热活族：身处时代变化潮流中的年轻化生活者

在本书中，博报堂生活综研(上海)向我们诠释了孕育在潮流变化中的巨大新生群体：“热活族”，他们在“享受生活的热情”与“时代潮流的变化”相互碰撞中推动着整个社会的“年轻化”趋势。在消费降温、生产疲态等消极预测中，“热活族”们逆流而上，集聚着强大能量并刺激了中国消费市场的巨大潜力。本书用较大篇幅介绍了该如何抓取目标人群作为新市场营销的切入点，“热客论”视点下如何运用新品牌营销手法来持续加强品牌和用户的关系。

博报堂生活综研(上海)是享有100年以上历史的日本广告公司博报堂于2012年在中国设立的智囊机构。著有《数自力 : 科技生活中诞生的全新生活之力》、《信蜂：中国信息传播的新兴群体》、《出格消费：中国消费行为新景象》等书

前言

中国的年轻化生活者

年轻化生活者的诞生背景

年轻化所带来的生活者欲求变化

应对生活者变化的市场营销视点

后记

Side Reader

在本书中，博报堂生活综研(上海)向我们诠释了孕育在潮流变化中的巨大新生群体：“热活族”，他们在“享受生活的热情”与“时代潮流的变化”相互碰撞中推动着整个社会的“年轻化”趋势。在消费降温、生产疲态等消极预测中，“热活族”们逆流而上，集聚着强大能量并刺激了中国消费市场的巨大潜力。本书用较大篇幅介绍了该如何抓取目标人群作为新市场营销的切入点，“热客论”视点下如何运用新品牌营销手法来持续加强品牌和用户的关系。

博报堂生活综研(上海)是享有100年以上历史的日本广告公司博报堂于2012年在中国设立的智囊机构。著有《数自力 : 科技生活中诞生的全新生活之力》、《信蜂：中国信息传播的新兴群体》、《出格消费：中国消费行为新景象》等书

■生活者的变化的解读

“年轻人”是超越年龄界限，拥有享受生活热情的存在，“年轻化”则是在不同年龄层都出现了追求并享受生活热情的现象，在此基础上，生活综研（上海）分析了生活者其内在欲求的变化。其变化之一，则是身处社会环境变化浪潮中的生活者开始对现有生活产生空虚感，而朝着年轻化趋势不断前进的“年轻化”生活者开始拥有“追寻热衷事物的欲求”。

我们通过分析“热活族”所热衷寻求的事物，得到以下四类欲求。通过热衷的事物寻求新邂逅的“聚热”欲求，追求多种多样的热衷事物的“增热”欲求，向他人传达热衷事物的“传热”欲求，想要拥有持续获得成长的热衷事物的“续热”欲求。满足这4类欲求的同时，让自身内在不断成长，永远保持年轻心态的“热活族”，超越年龄限制获得存在感。

■抓住“热活族”欲求的品牌营销方法

针对抓住“热活族”欲求的四类品牌营销方法，生活综研（上海）取其首字母，将今后的品牌营销命名为“HEAT品牌营销”。“HEAT品牌营销”与过去构筑固定品牌形象的方法不同，将用户作为生活者重新审视，将自身品牌与生活者日常所热衷的事物相结合，从而达成生活体验型的品牌营销。

我们认为，今后企业以“热活族”为对象开展“HEAT品牌营销”，将与生活者在热衷的事物上形成更多接触点，实现中国市场持续稳定的增长。近年来，中国呈现年轻化发展趋势，生活者在消费欲望和影响力方面，各年龄层之间并无太大差异，可以明显看出热衷事物越多的人，消费欲望和影响力越高（参考数据※4），与年龄无关。我们不应该再拘泥于过去的以年龄层为划分的思维方式，应从以年轻人为目标人群的“年代论“转变为以“热活族”为目标人群的“热客论”。我们认为“热活族”的存在，将对于今后的中国市场营销有着非常重要的意义。

■中美日三国科技生活调查数据集