网络营销理论与实务(第二版) 王春梅 胡辰浩 清华大学

网络营销是一种以互联网及相关技术为主要营销手段的新型营销方式，随着技术的进步，网络营销的内涵和方法呈现出越来越多样化的特点。随着传统市场的竞争加剧，互联网、社会化媒体正深刻地影响着人们的生活方式，也为企业发展提供着无限空间，而传统的营销思维已经无法适应时代发展的要求。《网络营销理论与实务（第二版）》在编写过程中强化了对网络营销理论的论述，突出介绍了当前较为广泛应用的方法，加强了对网络营销效果评价方法的介绍。
《网络营销理论与实务（第二版）》共分为十一章，内容全面、知识新颖、体系完备，每章设有学习重点、难点及教学建议、引导案例、专栏知识、习题和思考与实践，用多种形式满足不同学习群体对本教材的需求。
《网络营销理论与实务（第二版）》内容特色主要体现在以下几个方面。
1. 理论与实践结合
《网络营销理论与实务（第二版）》在编写过程中以理论扩充知识，尽量避免使用晦涩的语言和语句表达含混的思想，用简洁明了的语言准确表达网络营销的相关理论及策略，同时配以的案例，训练读者的实际操作能力。
2. 体系完整
《网络营销理论与实务（第二版）》以网络营销理论、实践为主线，以当代课程改革为出发点，在版内容的基础上融入了当今网络营销发展的相关知识，如内容营销、场景营销等，从而更好地体现网络营销课程的特点。全书按照网络营销基础理论—网络消费者市场研究—营销型网站的建设、宣传和推广—搜索引擎营销—网络广告—电子邮件营销—社会化媒体营销—网络营销实施效果评价的逻辑关系，紧密结合企业网络营销工作的实际，以便读者使用。
3. 案例导入
《网络营销理论与实务（第二版）》每章都设有导入案例，先以案例切入，再进行理论提升，同时章节内贯穿小案例，由浅入深，循序渐进，在思考题部分结合章节内容设有综合案例，以提高学生的分析能力和实践能力。《网络营销理论与实务（第二版）》中大多采用本国企业的新近案例，有一些甚至就是发生在我们身边的案例，选取的国外案例尽量为典型的、有代表性的案例，以增强案例的关联性和说服力。
《网络营销理论与实务（第二版）》适合作为高等院校网络营销课程的教材。《网络营销理论与实务（第二版）》系统、全面地介绍了网络营销基础理论及网络营销策略，在教材编写过程中收录了网络营销的大量案例、图表和数据，增加了教材的新颖性和趣味性，也适合作为各类成人高等教育的教学用书和为从事相关专业的工作人员提供参考。教师可根据教学对象和授课学时不同，灵活选择相关内容进行重点讲授。
《网络营销理论与实务（第二版）》由王春梅任主编，马雪松、李永利、闫红博任副主编。全书共计十一章，由王春梅总体策划。各章编写人员及分工如下：王春梅编写章、第二章、第九章和第十章，马雪松编写第三章、第四章和第七章，李永利编写第八章，闫红博编写第五章、第六章和第十一章。全书后由王春梅定稿。
《网络营销理论与实务（第二版）》在编写过程中参考了很多同类教材、著作和期刊等，限于篇幅，恕不一一列出，特作说明并致谢。
由于受时间、资料、编者水平及其他条件限制，书中难免存在一些不足之处，恳请同行专家及读者指正。我们的邮箱：992116@qq.com，电话：010-62796045。
《网络营销理论与实务（第二版）》配套的电子课件和习题答案可以到http://www.tupwk.com.cn/downpage网站下载，也可以扫描下方的二维码下载。
 

编  者  
2021年7月

《网络营销理论与实务（第二版）》以理论与实践相结合，以网络营销业务流程为主线，依托经典网络营销理论，结合**发展趋势，主要内容包括网络营销基础知识，网络营销基础理论，网络市场与网络消费者，网络市场调研，营销型网站的宣传与推广，搜索引擎营销，网络广告，电子邮件营销，社会化媒体营销，以及网络营销的实施与评价。 《网络营销理论与实务（第二版）》结构严谨，内容丰富，观点新颖，资料前沿，且配合相关理论观点的论述，主要选择**的网络营销案例。每章设有学习重点、难点及教学建议，并根据每章节的理论与实践要求，加入了实践与思考，还精心选择和设计了各章结尾处的案例研讨和思考题，读者可以边学边练，学以致用。《网络营销理论与实务（第二版）》对于系统学习、研究网络营销和从事网络营销实践的人员均有参考价值，可作为市场营销、电子商务以及工商管理等相关专业的教材，也可作为网络营销爱好者和企业网络营销人员的参考书。 《网络营销理论与实务（第二版）》配套的电子课件和习题答案可以到http://www.tupwk.com.cn/downpage网站下载，也可以扫描前言中的二维码获取。

章  网络营销基础知识   1
节  网络营销的产生和
发展状况   2
一、网络营销的产生   3
二、搜索引擎与网络营销   4
三、中国网络营销的发展   5
第二节  网络营销概述   9
一、网络营销的含义   9
二、网络营销的特点   11
三、网络营销的功能   13
四、网络营销常见策略   14
五、网络营销与电子商务的
区别和联系   15
第三节  网络营销与传统营销   16
一、传统营销与网络营销的定义   16
二、网络营销与传统营销的差异   17
三、网络营销与传统营销的整合   18
四、网络营销的发展趋势   20
本章小结      21
练习题    21
第二章  网络营销基础理论   25
节  认识互联网   27
一、早的互联网   27
二、Web1.0   27
三、Web2.0   28
四、Web3.0   29
五、语义网   30
第二节  长尾理论   31
一、长尾理论的含义   31
二、长尾理论的现实应用   32
第三节  数据库营销和关系营销   35
一、数据库营销的特点   36
二、关系营销   38
三、关系营销中的六大市场   40
第四节  直复营销   41
一、直复营销的产生和发展   41
二、直复营销的含义   43
三、直复营销的基本类别   44
四、直复营销与传统营销的区别   45
五、直复营销的优越性   46
第五节  内容营销和场景营销   47
一、内容营销的含义及特点   47
二、内容营销策略   48
三、场景营销的含义   49
四、场景营销的模式   50
本章小结      51
练习题    51
第三章  网络市场与网络消费者   54
节  网络市场   56
一、网络市场的概念   56
二、网络市场的发展阶段   57
三、网络市场的特征和分类   58
四、网络市场的发展趋势   61
第二节  网络消费者分析   62
一、网络消费者概述和
类型   62
二、网络消费者的特征   64
三、网络消费者的动机   67
四、网络消费者网购过程中的优势和劣势分析   71
第三节  网络消费者的购买决策过程   72
一、决策行为的类别   72
二、决策过程的影响因素   73
三、决策过程   75
第四节  影响网络消费者购买的
主要因素   78
一、交易因素   78
二、个人因素   80
三、社会文化因素   82
四、企业因素   83
本章小结      83
练习题   84
第四章  网络市场调研   88
节  网络市场调研概述   89
一、网络市场调研的含义和特点   89
二、网络市场调研与传统市场调研比较的变化   93
三、网络市场调研的优势及劣势分析   94
四、网络市场调研的内容   97
五、网络市场调研的类型   99
六、网络市场调研的策略   100
第二节  网络市场调研的步骤和
方法   102
一、网络市场调研的步骤   102
二、网络调研的方法   106
三、网络调研的常用工具   111
四、网络调研抽样技术   112
第三节  网络市场调研问卷的设计   113
一、网络市场调研问卷的类型   113
二、网络市场调研问卷的结构和内容   114
三、网络市场调研问卷设计的注意事项   115
四、网络市场调研所面临的挑战   116
五、针对网络市场调研局限性的对策   118
本章小结      118
练习题   119
第五章  营销型企业网站的建设   123
节  企业网站的特征和要素   124
一、企业网站面对用户的
具体表现   124
二、检验企业网站价值的
具体体现   125
三、企业网站的本质和特点   126
四、企业网站与电子商务网站的区别   127
五、企业网站的四项基本要素   128
第二节  企业网站的类型和功能   129
一、企业网站的类型   130
二、企业网站的功能   132
第三节  营销型企业网站的规划与建设   134
一、企业网站建设的原则   135
二、企业网站建设的基本流程   136
三、企业网站的组成部分   138
四、企业网站建设过程中的注意事项   139
五、企业网站的评价   139
本章小结      141
练习题    141
第六章  营销型网站的宣传与推广   147
节  营销型网站推广概述   148
一、营销型网站推广的内涵   149
二、营销型网站推广的目标   150
三、营销型网站推广的方法   151
四、网站推广运营的阶段特征   157
第二节  网络品牌的建立与推广   158
一、网络品牌概述   158
二、企业域名品牌   162
三、网络品牌的管理   165
第三节  网络营销的信息发布与传递   170
一、网络营销的信息发布   170
二、网络营销的信息传递
原理及实质内容   172
本章小结      174
练习题    174
第七章  搜索引擎营销   178
节  搜索引擎   179
一、搜索引擎的概念和基本结构   179
二、搜索引擎的工作原理   180
三、搜索引擎的分类   180
四、搜索引擎的推广方式   182
五、搜索引擎在营销中的作用   183
第二节  搜索引擎营销概述   184
一、搜索引擎营销的定义和特点   184
二、搜索引擎营销的目标层次和任务   186
三、搜索引擎营销的流程   188
四、搜索引擎营销的常用方法   189
第三节  搜索引擎优化   191
一、搜索引擎优化概述   191
二、搜索引擎优化的相关知识   192
三、搜索引擎优化的分类   192
四、搜索引擎优化的工作内容   193
本章小结      201
练习题   201
第八章  网络广告   204
节  网络广告的发展   205
一、网络广告概述   205
二、网络广告的概念和特点   209
三、网络广告的构成要素   212
四、网络广告的优势、劣势及价值   213
五、网络广告的形式   216
六、网络广告的类别   217
第二节  网络广告的策划和发布   219
一、网络广告策划的含义和重要性   219
二、网络广告策划的原则和类型   220
三、网络广告的计费方式   222
四、网络广告的策划过程   223
五、网络广告策划的注意事项   229
六、网络广告的发布   230
第三节  网络广告的效果评估   232
一、网络广告效果评估的特点   232
二、网络广告效果评估的内容和指标   233
三、网络广告效果评估数据的收集   235
四、网络广告效果评估的方法   235
本章小结      237
练习题    237
第九章  电子邮件营销   240
节  电子邮件营销概述   241
一、电子邮件营销的含义及起源   241
二、电子邮件营销的分类   241
三、电子邮件营销的优势   242
四、使用电子邮件营销的误区   244
五、许可式电子邮件营销   245
第二节  内部邮件列表和外部邮件列表   246
一、内部邮件列表和外部邮件列表的含义及比较   246
二、电子邮件营销的策略   248
第三节  开展电子邮件营销的过程和技巧   250
一、电子邮件营销的三大基础条件   250
二、避免邮件被当成垃圾邮件   250
三、吸引读者打开邮件   252
四、邮件正文规划   254
五、发送过程的控制和管理   257
第四节  电子邮件营销的绩效
考评   258
一、电子邮件营销数据的
有效监测和管理   258
二、监测电子邮件营销的
效果   260
本章小结      261
练习题    261
第十章  社会化媒体营销   267
节  社会化媒体营销概述   268
一、社会化媒体的含义   268
二、中国社会化媒体格局   269
三、社会化媒体营销是深化与
顾客关系的过程   269
第二节  微博营销   271
一、微博的含义   271
二、微博营销的作用   272
三、微博营销的原则   273
四、微博营销的策略   275
五、微博营销的要点和技巧   276
第三节  微信营销   278
一、微信营销的含义   278
二、微信营销的模式   279
三、微信营销的特点   280
第四节  微博营销与微信营销的
比较分析   281
一、微博营销与微信营销的
区别   281
二、微博及微信用户在使用
过程中的习惯特征   282
三、微营销的趋势前瞻   285
四、微营销运营者的
思维方式   286
本章小结      287
练习题    287
第十一章  网络营销的实施与评价   290
节  网络营销的实施管理   292
一、转化营销目标   292
二、网络营销的价格制定   292
三、活动成本目标   298
四、网络营销的维护   300
五、网站维护的责任   302
第二节  网络营销效果的评价   306
一、网络营销效果测评   307
二、网络营销效果分析   312
本章小结      315
练习题..........   316
参考文献   323
 
 

《网络营销理论与实务（第二版）》以理论与实践相结合，以网络营销业务流程为主线，依托经典网络营销理论，结合**发展趋势，主要内容包括网络营销基础知识，网络营销基础理论，网络市场与网络消费者，网络市场调研，营销型网站的宣传与推广，搜索引擎营销，网络广告，电子邮件营销，社会化媒体营销，以及网络营销的实施与评价。 《网络营销理论与实务（第二版）》结构严谨，内容丰富，观点新颖，资料前沿，且配合相关理论观点的论述，主要选择**的网络营销案例。每章设有学习重点、难点及教学建议，并根据每章节的理论与实践要求，加入了实践与思考，还精心选择和设计了各章结尾处的案例研讨和思考题，读者可以边学边练，学以致用。《网络营销理论与实务（第二版）》对于系统学习、研究网络营销和从事网络营销实践的人员均有参考价值，可作为市场营销、电子商务以及工商管理等相关专业的教材，也可作为网络营销爱好者和企业网络营销人员的参考书。 《网络营销理论与实务（第二版）》配套的电子课件和习题答案可以到http://www.tupwk.com.cn/downpage网站下载，也可以扫描前言中的二维码获取。

图书特色
理论与实践结合
本书在编写过程中以理论扩充知识，用简洁明了的语言来表达网络营销的相关
理论及策略，并注重训练实际操作能力。
体系完整
本书以网络营销理论、实践为主线，以当代课程改革为出发点，在版内容基
础上融入了当今网络营销发展的相关知识，从而更好地体现网络营销课程的特点。
案例导入
本书每章都设有导入案例，再根据案例进行理论提升，同时，章节内还贯穿小案例。
教学资源共享
本书配有精美的PPT电子教案，每章设有引导案例、本章小结和题型丰富的习
题，由浅入深，在思考题部分结合章节内容设有综合案例，以提高学生的分析能力和
实践能力。本书附有答案、代表性的案例供教师在教学中使用，也可供学生在自学过
程中进行学习效果的检验。