移动互联网时代文化产业商业模式

移动时代文化产业的本质，是未来导向的产业。但是，很多人对这一特 征并没有予以充分重视，商业模式的基础思维存在方向性的战略风险。例 如，近几年“IP”很火，不少人购买了很多网络文学作品，计划把它改编成 电影，但是，过去几年交易的IP都是85后到95后这个年龄段喜欢的作品，这 就是没有未来导向的基础思维。因为，今天电影的主流消费者是95后，而交 易的IP却是95后之前的人喜欢的，相应制作的电影，谁来看呢？再过三年， 主流消费者就是00后，什么样的IP才真正在市场上有生命力？如果不是立足 于未来，如果不知道消费者在快速位移，必定非常被动。
        思路决定出路，没有理论支撑的文化产业活动，是非常危险的冒险。我 们必须重视方法，也就是重视商业模式，同时，要在思维上提升我们对文化 产业本质的思考。例如，很多人喜欢从电影类型的角度探讨票房，事实上， 美国迪士尼的电影是面向家庭的，老幼通吃，如果透过现象思考本质，就会 发现“电影在为谁服务？”才是票房的本质，而不是电影的类型。
我们如何把握移动时代文化产业的本质？至少要重视四个方面。 个方面，前沿性。当前文化产业的主流都在互联网上，包括微博、
 

微信在内的新媒体非常活跃，抓住产业的前沿，才能抓住产业的机会。例
如，现在很多人认为微信公众号的红利期已经过了。其实不然，从互联网前 沿角度思考，作为广告载体，微信公众号这一面的红利基本上已经过去，但 是，微信公众号正在变成中国的卖场。公众号本质是一个小平台，不仅 可以做传播，它本身还是卖场入口，作为卖场的红利期才刚刚开始。文创电 商型网红的微信公众号，其营业额正在不断增长。当然，小平台有真假之 分。只有卖家，没有买家，这是假的平台。真正的平台一定是个能够汇聚买 家的卖场，千千万万的人有机会做新媒体 文创电商的小平台，这是第二波 互联网的红利。大卖场 传播性，这是前沿性角度的思维角度。
       第二个方面，领先性。当前互联网文化产业的特色，是“IT男”真正在 赚文化产业的钱，原本做文化产业的人都在为“IT男”打工。为什么呢？因 为我们很多“美丽的女生”只关注内容，不关注平台和技术。没有大平台，没有领先的大技术，很难在文化产业中做到领先。面向未来的文化科技跨界融合，才会有更多的机会。把独家内容与某种技术的领先性结合起来，才能 寻找到真正的机会。

       第三个方面，整体性。中国的机会就是家庭消费。例如，当前我国 的电影市场主要是针对18 ～ 28岁的年轻人，而电影票房就已经达到目前的 水平，我们设想一下，如果让所有人都来看电影的话，将会怎样？这是不是 一个巨大的空间？例如《芳华》这部电影，年纪大的人也贡献了很多票房。 家庭消费具有双重顾客的特征，当前的电影，在内容上更倾向于年轻人，相 当于把更多的电影消费者清理出市场。孩子、青少年与家长都喜欢的电影， 才是未来的方向。
      第四个方面，品牌化。无形资产对很多人而言，真的很无形。很多人只 是在做项目，而没有给自己的企业打造品牌。任何项目的成败，都涉及各 种市场因素。如果只把精力放在项目上，有时候赚了钱，有时候不赚钱，那 么十年下来可能什么积累都没有。所以必须用企业来积累项目带来的各种资 产。企业的积累包括有形资产，也包括无形资产。如果企业重视无形资产，注重自身的品牌建设，企业就能创造自身的整体价值。想办法把品牌做好，
做出知名度、美誉度、影响力。例如“美图秀秀”现在没赚钱，但是估值几 百亿元，这就是企业整体价值，是面向未来的商业模式。它的价值在未来， 不在当下。
       综合以上的分析，我们可以看到，自主性重要。什么是自主性？例如 “一条”，它虽然基于微信公众号、优酷视频、土豆视频、腾讯视频、新浪微 博等平台，但事实上开创了自己的小平台，创立了自家的IP品牌。当前移动 时代的文化产业，都绕不开BAT作为基础平台，但是只要拥有自家IP品牌， 就有了自己的未来。这个自家IP品牌，一定要自己建设，不是买来就可以 的。为什么？因为一个IP其实由四个部分构成：故事IP、形象IP、产品IP和 企业IP，买来的IP只能浅层开发，是有可能IP失灵的。如果是自己的，才可 以不断深入孵化，终在企业层面实现无形资产的累积。例如，迪斯尼自身就是IP孵化的载体，它不断地更新内容，演化所有的形象，从而不断地通过产品让其所有的IP更加深入人心，渗透到我们家庭生活中。 只有深入研究移动时代的文化产业商业模式，才有可能透过现象看到本质，从而建立符合未来的文化产业商业模式。

这是一本面向大众，将国家社科基金重大项目"我国文化产业发展战略研究”之子课题"中国文化企业发展战略”研究成果，进行通俗易懂地阐述的社科读物，立足移动互联网时代的大环境，从广为人知的身边的文化产业经济变化中，揭示深刻的规律本质，丰富的案例、通俗形象的阐述，让读者掌握文化产业*根本的商业关键。

陈少峰，博士，北京大学哲学系教授，北京大学文化产业研究院副院长，研究方向为伦理学、社会正义、管理哲学和文化产业。著有《正义的公平》《文化产业读本》等。

上 篇 新常态：移动互联时代的文化产业 
章 文化产业的移动互联生存 / 002 
一、移动时代的文化产业化 / 002 
二、互联网思维新常态 / 006 
三、平台与内容之争 / 010 
四、文化产业的变动与整体转型 / 014 
五、互联网文化产业商业模式新趋势 / 018 
第二章 文化产业的传统基石 / 022 
一、文化多面体 / 022 
二、文化产业与文化 / 027 
三、影响力产业 / 030 
四、活动经济与文化底蕴 / 033 
五、从文化创意到文化产业 / 037 
移动互联网时代的文化产业商业模式 
XII 
第三章 商业模式与核心竞争力 / 042 
一、商业模式与经营的本质 / 042 
二、商业模式的关联要素和选择 / 047 
三、有竞争力的商业模式 / 050 
四、企业的核心竞争力 / 054 
五、商业模式的战略性变迁 / 058 
第四章 文化产业的全产业链生态 / 063 
一、产业链全系统化态势 / 063 
二、全产业链时代 / 068 
三、娱乐无边界 / 072 
四、全产业链生态的土壤 / 076 
五、平台为王的全系统实践 / 080 
第五章 传统企业的文化生存危机 / 085 
一、文化是渗透性经济力量 / 085 
二、借文化创意提升传统产业 / 089 
三、企业移动时代生存之道 / 093 
四、顾客导向的基础性思维 / 097 
五、主流消费群体的变迁 / 101 
中 篇 价值观：文产商业模式的解析 
第六章 商业模式的基石与思维 / 106 
一、商业模式的基本架构原则 / 106 
二、企业的“六把控”与“七阶段” / 110 
三、商业模式的特征与战略性思维 / 114 
目　　录 
XIII 
四、塑造商业模式的思维要素 / 119 
五、商业模式的升级与全系统思维 / 123 
第七章 商机决定文化产业模式 / 128 
一、市场特点决定文化产业商机 / 128 
二、数字文化产业的新兴 / 133 
三、内容为王的趋势 / 136 
四、合理的主营业务 / 140 
五、文化产业的模仿与创新 / 144 
第八章 价值观治理决定成败 / 149 
一、行为的价值观基石 / 149 
二、人心的价值链决定产业链 / 153 
三、治理结构决定管理过程 / 158 
四、价值观结构的纠正治理 / 163 
五、基于工具性美德的能力 / 167 
第九章 打造生命型文化企业 / 173 
一、基础型商业模式及其延长 / 173 
二、品牌价值基于商业模式 / 178 
三、文化产业商业模式的动态创新 / 182 
四、企业的战略升级 / 186 
五、生命型企业的打造 / 190 
第十章 文化产业经营之魂 / 195 
一、软实力之道 / 195 
二、泛娱乐主义 / 199 
移动互联网时代的文化产业商业模式 
XIV 
三、全系统思维 / 203 
四、明星制经济 / 208 
五、创意产品化 / 212 
第十一章 文化企业的动态经营 / 217 
一、从可行性到定位 / 217 
二、从创意到产品 / 221 
三、文化企业的责任 / 225 
四、企业文化内部生态圈 / 229 
五、文化企业的驱动 / 233 
下 篇 全系统：文化产业商业模式的构建 
第十二章 数字时代商业模式构建 / 242 
一、行业文化商业模式总方向 / 242 
二、传统文化及关联企业的转型 / 247 
三、跨界融合的数字化生存 / 250 
四、文化企业商业模式的构建基础 / 254 
五、新行业类型及通用生存工具 / 258 
第十三章 全媒体型中小企业的生存 / 265 
一、全媒体行业的生态构成 / 265 
二、时尚产品是经营的核心 / 270 
三、奢侈品背后的商业逻辑 / 274 
四、时尚商品的运营模式 / 279 
五、全媒体行业的泛视频营销 / 283 
目　　录 
XV 
第十四章 新教育型商业模式 / 289 
一、知识付费与新教育行业 / 289 
二、新教育行业的内容创新 / 295 
三、新教育行业的平台经营 / 299 
四、新教育行业的周边领域 / 303 
五、新教育企业的创业 / 307 
第十五章 泛体育是一门好生意 / 312 
一、泛体育行业的产业链 / 312 
二、泛体育内容企业的要领 / 317 
三、泛体育平台企业的特征 / 323 
四、泛体育周边企业的机遇 / 327 
五、泛体育企业的运营 / 330 
第十六章 大旅行的商业模式发展 / 334 
一、文化旅游与活动经济 / 334 
二、文化旅游与文化地产 / 338 
三、城市开发与旅游业重塑 / 342 
四、大旅行产业链的构成 / 346 
五、大旅行企业的实践 / 350

这是一本面向大众，将国家社科基金重大项目"我国文化产业发展战略研究”之子课题"中国文化企业发展战略”研究成果，进行通俗易懂地阐述的社科读物，立足移动互联网时代的大环境，从广为人知的身边的文化产业经济变化中，揭示深刻的规律本质，丰富的案例、通俗形象的阐述，让读者掌握文化产业*根本的商业关键。

陈少峰，博士，北京大学哲学系教授，北京大学文化产业研究院副院长，研究方向为伦理学、社会正义、管理哲学和文化产业。著有《正义的公平》《文化产业读本》等。