互联网环境下零售商商业模式选择研究

近年来，传统互联网和移动互联网技术的迅速普及改变了商品采购、销售、服务等各个环节，也使作为商品交换媒介的零售商面临着巨大的机遇和挑战。一方面，互联网技术的进步带动了网络零售市场迅速发展。2013年中国网络零售市场交易额高达1.85万亿，超过美国成为全球大网络零售市场，2014年、2015年中国网络零售市场交易额上升到2.8万亿元、3.8万亿元，同比增加36.2%；另一方面，互联网的发展对传统零售产生了巨大冲击。从2010年开始，中国社会消费品零售总额增速呈放缓态势，2014年社会消费品零售总额比上年增长12%，到2015年增速继续放缓，只增长10.7%。社会消费品增速下降给传统零售企业带来巨大冲击，继2014年关店201家后，2015年上半年主要传统零售企业（含百货、超市）在中国共关闭121家门店，零售业关店现象频繁出现。

互联网的迅速发展为零售业带来的机遇和挑战使得不少零售商为了适应市场环境而不断改变商业模式。零售商商业模式是以经营模式（包括盈利方式和价值主张）及零售商在价值链中的位置为核心要素，在产品生产并送达给消费者的整个过程中，通过零售商和上下游企业对交易活动中关键要素的投入，形成一定竞争优势并实现自身价值的方式。这样，零售商商业模式的核心要素包括两个方面：一是经营模式，包括盈利模式和价值主张；二是零售商在价值链中的位置，零售商可以通过对价值链上下游企业的投资合作改变其在价值链中的位置，这些投资合作策略中为重要的就是纵向整合。

因此，本书主要讨论零售商商业模式的两个核心部分：一是零售商的经营模式；二是零售商的纵向整合。①对于互联网环境下零售商的经营模式来说，呈现两个基本特点：一是多样性，零售商从早的分销模式，发展到平台模式，后又衍生出了分销与平台混合模式；二是多变性，随着互联网的发展，零售商的经营模式选择是不断变化的，零售商可以由分销模式转向平台模式（例如百思买）、由平台模式转向分销模式（例如Zappos）、由分销模式转向混合模式（例如、苏宁）、由平台模式转向混合模式（例如天猫）。②对于互联网环境下零售商的纵向整合来说，也呈现多样性特征，零售商既可以选择后向整合策略来向供应链上游扩张，例如天猫、当当等，也可以选择前向整合策略来向供应链下游发展，例如、苏宁、国美等，还有不少零售商选择不进行纵向整合，例如银泰百货等。经营模式和纵向整合策略的多样化使得零售商商业模式的选择也呈现多样化趋势，那么，零售商究竟应该选择何种商业模式呢？

目前国内外学者关于零售商商业模式的研究大多以传统零售业为背景，没有考虑互联网发展对零售商商业模式选择的影响。同时，在现有研究中，大多从单一角度分析零售商商业模式的选择，并未从整体上构建商业模式选择的框架体系。在相关理论文献中，一方面，对于涉及的渠道结构研究，大多以分销模式为研究对象，没有考虑零售商采取平台模式的情形；另一方面，对于经营模式和纵向整合选择的研究中，较少有考虑产品质量和服务水平、产品之间竞争性对策略选择的影响，特别是在纵向整合的研究中，也没有分析不同经营模式对零售商纵向整合策略的影响。基于此，本书考虑互联网发展对零售商商业模式选择的影响，本书聚焦于两个方面：一是零售商的经营模式选择，二是零售商的纵向整合策略选择。由于产品或产品之间的特性会对零售商商业模式选择产生影响，本书分别以单产品和多产品为研究对象，从经营模式和纵向整合这两个角度研究了零售商商业模式选择。因此，本书核心框架体系包括以下几点。

（1）单产品的零售商经营模式选择。该部分以单产品为研究对象，考虑由制造商、零售商和服务提供商组成的三级供应链，制造商决策产品质量、服务提供商决策销售产品时的服务水平，通过对比零售商采取分销模式和平台模式的利润，给出了佣金费率外生时零售商经营模式选择条件，分析不同经营模式对制造商、服务提供商利润的影响，后进一步讨论了佣金费率内生时零售商经营模式选择条件。

（2）不同经营模式下单产品的零售商纵向整合策略选择。该部分考虑了由制造商、零售商和服务提供商组成的三级供应链，制造商和服务提供商能够通过投资分别提高产品质量和服务水平，对比分销模式和平台模式下零售商不进行纵向整合、后向整合策略和前向整合策略的利润，给出了不同经营模式下零售商的纵向整合策略选择条件，并设计了一种纵向整合改进策略来提高供应链中各个企业的利润。

（3）竞争性产品的零售商经营模式选择。该部分从产品之间竞争性的角度研究零售商对分销模式、平台模式和混合模式的选择及当市场环境改变时经营模式的转变机制，通过对比零售商在分销模式、平台模式、混合模式下的利润，给出了零售商的经营模式选择条件，并分析了当市场环境改变时零售商不改变经营模式和转为混合模式的利润，得到了零售商经营模式转变机制，后结合我国网络零售业发展现状验证了本书的主要研究结论。

（4）不同经营模式下竞争性产品的零售商纵向整合策略选择。该部分从产品之间竞争性的角度研究不同经营模式下零售商的纵向整合策略选择。通过分别对比分销模式、平台模式和混合模式下，零售商采取不进行纵向整合、前向整合策略和后向整合策略的利润，给出了不同经营模式下零售商纵向整合策略选择条件，并分析不同经营模式对零售商纵向整合策略选择的影响。

本书的主要研究结论和管理启示如下。（1）考虑单产品时，当佣金费率外生时，若佣金费率和服务成本一大一小时，分销模式占优，其他情况下平台模式占优；当佣金费率内生时，若固定成本和服务成本一大一小，平台模式占优，其他情况下分销模式占优。（2）考虑单产品时，不进行纵向整合并非零售商的策略，零售商至少应该选择一种纵向整合策略；经营模式会影响零售商对前向整合策略和后向整合策略的选择。在分销模式下，服务成本系数高于质量成本系数时后向整合策略占优，反之前向整合策略占优；在平台模式下，受佣金费率的影响，只有当服务成本系数较高且佣金费率较小时后向整合策略占优，其他情况下前向整合策略占优。（3）考虑竞争性产品时，随着产品之间价格影响系数、佣金费率、固定成本的增加，经营模式由分销模式逐渐变为混合模式、平台模式；随着间接网络外部性的增加，经营模式由平台模式逐渐变为混合模式、分销模式。当市场环境变化时，初采取分销模式（平台模式）的零售商，若产品的潜在需求变化为正且佣金费率较高（较低），随着潜在需求变化的增加，零售商更倾向于转向混合模式；若产品的潜在需求变化为负且佣金费率较低（较高），随着潜在需求变化的增加，零售商更倾向于不改变经营模式。（4）考虑竞争性产品时，随着潜在需求的增加，在任意经营模式下零售商策略由不进行纵向整合变为后向整合、前向整合。随着产品之间竞争程度的增加，分销模式和平台模式下零售商策略由后向整合变为不进行整合、前向整合；混合模式下，后向整合策略或者不进行纵向整合的界限并不明晰。随着佣金费率的增加，在平台模式下零售商策略由前向整合变为后向整合、不进行纵向整合；在混合模式下零售商策略由前向整合或者后向整合采取平台模式的制造商变为不进行纵向整合，再进一步变为后向整合采取分销模式的制造商。

本书以流畅的语言、严谨的逻辑，针对单产品和多产品的不同情形，研究了互联网环境下零售商商业模式选择的主要问题：从内部运作角度出发的经营模式选择、从外部扩张角度出发的纵向整合策略选择。对于单产品和竞争性产品，从产品质量和服务水平的角度，研究零售商经营模式选择和不同经营模式下零售商纵向整合策略选择。本书为解决传统零售企业在面对互联网冲击时的经营模式转变问题和零售商在进行纵向兼并扩张时的方向选择问题提供了理论依据和策略建议。

本书适合用作经济学、管理学、商学类高年级本科生和研究生的教材或辅助读物，也适合从事经营、管理和商业模式创新研究的人员作为参考书。

李佩，女，1983年出生，湖南益阳人，上海立信会计金融学院讲师。2017年毕业于上海财经大学国际工商管理学院（现为商学院），获管理学博士学位。研究方向为电子商务、运营管理与市场营销交叉学科、技术创新与新产品管理。主持上海市哲学社会科学青年项目1项，参与完成国家自然科学基金、*人文社科和浙江省哲学社会科学等项目3项，分别在《管理科学学报》《中国管理科学》《管理工程学报》《管理评论》等重要核心刊物上发表学术论文10余篇。

魏航，男，1976年出生，浙江诸暨人，上海财经大学商学院常务副院长，上海财经大学商学院讲席教授，上海财经大学创新团队首席专家、博士生导师。主研方向为互联网运营管理、金融与供应链管理、技术创新与新产品开发。主持及参与完成国家自然科学基金、省部级和事业单位科研项目10余项，分别在Operations Research Letters、International Journal of Production Economics、《管理科学学报》《系统工程理论与实践》《中国管理科学》《管理工程学报》等国内外重要核心刊物上发表学术论文30余篇。

前言

章 绪论

节 研究背景

一、互联网环境下零售商经营模式变革

二、互联网环境下零售商纵向整合变化

三、互联网环境下零售商商业模式选择

第二节 研究意义

一、理论意义

二、现实意义

第二章 零售商商业模式研究现状述评

节 商业模式相关研究

一、商业模式的定义

二、商业模式的要素

三、商业模式的分类

第二节 经营模式相关研究

一、盈利模式

二、渠道结构

三、经营模式

第三节 纵向整合相关研究

一、纵向整合的定义和分类

二、纵向整合的成因

三、纵向整合对企业绩效的影响

四、纵向整合的选择

第四节 本书的主要内容

第三章 单产品的零售商经营模式选择

节 研究背景

第二节 模型描述

一、符号描述

二、问题描述

三、模型假设

四、基本模型

第三节 不同经营模式下的均衡利润

第四节 佣金费率外生时零售商经营模式选择

第五节 佣金费率内生时零售商经营模式选择

第六节 本章小结

第四章 单产品的零售商纵向整合策略选择

节 研究背景

第二节 模型描述

一、符号描述

二、问题描述

三、模型假设

四、基本模型

第三节 分销模式下的纵向整合策略选择

一、分销模式下不同纵向整合策略的利润

二、分销模式下不同纵向整合策略的选择

第四节 平台模式下的纵向整合策略选择

一、平台模式下不同纵向整合策略的利润

二、平台模式下不同纵向整合策略的选择

第五节 纵向整合改进策略

一、供应链纵向整合策略的利润

二、分销模式下的纵向整合改进策略

三、平台模式下的纵向整合改进策略

四、纵向整合改进策略的效率分析

第六节 本章小结

第五章 竞争性产品的零售商经营模式选择

节 研究背景

第二节 模型描述

一、符号描述

二、问题描述

三、模型假设

四、基本模型

第三节 零售商的经营模式选择分析

一、不同经营模式下零售商的均衡利润

二、零售商的经营模式选择

三、不同因素对零售商经营模式选择的影响

第四节 零售商经营模式转变机制分析

一、采取分销模式的零售商经营模式转变机制

二、采取平台模式的零售商经营模式转变机制

三、零售商经营模式转变的内在机理

第五节 中国零售业发展的实践与理论分析——以网络零售为例

一、中国网络零售业发展现状

二、理论验证

第六节 本章小结

第六章 竞争性产品的零售商纵向整合策略选择

节 研究背景

第二节 模型描述

一、问题描述

二、符号描述

三、模型假设

四、基本模型

第三节 分销模式下零售商的纵向整合策略

一、分销模式下不同纵向整合策略的利润

二、分销模式下不同纵向整合策略的选择

第四节 平台模式下零售商的纵向整合策略

一、平台模式下不同纵向整合策略的利润

二、平台模式下不同纵向整合策略的选择

第五节 混合模式下零售商的纵向整合策略

一、混合模式下不同纵向整合策略的利润

二、混合模式下不同纵向整合策略的选择

第六节 经营模式对零售商纵向整合策略选择的影响

第七节 本章小结

第七章 总结与展望

节 管理启示

第二节 未来展望

参考文献

附录

本书以流畅的语言、严谨的逻辑，针对单产品和多产品的不同情形，研究了互联网环境下零售商商业模式选择的主要问题：从内部运作角度出发的经营模式选择、从外部扩张角度出发的纵向整合策略选择。对于单产品和竞争性产品，从产品质量和服务水平的角度，研究零售商经营模式选择和不同经营模式下零售商纵向整合策略选择。本书为解决传统零售企业在面对互联网冲击时的经营模式转变问题和零售商在进行纵向兼并扩张时的方向选择问题提供了理论依据和策略建议。

本书适合用作经济学、管理学、商学类高年级本科生和研究生的教材或辅助读物，也适合从事经营、管理和商业模式创新研究的人员作为参考书。

李佩，女，1983年出生，湖南益阳人，上海立信会计金融学院讲师。2017年毕业于上海财经大学国际工商管理学院（现为商学院），获管理学博士学位。研究方向为电子商务、运营管理与市场营销交叉学科、技术创新与新产品管理。主持上海市哲学社会科学青年项目1项，参与完成国家自然科学基金、*人文社科和浙江省哲学社会科学等项目3项，分别在《管理科学学报》《中国管理科学》《管理工程学报》《管理评论》等重要核心刊物上发表学术论文10余篇。

魏航，男，1976年出生，浙江诸暨人，上海财经大学商学院常务副院长，上海财经大学商学院讲席教授，上海财经大学创新团队首席专家、博士生导师。主研方向为互联网运营管理、金融与供应链管理、技术创新与新产品开发。主持及参与完成国家自然科学基金、省部级和事业单位科研项目10余项，分别在Operations Research Letters、International Journal of Production Economics、《管理科学学报》《系统工程理论与实践》《中国管理科学》《管理工程学报》等国内外重要核心刊物上发表学术论文30余篇。