销售赢单实战笔记

想抓住每一位客户，业绩飙升，成为真正的销售精英？这是每位销售人员为之不懈奋斗的目标。

结合快速消费品地面推广和互联网To B（面向企业客户）实战打法，作者创造性地提出了科学销售的概念，从客户画像、客户优选、客户预约和签单技巧开始，深入浅出地传递了包括故事成交法、销售类的真心话大冒险、ABC成交法则等经过实践检验且行之有效的签单法则和成交经验。

书中既有实操方法，又有实际案例，图表结合，易学易用，可有效帮助销售人员解决约不到客户和见到客户单子签不了等现实问题，打造出一套属于自己的销售方法论和快速成交的秘笈。

想抓住每一位客户，业绩飙升，成为真正的销售精英？这是每位销售人员为之不懈奋斗的目标。

结合快速消费品地面推广和互联网To B（面向企业客户）实战打法，作者创造性地提出了科学销售的概念，从客户画像、客户优选、客户预约和签单技巧开始，深入浅出地传递了包括故事成交法、销售类的真心话大冒险、ABC成交法则等经过实践检验且行之有效的签单法则和成交经验。

书中既有实操方法，又有实际案例，图表结合，易学易用，可有效帮助销售人员解决约不到客户和见到客户单子签不了等现实问题，打造出一套属于自己的销售方法论和快速成交的秘笈。

俞赛前，“科学销售”理论首创者，曾效力于JVC、百事可乐、阿里巴巴和微医等知名企业；20年来，一直致力于研究销售人员行为、签单技巧、谈判技巧、客户心理学、客户决策行为、销售流程和体系建设等。

目前担任销售力专业研究院首席研究员。（销售力专业研究院是一家专注于企业数字化营销体系建设的机构，致力于为企业数字化业绩增长赋能。）

曾出版销售类畅销书《快速成交》《销售冠军的自我修养》。

章　销售成功法则

销售成交公式   //   002

第二章　客户体验之旅

客户体验之旅   //   008

客户交互触点   //   014

客户交互触点场景设计   //   017

客户体验的“峰”“终”关键时刻   //   022

第三章　精益客户开发

客户画像——可以成交的客户长啥样   //   028

客户优选——潜在成交客户分类和筛选   //   041

客户预约——销售冠军的制胜秘籍   //   049

客户需求分类——知己知彼百战百胜   //   062

关键决策人攻略   //   067

关键人物量表   //   074

第四章　销售冠军的成交模式

自我形象管理——销售成功的步   //   086

成功的成交心理学   //   094

痒点、痛点、爽点和卖点   //   105

三个故事拿下订单——销售就是卖故事   //   119

三个故事拿下订单——销售就是讲故事   //   128

成交的ABC法则——always be closing   //   143

快速成交的3F经典法则   //   153

销售技巧之真心话大冒险   //   157

“接下来，下一步”成交模式   //   167

重磅出击——销售解决方案   //   173

逼定——销售技巧大杀器   //   179

第五章　客户的初次成交是下次成交的开始

欢呼雀跃地共启愿景   //   192

客户体验扩散和传播   //   200

后记   //   211

想抓住每一位客户，业绩飙升，成为真正的销售精英？这是每位销售人员为之不懈奋斗的目标。

结合快速消费品地面推广和互联网To B（面向企业客户）实战打法，作者创造性地提出了科学销售的概念，从客户画像、客户优选、客户预约和签单技巧开始，深入浅出地传递了包括故事成交法、销售类的真心话大冒险、ABC成交法则等经过实践检验且行之有效的签单法则和成交经验。

书中既有实操方法，又有实际案例，图表结合，易学易用，可有效帮助销售人员解决约不到客户和见到客户单子签不了等现实问题，打造出一套属于自己的销售方法论和快速成交的秘笈。

俞赛前，“科学销售”理论首创者，曾效力于JVC、百事可乐、阿里巴巴和微医等知名企业；20年来，一直致力于研究销售人员行为、签单技巧、谈判技巧、客户心理学、客户决策行为、销售流程和体系建设等。

目前担任销售力专业研究院首席研究员。（销售力专业研究院是一家专注于企业数字化营销体系建设的机构，致力于为企业数字化业绩增长赋能。）

曾出版销售类畅销书《快速成交》《销售冠军的自我修养》。

客户画像——可以成交的客户长啥样

销售行为的步是开发精准客户，且精准客户必须符合以下三大特征：一、潜在客户有实际需求。二、接触到的是关键决策人。三、潜在客户有付费的意愿和能力。

——贺学友  阿里巴巴全球销售冠军

精益客户画像

精益客户是指轻量级或者说是小数量的可行性客户。精益客户开发首先是要设计一个产品原型，功能做得极简，客户的学习成本极低，并在这个小数量级的客户上进行交叉测试和验证，然后依据客户反馈的建议对其持续快速迭代，直到客户达到一个相对比较稳定且可以看到同质化和规模化的阶段，可以快速验证客户需求，快速试错，减少试错成本。

1.客户画像

客户画像的核心工作就是给客户打标签，标签通常是人为规定的高度精练的特征标志，如公司成立时间、所属行业、公司规模，公司目前面临的困难和愿意为解决这个困难付出的成本等。将客户的基本属性和共性要求进行提炼，形成可复制的特征，这些标签集合就能抽象出一个客户的信息全貌。

精益客户开发可分为三步实施：

步，形成初步的客户假设；

第二步，小范围交叉验证和测试，得出初步结论；

第三步，扩大验证范围，形成同质化和可规模化的典型性特征；将客户进行完整画像，然后按图索骥。

客户画像，是能够通过采集企业信息相关的维度，如工商信息和招聘信息、市场动态等公开数据，通过一系列算法和数据找到一定规律，抽象出的一个标签化的客户模型。企业用户画像的内容可以视具体需求而定，常用的维度如下所示。

基本情况：公司性质、成立时间、企业规模、注册资金、投资情况和办公地点等。

经营情况：经营收入、主营业务收入和提供的产品和服务等。

譬如之前笔者曾经工作的阿里巴巴（中国）网络技术有限公司国际事业部，主要为外贸型企业客户提供海外推广服务，而想要把外贸企业服务好，对企业进行用户画像是必不可少的。一个好的销售和销售管理人员只有明确了目标客户的画像，提高客户跟进效率，才能够有效促进外贸成单，帮助更多的外贸企业进行海外推广。

2.形成初步的客户假设

客户假设分为两种情况：

种，初始客户。

第二种，潜在的客户画像优化和迭代。

针对初始客户，这是一个巨量且极其重要的销售实践，甚至是关系到企业的生死存亡，如果找客户的方向不对，浪费企业和销售人员的人力物力是一方面，更加重要的是企业没有营业收入，将会带来不可估量的风险；而针对服务中或潜在客户画像优化和迭代，相比初始客户而言，同样不可小觑，道理很简单，既然是已经有了服务中的客户，意味着销售团队已经初具规模，产品和服务团队应该也是装备齐全，企业从上到下都已经进行大规模的前期投入，所以销售的进展也直接关系到企业的经营状况。

基于客户假设的重要性，无论是初始客户还是潜在客户的假设和画像，均应该是企业从CEO到每一个销售人员投入大量的时间和资源来进行的一项极其重要的经营活动；而且客户的画像是与时俱进且不断更新和优化的，因为只有找准了客户，才能进行有针对性的产品或服务研发，进行销售获得收入。正如彼得·德鲁克先生所言，“企业重要的经营活动就是不断创造客户”。形成客户假设应该充分考虑到客户价值。客户价值是一种行为准则，是一种经营策略，是一种战略思维。如用“一切以顾客为中心”来表述，必须涵盖以下精准的思考：

• 客户的需求和偏好是什么？
• 什么方式可以满足客户的需求和偏好？
• 企业提供的适合这种方式的产品或服务是什么？
• 提供这些产品和服务的投入要素是什么？
• 使用这些要素的关键资产和核心能力是什么？

只有对客户价值进行了精准的思考，并且认真细致地对以上四个维度进行了深入的研究，结合企业所拥有的资源，才会形成对企业产品或服务的指导性意见，来终满足客户需求。

小范围交叉验证和测试，得出初步结论。

无论是初始客户还是潜在客户，一旦对客户有了初步的描述后，就应该进行交叉的验证和测试，交叉验证和测试的内容包括：

• 客户的需求和偏好。
• 客户对产品或服务的期望。
• 客户对产品或服务的评价或反馈。

交叉验证和测试的方法包括：

• 客户行为和需求的观察和访谈。
• 客户的客户行为以及需求的观察和访谈。
• 销售人员的观察和访谈。

通过小范围的交叉验证和测试，初步的结论应该完全按照“一切以顾客为中心”来进行逐步的测试，并且找出顾客需求与公司产品和服务的差异，然后进行产品和服务的再设计再优化，以满足客户为目标。

扩大验证范围，形成同质化和可规模化的典型性特征；对客户假设进行了小范围的验证和测试后，接下来需要对客户需求的共性进行提炼和抽象，然后按照这个逻辑首先形成同质化（就是表示不同特征的个体事物在发展过程中其内在本质特征变化逐渐趋于一致的过程。简单来说就是两种事物逐渐变得一样的过程。这一过程的主要表现为融合和替代两种形式），用通俗易懂的语言来描述就是寻找客户的共性，并且将这些共性变成可视化或易理解的特征，有助于下一步的规模化；而规模化是在同质化的基础上，扩大客户的群体和数量。

客户所在的区域（比如跨行政区域），客户所在的行业（比如传统行业或互联网行业），客户的类型（比如外资企业或民营企业），甚至突破客户的规模（比如小型客户或超大型客户、头部客户）等客户的基本特征，一旦规模化之后，对客户的画像和把控的难度越来越大。因为客户无论规模、行业甚至区域一旦成为变量，从某种意义上来讲，客户就已经不是原来的客户了，客户的需求也随之发生了突变，这就对产品服务和销售团队的销售策略，甚至公司资源的投入产生了更高的要求，要求必须跟随客户的需求而不断地进行调整。

经过步的客户假设、第二步的小规模交叉验证和测试以及第三步的客户同质化和规模化之后，企业取得了手的客户需求及客户信息，有了共性的需求也就找到了客户的共同规律，就好比枪手射击找到了靶子，但这还只是万里长征走了步，接下来要像画靶子一样，把整个靶子全部画出来。

从10环到靶心，这就是企业要满足客户的需求靶，企业的产品和服务都要围绕整个靶子来设计，即可以按照客户的需求和偏好分为三步：功能型产品、服务型产品和情感型产品，这不是针对不同客户的产品体系，而是针对单一客户的不同产品体系，满足了客户不同层面的需求，这才是真正的产品解决方案。

精益客户开发

在进行了步的精益客户画像之后，接下来的工作就是进行客户的开发，用通俗易懂的话来讲就是，寻找目标客户。目标客户的质量和数量就是普通销售人员和优秀销售人员的分水岭，客户质量和数量的差异，对于销售小白来说，客户的数量至关重要，刚开始从事销售工作的时候，由于经历和经验欠缺，对客户质量的判断水平是有高低之分的。多跑客户，是好的学习方式。从跑客户的过程中，向客户学习，客户数量多了，自然而然就有了对比，客户质量高低立现。客户质量和数量的差异化，直接导致客户推进的速度、成交的概率，甚至是客单价的高低多少，因此客户的开发尤为重要。

与此同时，客户的开发要从客户的特性开始，立足于先找共性，尤其是企业特征和行业特点；就好像我们想吃鱼，但是不知道哪一类鱼好吃，于是个直观的做法便是，直接去超级市场或者集贸市场，因为你非常清楚，那里有各式各样的鱼，价格和品种一应俱全，任你选择。因此找客户的步，一定是要先找到客户聚集的地方，比如超级市场或者菜市场。

下面我来介绍三种寻找客户的方法。

，老客户转介绍的客户。

销售工作是一个典型的效率至上的工作类型，追求效率意味着销售人员应该充分利用时间，在既定的时间内，拜访更多优质的客户，控制销售节奏，推动销售进度，并且尽快拿到销售结果。而在与客户的接触中，一方面我们要尽快解决（以快的时间找到合适的）客户的问题。另一方面，与客户的信任关系的建立是一个长期且持续的过程，而老客户介绍将会为你、为你的公司、为你提供的产品或服务提供很好的背书。道理很简单，这些都是客户经过了实际体验后的口碑，因此将会节约你寻找客户的时间，尤为重要的是，客户的质量有了一定的保障。

那么在实际的工作中，我们如何推动老客户转介绍新客户呢？

1.动之以情

既然是服务中的客户，从侧面说明了客户认可公司，认可产品和服务，认可你本人，充分验证了基础的信任关系已经建立；如果在服务过程中，客户从你的解决方案中获益，从感情上来讲，他获得了收益，就会有一定的付出来对你进行感情补偿，这就是动之以情的感情基础。正如心理学的登门槛效应，这个心理效应是由美国心理学家弗里德曼在他的一项“无压力屈从——登门槛技术”实验中提出的。它指的是一个人如果接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，会更可能地接受更大的要求。这种现象就像登门槛一样要一级台阶一级台阶地登，因此被称为登门槛效应。这个时候，作为一名优秀的销售人员，大可不必遮遮掩掩，而是大大方方地提出你明确的需求。明确的需求，就是指希望老客户给你介绍客户的数量和质量。

基本话术模板：

张老板，非常开心和您的合作，从您身上也学到了很多知识和做人做事的道理，你也知道，我们公司对销售人员的业绩要求很高，您看能不能介绍３个和您关系比较近的客户给我吧？

2.晓之以理

推动老客户介绍新客户，动之以情只是一个切入点，而能够往前再推进一步，必须是让客户觉得你说的话是有道理的，而这个理，就是你的解决方案对客户实实在在的利益，也就是说，要让老客户觉得他不仅仅是在帮助你，更加重要的是在帮助他想帮助的人，而这个他想帮助的人，就是你的潜在客户，也是他想向你推荐的客户。

这样一来，道理就全部讲清楚了。销售冠军超的水平在于，一定要让客户觉得他推荐客户就是在帮助他的朋友，类似于给他的朋友赚钱的机会和发红包送福利，这样就彻底消除了他的心理障碍。

3.诱之以利

动之以情，感情到位；晓之以理，道理讲清楚了；临门一脚，诱之以利。

诱之以利是一个催化剂，也是一剂强心剂。虽然很多的时候，利益并不是主因，但是我们无法否认利益的助推价值。类似火箭的整体结构由推进系统、箭体结构和有效载荷三部分组成，而想要发射升空，脱离地心引力的作用，必不可少的一定是火箭燃料，而诱之以利就是要给老客户推荐新客户注入燃料，然后由你亲自点前火，此事才能够水到渠成。

第二，竞争对手已断约的客户。

竞争对手已经断约的客户，说明了客户有需求，并且是有迫切的需求；而且客户有购买解决方案的意愿和能力，这是一个的筛选器。与此同时，一旦断约，要么是说明服务合约已经到期，要么是在服务过程中出现了不可调和的矛盾，导致不能继续服务下去，所以这也应该是销售人员的时机。那如何判定竞争对手已经断约的客户？

1.官方渠道的公开资料

通常对企业客户的销售行为，一旦签订合同就开始服务，一定会有一个类似的签约仪式或者发布会，而且会在官方的网站、微博等渠道大张旗鼓进行宣传和推广，这也是常用的宣传方式。

精明的销售人员需要时刻关注竞争对手的动向，并竭尽全力打听到服务的细节，比如合同金额、服务范围、服务期限和合作方式等。一旦掌握了这些关键信息，就需要保持与客户的接触，了解服务过程以及客户对竞争对手的评价，等待时机主动出击，并且提供与竞争对手差异化和客户需要的服务，必将起到事半功倍的效果。

2.非官方渠道

正所谓“商场如战场”，做销售工作尤其如此，在一定的时期和区域范围内，客户资源是有限的和稀缺的，从竞争的角度来看，存量客户是企业的生存之战，也是销售人员之间的博弈。销售人员应该保持足够敏锐的嗅觉和触觉，建立广泛的官方和非官方渠道，搭建客户获取的情报体系。

比如面试对方的销售人员，打听竞争对手服务中的客户；保持与竞争对手服务中客户的关键人的紧密接触；或者通过同行刺探服务的内容，甚至可以通过税务的开票信息来了解合同的金额，只有尽可能地时间获取细节信息，才有可能真正在商场上做到知己知彼，百战百胜。

第三，竞争对手正在洽谈的客户。

由于行业内销售人员的流动越来越频繁，经常出现在同一个行业同一个市场销售人员频繁跳槽，甚至直接跳槽到竞争对手的情况；加之客户信息的披露也越来越及时和全面了，因此潜在客户信息获取的易得性正在逐步增加，而这个时候对销售人员的挑战来自如何尽快找到关键决策人，并且和关键决策人建立联络。这是现阶段销售人员的比较优势和核心竞争力，因此销售人员的口碑和人脉资源显得尤其重要。

之所以谈到销售人员的口碑，是因为在行业内，客户之间或多或少都会有一定的联系，比如行业协会、共同的供应商或者共同的客户等。一个优秀的销售人员如果对客户服务得好且帮助客户获利，就能很快在一定的圈子里面形成良好的口碑，而口碑将会迅速地被传播，被行业内的潜在客户知晓和认可，这就是销售冠军和普通销售人员之间的区别。销售冠军一旦在行业内建立起了自己的口碑甚至是个人品牌，自然而然，将会形成一个信息的集散地甚至是枢纽，恭喜你，你的名字将会成为一个金字招牌，客户慕名而来。