黑格咨询方法论 品牌竞争战略原理

序  言

我为什么写这本书

在过去的十年里，教练行业蓬勃兴起，各行各业都在呼唤着引入“教练”。中国的市场变化很快，经济发展可谓瞬息万变、日进千里，而这样一个变化的时代，恰好呼唤了教练的到来。教练是“未知心态”的、面向“未来”的。教练本人对问题并没有答案，而是启发被教练者找到适合自己的最好的答案。变化的时代具有VUCA四大特点。VUCA意味着易变化（Volatile）、不确定（Uncertain）、复杂（Complex）、模糊（Ambiguous）。正是因为我们所处的时代具有非常明显的VUCA特点，才推动了教练这个行业在最近十年的兴起。如今，很多企业的董事长、创始人、高管和人力资源都在学习教练。我是从2011年底离开IBM后成为埃里克森中国第一任总经理并开始跟随我的恩师玛丽莲·阿特金森博士系统学习教练的。经过六年半的勤奋实践，我在2018年5月23日终于拿到了国际教练联盟认证的MCC。 MCC是ICF认证的最高级别的教练，需要积累2500小时以上的教练小时数才有资格申请，并且审核条件非常严格。我很荣幸地成为中国第三位MCC，也是中国第一位申请到MCC的女性教练。

在过去这些年学习教练的过程中，我把市场上现有的教练书籍都买来看，如果加上国外的书就更多了。但凡是教练方面的书，我都想尽办法买来看。然而，当我想知道到底应该怎样“应用教练”的时候，很遗憾，基本上找不到一本可以指导怎么做的书，也很少有案例可以参考。因为现有的书大多是讲理论的，都是讲什么是教练，讲各种教练工具，讲各种方式的提问，讲如何成为专业教练，却没有一本书是讲如何将教练应用于商业领域、如何在企业里面一步步做教练的。我困扰之余，只好自己撸起袖子先干，一边干一边总结。渐渐地，我有了自己的方法，有了自己总结的过程和步骤，也有了不少心得。今天，当我回顾做过的那些教练工作坊和高管一对一辅导时，看到自己有做得很成功的，也看到自己蹚过来的不少的坑，我不由得发自内心地感叹：

实践是检验真理的唯一标准。

无论你学到的是什么理论、什么方法，只有实践过了，才知道是不是那么一回事。道听途说，不如自己去实践。

我们从小就熟悉英国哲学家培根的名言“知识就是力量”，其实我认为知识不是力量，只有应用知识为世界创造了价值，知识才是力量。

今天，当我自己做了5000多小时的教练后，我已经对教练的各种工具了然于胸，并且可以信手拈来，随意拆解和使用。大量的应用和实践，确实是教练自我成长的最好路径。就好比中学语文课本里欧阳修的文章企业经营战略有很多种，如品牌竞争战略、差异化战略、聚焦战略等，既可独立使用，也可组合使用。战略的制定和达成方式林林总总，但对于企业来讲，品牌竞争战略是重中之重。众所周知，迈克尔·波特（Michael Porter）提出的竞争战略三要素包括低成本、差异化、聚焦当下。从长期来看，低成本战略不可持续使用，差异化的本质也只是阶段性领先，绝大多数企业能做到聚焦当下。

总成本领先战略是指通过有效途径，使自己的总成本低于竞争对手的总成本，以此来获得同行业竞争水平的利润；而成本优势是指在同等品质下相对于竞争对手的成本优势，而不是以牺牲品牌服务为代价的绝对低成本。

差异化战略是体现自身优势的战略，与其他战略不同，能使人眼前一亮，并迅速与争竞对手拉开差距，用与众不同的点来吸引用户，这可以体现在任何方面，如品牌定位、推广流程、设计方案等。

聚焦战略选择一个目标市场，为之提供服务和产品，但前提是这个目标市场有足够的吸引力。

从企业视角来看，品牌价值是长期维持自我生存的根本；从消费者视角来看，品牌建立的消费信任、用户体验是支持企业走下去的基石。在消费品领域，一个产品总是很快被另一个产品替代，一个阶段的低成本会被另一个阶段的新进入者替代。所以，在全要素竞争时代，只有品牌竞争战略才是企业的长远战略，甚至可以说是战略中的战略。

笔者基于多年的品牌竞争战略经验提出了三种战略：一是企业经营战略,帮助企业做出经营路径选择；二是企业营销战略,帮助企业做出营销策略选择; 三是品牌竞争战略，帮助企业做出品牌战略选择。

现在让我们一起来看看，以上三种战略的应用魅力在哪里。

一、企业经营战略

企业经营战略是以业务导向来制定的，主要起航向标的作用。企业经营战略是企业为实现经营目标，谋求长期发展而做出的全局性的经营管理计划。它关系到企业的长远利益，以及今后是取得成功还是面临失败。制定企业经营战略是高层管理者的职责，其中包括经营战略思想、经营战略方针、经营战略措施、经营战略类型等。在西方国家，企业大多以产品、市场战略为中心，兼具市场渗透、市场开拓、产品开发等一系列经营战略。

企业经营战略也可被视为一种计划，用以整合组织的主要目标、政策方针与活动次序。企业面对激烈变化的外界环境，需要为谋求生存和不断发展做出总体性、长远性的谋划与方略。从广义上看，企业经营战略是指运用某种或几种策略对整个企业进行管理，贯彻战略意图，实现战略目标；从狭义上看，企业经营战略是指对企业经营战略的制定、实施和控制的过程进行管理。

二、企业营销战略

市场营销战略是企业营销战略的一种。“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）将市场营销战略定义为，业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，其内容主要由三部分构成：目标市场战略、营销组合和营销费用预算。

市场营销战略是指企业在现代市场营销的观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业利益最大化。营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业营销战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。

企业营销战略的五种类型：一是稳定型，用以维持产品市场现状；二是反应型，用以在稳定基础上实现变革；三是先导型，向有联系的产品市场发展；四是探索型，趋于新产品领域和海外市场发展；五是创造型，以自身产品为主开发新产品，拓展新市场。

以营销要素开拓市场的方法论是基于科特勒的4P营销理论。4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品 （product ）、价格（price ）、促销（promotion）、渠道（place ），由于这四个词的英文字头都是p，所以简称为4P。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”的概念，是指市场需求或多或少会在某种程度上受所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。

三、品牌竞争战略

品牌竞争战略是基于竞争思维创立品牌的方法论，以消费者为导向，是企业营销战略中的一个分支：用品牌竞争战略调动顾客常识！未来只有品牌是相对永恒的，竞争是永恒的；品牌竞争战略是基于消费者的导向来制定的，找到企业自身的竞争优势，从而在多个营销要素中使用并放大竞争优势，这是核心思想。

在全球化的商战背景下，企业未来的竞争归根结底是品牌竞争。从战略意义上看，企业品牌是一种信用保证。因此，塑造品牌个性使企业产品具有良好的可识别性，成为品牌差异化的要求，是具有操作价值的杠杆支点。这就是那些竞争资源越来越相近的企业都在努力打造各自的品牌，甚至是努力使品牌国际化的重要原因。因为品牌本身就是企业、商品（或服务）的个性化识别符号，这样做是在利用品牌制造一种差异。

从1956年温德尔·史密斯（Wendell Smith）提出STP①理论至今，世界营销史发生了巨大变化。中国从1978年改革开放到今天，40多年的经济发展进一步推动了营销理论和营销体系变革。中国作为全球领先的消费市场，也在用社会主义市场经济实践、验证着各种营销战略工具。1995—2010年是中国品牌营销理论最活跃的时期。也是在这个时期，中国品牌营销群体基于西方的品牌营销理论体系，不断地创新、衍生出适合中国市场的理论工具，基于此才有了中国营销人常用的CS② STP 4P完整品牌营销战略组合模型。黑格咨询自创立以来，一直致力于研究梳理品牌营销战略工具的应用组合创新。2020年后，黑格咨询将内测应用5年的黑格咨询方法论正式对外发布，这标志着一个时代的开始，定义了下一个10年的发展基调。

为塑造源远流长的品牌效应，企业应站在战略高度越过策略层面来看待品牌，研究企业应该采取单品牌、多品牌还是家族品牌来支撑市场发展，并进行合理的规划与管理。品牌定位包括形象定位、行业定位、层次定位等诸多方面，如当我们看到奥迪、宝马、奔驰的标志时便知道它们是豪华汽车，这使其能够轻易地和一般家庭用车、商务用车区别开来。在品牌塑造过程中，品牌个性是重要的组成部分，其中包括品牌内核与品牌形象，而品牌内核又包括品牌理念、品牌主张、品牌宗旨、品牌价值等方面，这不仅是品牌管理的一条脉络，也是指导企业品牌建设的核心内容。　　

总体来说，品牌形象的塑造包括以下几个方面：

一是品牌视觉系统，即视觉形象，主要包括基础元素、应用元素。

二是品牌社会形象，即品牌在各种社会力量心中的形象；生动、鲜明、易识别的品牌形象设计和良好的社会公益形象，可以使品牌更具亲和力。

三是品牌信誉差异化，品牌信誉与品牌文化大有关联。品牌通过获得较竞争对手更优异的商业信誉、专业认证，以获得商誉差异化。其实，在品牌沉积或者品牌积累的过程中，商誉（包括荣誉、诚信等）是品牌具象表现的重要组成部分。

四是品牌文化塑造，为品牌添加更多的文化元素，并与品牌个性相吻合，开展文化行销，这已被很多企业采用。在实施形象差异化时，企业要针对竞争对手的形象策略和消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收获意想不到的效果。例如，农夫山泉为了表现公司的形象差异化，于2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥工作，并于2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。同样，为了突出纯天然的品牌理念，农夫山泉在瓶上标注除商品名外，还印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。在短短几年的成长过程中，这些差异化策略对农夫山泉占据市场主导地位起到了非常关键的作用。

在家电领域，美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场，也是采用了形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中维持已久的良好形象，采用副品牌及代言人等策略，成功地将美的品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手、占据消费者心理从而获取竞争优势的一件利器。

品牌竞争战略是一个基于竞争思维、思考品牌战略的全要素竞争规划系统，且基于竞争思维、竞争视角思考品牌战略的基础上，又能全要素地进行系统竞争战略设计的方法论。本书的品牌竞争战略原理凝聚了黑格咨询团队20年一线实践，团队参与上百家企业品牌竞争战略实践，旨在为企业提供实用、好用的品牌竞争战略，助力企业发展。本书共八章内容，其中创建竞争公式六句诀、创建品类公式六句诀、创建心智定位六句诀、创建产品公式六句诀、创建传播公式六句诀、创建运营配称六句诀六章各包含六句实战要领口诀，每句口诀简单易懂，便于大家掌握并运用。

品牌竞争战略是一个基于竞争思维、思考品牌战略的全要素竞争规划系统，且基于竞争思维、竞争视角思考品牌战略的基础上，又能全要素地进行系统竞争战略设计的方法论。本书的品牌竞争战略原理凝聚了黑格咨询团队20年一线实践，团队参与上百家企业品牌竞争战略实践，旨在为企业提供实用、好用的品牌竞争战略，助力企业发展。本书共八章内容，其中创建竞争公式六句诀、创建品类公式六句诀、创建心智定位六句诀、创建产品公式六句诀、创建传播公式六句诀、创建运营配称六句诀六章各包含六句实战要领口诀，每句口诀简单易懂，便于大家掌握并运用。

徐伟 字彧

禅黑格咨询集团创始人

CCTV大国品牌战略顾问烟酒茶品牌战略营销专家

20 年从业经验，主导上百家企业从0到 1、从1到N 品牌战略营销策划。中国创新营销模式及盈利增长模式研究专家。烟酒茶大快消、大农业、大健康、大连锁行业品牌战略顾问。长期致力于企业品牌竞争战略研究、企业盈利模型打造，营销策略、组织流程体系再造，品牌发展规律研究及行业成功企业高增长驱动模型研究，对企业品牌竞争战略定位体系见解独到。国内为数不多的从销售一线成长起来的实战型品牌战略营销策划人，历任企业一线业务员、中高层管理员及知名公司咨询顾问、项目总监、合伙人等职;兼任多家大型企业营销战略管理咨询顾问。著作有《玩赚连锁专卖》《品牌农业的力量》《白酒营销 1》《白酒营销 2》《黑格咨询方法论》等

借钱留学到“必为第一”

第一章    品牌竞争战略创建口诀

第一节   跳出行业局限，进入新竞争维度  //  003

第二节   寻找空白心智，找到新用户常识  //  004

第三节   挖掘行业痛点，梳理新价值主张  //  005

第四节   重构竞争格局，创建新商业模式  //  007

第五节   黑格咨询方法论三十六计口诀  //  009

第二章    创建竞争公式六句诀

第一节   锁定竞争范围  //  015

第二节   绘制竞争地图  //  020

第三节   探寻竞争机会  //  023

第四节   制定竞争策略  //  026

第五节   驾驭竞争形势  //  027

第六节   重构竞争格局  //  029

第三章    创建品类公式六句诀

第一节   品类分化模型  //  035

第二节   品类角色定位  //  035

第三节   品类的功能化  //  037

第四节   品类的场景化  //  038

第五节   创建者基因链  //  040

第六节   掠夺者基因链  //  041

第四章    创建心智定位六句诀

第一节   扫描用户画像  //  047

第二节   洞察用户常识  //  057

第三节   定位价值主张  //  060

第四节   聚焦对标瞄点  //  063

第五节   公用IP私有化  //  067

第六节   大背书证据链  //  070

第五章    创建产品公式六句诀

第一节   技术洞察  //  079

第二节   概念研发  //  080

第三节   IP化命名  //  081

第四节   购买理由  //  085

第五节   超级符号  //  087

第六节   媒体思维  //  092

第六章    创建传播公式六句诀

第一节   品牌谚语  //  099

第二节   超级句式  //  100

第三节   货架思维  //  101

第四节   菜单思维  //  103

第五节   三名公关  //  106

第六节   四维内容  //  109

第七章    创建运营配称六句诀

第一节   商业模式调整  //  119

第二节   品牌表达调整  //  121

第三节   组织架构调整  //  122

第四节   绩效激励调整  //  124

第五节   样板市场调整  //  125

第六节   费用预算调整  //  126

第八章    品牌竞争战略案例

案例一：国蝉——品牌竞争战略  //  129

• 品牌新生样本：泸州两大国字品牌之一，国蝉品牌高端化竞争战略解析

案例二：蒙古王——品牌竞争战略  //  137

• 品牌竞争战略样本：三王争霸蒙古王酒味觉革命，品类高端化逆势成长

  解析

案例三：富裕老窖——品牌竞争战略  //  146

• 老酒战略样本：大神级操盘手揭秘富裕老窖省酒高端化破局解析

案例四：汾杏股份——品牌竞争战略  //  156

• 产区崛起样本：“杏花村第二瓶美酒”汾杏品牌竞争方法论案例解析

案例五：诗仙太白——品牌竞争战略  //  167

• 名酒复兴样本：省酒龙头崛起，诗仙太白新花瓷品牌竞争战略详解

案例六：柳林酒——品牌竞争战略  //  175

• 品类创建样本：柳林美酒大器凤香品类创新竞争战略详解

案例七：章贡国儒——品牌竞争战略  //  187

• 高端升级样本：省酒龙头崛起高端品牌重构DNA竞争战略详解

案例八：皇台股份——品牌竞争战略  //  196

• 基地激活样本：上市企业激活基地市场成功保壳品牌竞争战略详解

案例九：鄂尔多斯——品牌竞争战略  //  203

• 高线光瓶样本：地产品牌高线光瓶逆势成长品牌竞争战略详解

案例十：爱的是酒——品牌战略落地  //  208

• 大众酱香样本：渠道创新产品创新落地营销竞争战略详解

品牌竞争战略是一个基于竞争思维、思考品牌战略的全要素竞争规划系统，且基于竞争思维、竞争视角思考品牌战略的基础上，又能全要素地进行系统竞争战略设计的方法论。本书的品牌竞争战略原理凝聚了黑格咨询团队20年一线实践，团队参与上百家企业品牌竞争战略实践，旨在为企业提供实用、好用的品牌竞争战略，助力企业发展。本书共八章内容，其中创建竞争公式六句诀、创建品类公式六句诀、创建心智定位六句诀、创建产品公式六句诀、创建传播公式六句诀、创建运营配称六句诀六章各包含六句实战要领口诀，每句口诀简单易懂，便于大家掌握并运用。

徐伟 字彧

禅黑格咨询集团创始人

CCTV大国品牌战略顾问烟酒茶品牌战略营销专家

20 年从业经验，主导上百家企业从0到 1、从