营销笔记

图书标准信息

• 作者 小马宋
• 出版社 中信出版社
• 出版时间 2022-07
• 版次 1
• ISBN 9787521743593
• 定价 79.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 234页
• 字数 160千字

【内容简介】

战略营销专家小马宋凭借20年营销经验和在消费、文化行业的敏锐观察力，用大量成功案例，将营销中常见的产品设计、定价策略等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。 书中的案例均为小马宋在战略营销策划、品牌资产设计、营销传播设计时的真实操作经验，包括为元气森林、云海肴、半天妖、小罐茶、瑞幸、乐纯、babycare等多家知名企业提供咨询服务的经验，以及服务“熊猫不走”这种从0-1的初创品牌的案例——“熊猫不走”两年时间营业额从 0 到 3 亿 。 除此之外，本书也探讨了营销对企业发展、品牌塑造营销的观念，既破除不少商业人士对“营销”的迷信，又把营销这件事提到了一个战略高度。

【作者简介】

小马宋
知名营销专家，小马宋战略营销咨询公司创始人
小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、好莱客、飞鹤、半天妖、care、极米投影仪、爱玛电动车等多个消费品牌提供了营销咨询服务，也连续多年担任得到app首席营销顾问。

精彩内容：

    1  理解营销，从放弃营销的幻觉开始
    营销是大力士，但它不是神，过度相信营销，等于相信一种方的迷信。
    你购买了这本讲营销的书，当你翻开本书的页，我相信你会很期待看到一些“干货”。这些干货，也许是可以一夜刷屏的事件营销，也许是打造网红品牌的××法则，也许是创造百万阅读量的文案写作，也许是提升几倍转化率的详情页设计原则，也许是直播带货一次销售过千万的法门，等等。我还相信，如果这本书起一个“直播红利”或者“占短高地”之类的书名会更吸引人，因为绝大部分常做营销工作的朋友（尤其是市场部门的员工）眼中的营销是这些。
    除此之外，一些来找我们谈业务的公司老板常常挂在嘴边的还有一句话：能不能帮我们把品牌重新定位一下。我对这些老板常常会反问一句：如果我帮你找到了一个合适的定位，你能成功吗？
    我们经常犯的一个错误，是把成功简单归因。比如一说江小白，有人会说江小白的成功是因为表达瓶做得好；说起农夫山泉，有人会说那是因为农夫山泉广告做得好；说起王老吉，有人会说那是因为它关于“怕上火”的定位。凡此种种，好像一个品牌的成功特别简单似的。我想反问一句，江小白那种煽情文案在网上一搜一大堆，怎么没见别的品牌也靠这个成功呢？做出农夫山泉那样的广告，对广告公司来说其实也不难啊，为什么没有别的瓶装水能像农夫山泉一样成功呢？一个“怕上火”的定位能做到上百亿元的销售额，那做品牌营销不是太简单了吗？
    首先你要认识到，营销的各种是不能保证企业成功的，因为企业成功是由特别多的因素，而不是单一因素导致的。你想着学一招回去能让企业起死回生、翻番，这种招数其实我真不懂，也不会。一个所谓的大师，如果他向你保证靠一招能让品牌成功，那这个人是个。
    比如，有人会觉得江小白是靠表达瓶成功的，这是一个简单归因，因为江小白的成功是由多种因素造的，你只想着简单学学能做几十亿元的生意，那很不靠谱。即使江小白的人出来讲，也会重点讲表达瓶是怎么做出来的。为什么会讲这些呢？因为听的人喜欢听，向往成功的人喜欢听简单的成功故事，如果听完之后发现原来成功这么难，那他们直接放弃了。
    其实大多数人不知道，江小白的创始人有10年知名白酒企业的工作经验。不仅如此，江小白在线下餐饮店有200万个销售点，凭这一个能力，99%想模仿江小白的创业者可以死心了，因为这个能力不是人人都有的。而这种能力，是营销中讲的“渠道能力”。并且，能把这200万个销售点搞定，背后靠的又是一套利益分配机制和组织管理能力，别说普通创业者，算是白酒行业的老兵，大部分人也不具备这种能力和意识。
    这让我想起另一个故事，创始人贝佐斯问过一个问题：“既然赚钱真像你说的那么简单，长期价值投资永远排在位，请问为什么那么多人赚不到钱？”回答说：“因为人们不愿意慢慢变富。”
    说到这里，可能有人会反驳我：不对，我见过很多初创品牌靠一篇文章、一个事件营销快速成名了。
    不可否认，这种现象确实存在，但你要明白，没有“很多”品牌一夜成名，那只是个别现象。你可以回想一下，每年究竟有几个品牌是一夜爆红的？而中国每年有几百万个品牌都在想着一夜爆红，这是不是和中的概率差不多？
    我早年是专门做事件营销和网络传播的，也做出过许多曝光次数上千万甚至上亿的事件①，但实话实说，我们做之前也不知道哪个会红、哪个会爆。所以，大家还是尽早放弃这种幻想吧。
    关于营销的具体内容，我会在之后展开讲，这里先提前给大家打个针，不要对营销抱有幻想，如果想得太多，恐怕连自己都会信了。
    p35

【目录】

序：营销的营，是经营的营 部分：基于营销的经营观 笔记1：理解营销，从放弃对营销的幻觉开始 笔记2：赚钱的生意与基业长青的品牌 笔记3：企业成功的根本原因是经营逻辑的成功 笔记4：卓越的经营成绩与经营效率和战略定位密切相关 笔记5：营销的本质是成就他人并创造价值 第二部分：产品——营销的基石 笔记6：营销永远跑不出 4P理论的框架 笔记7：产品是营销的基石 笔记8：选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业 笔记9：市场即选择，产品即细分 笔记10：细分市场案例：茶叶市场与老白茶细分品类的经营 笔记11：为顾客创造价值是产品的本质 笔记12：顾客需求是商业的起点 笔记13：焦糖布丁理论与顾客的真实需求 笔记14：焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱 笔记15：产品开发中追求“原创”是一种执念 笔记16：顾客感觉到好，产品才是真的好 笔记17：好包装卖四方，坏包装上天堂 笔记18：包装设计案例——改变一个包装，提升50%销量 笔记19：不要忽略产品使用说明书 笔记20：产品开发案例——搜狗输入法的产品逻辑与开发推广 笔记21：不要让方法论绑架商业逻辑 笔记22：产品发展的内卷与外卷 第三部分：关于定价 笔记23：价格也是一种重要的产品特征 笔记24：定价问题没有标准解法 笔记25：三种定价策略——基于成本、顾客价值、竞争 笔记26：价格上涨5%的威力 笔记27：图书价格、公号打赏与消费者剩余 笔记28：一个汉堡的定价“诡计” 笔记29：锚点价格会影响商品价格 笔记30：定价案例——从小米的定价中我们能学到什么？ 笔记31：应用案例——咨询公司的定价问题 笔记32：商品售价决定企业定位和未来命运 笔记33：定价案例——特斯拉的撇脂定价策略 笔记34：趣味性定价、价格诱饵与价格带 番外篇 笔记35：品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释