品牌大计(公司品牌创建指南)

品牌从1.0 到5.0 的战法升级

品牌战既然有2.0 版本，自然就有1.0 版本，有更版本。具体情况如何？我们如何确定自己所采用的战法是否还是先进的战法？下面即进行简要阐述。

品牌1.0 版

主要作用于20 世纪90 年代末，那时候大部分企业主不懂什么叫品牌，但他们知道把产品质量做好就可以了。因此第一代品牌战拼的是质量。品牌上主要是为这个高质量的产品取一个响亮的名字，设计一套视觉识别系统，在产品展现的地方将这个名字图形表达出来就可以了。所以，那时候要让品牌进入人们的心智比较简单，只需要借助产品或者主流媒体反复念叨名字就可以了。

记得那年代做五秒钟广告的企业多，就是反复喊名字让大家记住。那些材料型企业做品牌也是很简单。比如2000 年，我顾问了杭萧钢构，为他们研究营销方案，那时候做品牌简单，杭萧钢构只要在高速公路上立一个大广告牌或者在工地上挂英特巨幅名字广告就可以了。因此，我们研究的重点是放在战略营销上。

品牌2.0 版

第二代品牌竞争拼的是功能的差异化，在传播上拼的是功能性广告，在渠道上要让产品得到有效展示。所以高空拉动地面推动，推拉组合就成为那一代做品牌的主要方式。

名的例子是农夫山泉。它虽然晚于娃哈哈上市，但农夫山泉跟娃哈哈比的是功能差异：产品类别上，娃哈哈是纯净水，农夫山泉是山泉水；品牌形象上，主要是突出山泉水的优质；产品传播上，让人们充分认识到山泉水的不同。一句经典的广告语：“农夫山泉有点甜！”经过高空主流媒体的反复传播，深入人心，虽然后来换了“大自然的搬运工”，但这句广告语至今仍然印在人们的脑海中。

但是，功能差异化也是有限的。比如，洗发水除了去屑、润滑、垂顺、营养等功能，再也没有新功能可以挖掘，只好说自己的产品功能是2 合1，又想出一个滋养头皮的差异，但也是强弩之末了。为什么？因为功能的本质是基于产品的物理性能的。无中生有的功能，即使传播得再到位，仍然会被人们发现是虚假的。因此没有物质依据：搞纯粹的品牌心智打法也就是人们所说的概念营销，都是违反了品牌创建需要真善美的基本伦理原则。

品牌3.0 版

当从产品上提炼功能形成差异化的手段已经黔驴技穷时，品牌就要升级到3.0 版本，这就是品牌象征战了。就像宝马和奔驰，一开始拼的是功能差异化，但行业成熟后，这些功能，大

部分同位次竞争的汽车都具备。那要比拼什么呢？该比拼“象征意义”了。例如英菲尼迪，很多人被它的广告语——“低调的贵族”所打动。这个低调的贵族就是象征战法。象征战法是一种精神战法。但是“象征”也有天花板，是有些企业缺乏创意，将产品的“象征意义”往高大上、、、上靠，除此之外，就找不到新鲜的“象征”。这时，品牌战版本又需要升级了。

品牌4.0 版

如今，直播、短视频流行，我们可以从中悟到什么呢？品牌战开始“走心”了，走情感路线了。因为高大上的“象征”太多了，人们没有了新鲜感。生活条件越来越好，人们开始关注自己的内心感受，希望品牌与自己有关联。

现在许多传统制造型、服务型行业都是寡头企业，并且名气都很大，这对消费者来说也就没有品牌区别了。于是，这些大品牌谁能真正“走心”才是要的。

于是，品牌4.0 版就演化为情感战、心理战。

在直播中，喜欢打赏的人未必都是有钱人。那他为什么愿意打赏给主播呢？因为这些主播对顾客的称呼很亲切，就像是朋友，如“老铁”让顾客有存在感，这种交流模式触动了观众的内心，所以管用。

品牌5.0 版

品牌情感战仍然不是版本，品牌的5.0 版本是生态战，这也是真正进入公司品牌创建阶段了。也就是说，公司要考虑在战略层面采取对整个公司的品牌化，要综合平衡品牌外部环境和内部环境，让整个公司所有成员采取一致的品牌化的行动。

品牌5.0 版并不意味着要放弃前面的1.0 ～ 4.0 版。5.0 版是一个更大的系统工程，也就是说现今的品牌战不仅要做好质量战、功能差异化、有特定的象征意义，还要有情感，更要管好生态，做好战略和管理。

如果不能与时俱进进行品牌战的升级，品牌是很难成功的。市场上很多品牌，由于没有与时俱进而跌下了“神坛”。就像富贵鸟品牌的创始人曾与马云同在福布斯富豪榜上，甚至位置比马云还靠前，成功可谓显赫。

但还是因为他的品牌竞争版本没有与时俱进，如今已退出市场。

对当今的企业来说，无论是大企业还是中小企业，虽然所处的宏观环境是一样的，但是因为内部的资源和能力大不相同，因此当大环境发生剧变时，需要做的就是如何利用自己的资源和能力进行从“卖产品到卖品牌”的转型、升级。也就是开展公司品牌创新和为了公司品牌创新所开展的品牌管理系统建设。尤其要重视建立以用户为中心的思维，继而开展体系化的营销创新。因为相比研发生产等职能手段，营销对品牌的支持尤为重要。

适读人群 ：本书适合企业的经营层和管理人员、从事营销学教学与研究的人员，以及对营销感兴趣的各界人士阅读。
 

特点一：本书采取独有的“案例+案例解析+深度学习”三段表达方式，实操性强。

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特点三：本书讲述了企业战略品牌营销从规划到执行过程中所遇到的各种观念冲突、解决方法冲突、不同品牌专家间的冲突等，为读者提供正确的品牌营销运作方法。