国际市场营销学

第一节国际市场营销学的研究对象

一、国际市场营销学的形成和发展

国际市场营销学（International Marketing）于20世纪60年代开始形成，70年代后逐步趋于完善，并于80年代初奠定了国际性地位。20世纪70年代后期，美国的全美商学院大会要求各商学院增加以国际经济为导向的课程，从而开始了对国际市场营销学的系统研究。随着研究的不断深入，国际市场营销学的理论体系逐渐形成。

国际市场营销学形成的标志主要表现在以下两个方面：1959年，克莱默首次提出了“国际市场营销”的术语。60年代以后，国际市场营销学的基本内容和理论体系得以逐步完善，其标志一是1965年费耶威泽所著的《国际市场营销学》面世，该书系统地阐述了国际市场营销观念、国际市场营销调研和营销组合；标志二是1966年美国科罗拉多大学教授菲利浦·卡特奥拉和约翰·麦斯合著的《国际市场学》面世，该书建立了国际市场营销的系统架构，被誉为国际市场营销学科的代表之作。

1982年以后，国际市场营销学开始在世界范围内受到重视。1982年6月，当时北美及欧洲的著名国际市场营销学者聚集在荷兰商学院，对国际市场营销学所面临的一些理论和实际问题进行了深入而广泛的探讨，从而奠定了国际市场营销学的全球性地位。

美国在国际市场营销学的研究和实践中居于领先的地位。随着研究的不断深入，国际市场营销学的理论体系逐渐形成，并被成功地应用到了美国企业的营销实践中，使美国企业迅速占领了国际市场中的许多领域。反过来，美国企业在国际市场上营销活动的成功经验的概括和总结，又推动了国际市场营销学理论研究的进一步深化。

接着，日本和西欧一些国家的企业纷纷效法、引进、消化、吸收美国创立的国际市场营销的思想、理论和方法，并迅速应用于本国企业的国际市场营销实践中，在国际市场上很快形成了对美国企业的极大威胁，成为美国企业在国际市场上强有力的竞争对手。

随后，包括我国在内的发展中国家，在发展民族经济以及对外开放中也相继引入了国际市场营销的思想，并结合本国特点加以完善和发展，取得了良好的效果。

二、国际市场营销学的研究对象

既然国际市场营销学是在一般市场营销理论的基础上发展起来的，在研究国际市场营销学之前，就有必要对市场营销学的基本概念加以归纳和整理。

市场营销学（Marketing）的概念随着研究和实践的深入而处于动态的发展过程中，在美国市场营销学协会定义委员会对市场营销学的最新定义中，将构思、货物和劳务列为营销的内容，并将营销的内容扩展到了产品和服务以外，使市场营销的领域有了很大的拓展，内涵也更丰富了。从企业角度而言，市场营销活动涉及企业活动的方方面面，市场营销是企业的基本职能，它不是一个单独的功能。从顾客角度观察企业的市场营销活动，市场营销也是企业形象的体现，是整个企业的活动。市场营销活动涉及的范围广泛，几乎涵盖了企业活动的所有……

本书是为企业适应我国加入WTO及开拓国际市场的要求而编写的。它在介绍一般的市场营销原理基础上，结合国际市场发展的一般规律和最新动态，广泛吸收和借鉴国内外最新研究成果，力求全面、深入、系统地对企业在参与国际市场竞争中的环境分析方法、市场调研方式和方法、市场营销战略、市场营销组合等内容进行介绍，力求丰富国际市场营销的学科体系，并对我国企业开展国际市场营销的实践提供指导。