设计利润(企业年度经营计划制订与实施)/正睿咨询管理书系

第二节 年度经营计划与企业战略管理的关系年度经营计划的制订必须结合企业战略进行，年度经营计划是企业中长期战略在当年的分解和任务安排，是企业发展战略从规划到执行的桥梁，是竞争战略的具体实施方案，是年度职能战略制定和调整的重要依据。 一、企业战略及其层级 按照战略的内容结构，企业战略可以分为发展战略、竞争战略、职能战略三 个层级。企业发展战略是对企业一定时期内的发展方向、发展速度与质量、发展重点及发展能力的重大选择、规划，是基于产业链分析，选择长远发展方向。的“微笑曲线”与“武藏曲线”便是对产业价值的不同描述，企业发展战略往 往建立在企业对产业价值的基本认知之上。竞争战略是企业的业务战略，是在企业总体战略的制约下，对具体业务方向和经营策略进行的规划。职能战略是企业 中各职能部门制定的指导职能活动的战略。职能战略描述了在执行公司发展战略和竞争战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。 1.�6�8发展战略与竞争战略在三种战略中，竞争战略往往是企业确立的战略，是企业要的战略。企业只有在竞争中存活下来，才能谈得上未来的发展；只有在竞争中胜出，获得可持续的竞争优势后，制定长远的发展战略才有实际意义。当然，发展战略一旦制定，在某种程度上相当于一种更高层面的、基于长远规划的公司级的竞争战略，企业在制定短期竞争战略时应当充分考虑发展战略确定的方向，将其作为短期竞争战略的纲领。 2.�6�8竞争战略与职能战略职能战略通常包括市场营销战略、人力资源战略、财务战略、生产运营战略、研究与开发战略等。职能战略是为实现企业发展战略和业务竞争战略而制定的，所以必须与企业发展战略和业务竞争战略紧密衔接配合。例如，若企业确立了“从代工走向自主研发，掌握核心科技”的发展战略，则人力资源战略就应当包括“科技人才的引进、创新激励机制的建设”等专业模块的支撑内容。 二、年度经营计划与发展战略的企业始于对时代趋势的洞察，并做出顺势而为的战略规划；成于对经营系统的打造、对企业资源的运营和对经营策略的设计与执行。前者属于发展战略相关的工作，后者属于经营计划相关的工作，即良好的年度经营计划是发展战略目标实现的保证，而良好的年度经营计划来源于的发展战略。那么，年度经营计划如何保证发展战略目标的实现呢？ 1.�6�8年度经营计划将发展战略规划的中长期总体目标转化为短期的经营目标 体系 发展战略设定了企业的中长期目标，但中长期目标的达成是基于无数个中短期目标的实现。由于发展战略的时间跨度较长，难以设定远期的具体目标，因此，发展战略的大部分目标是无法直接作为日常工作目标的。如某通信集团在 2016 年制定的“十三五战略规划纲要”中，将未来五年的战略目标设定为：“在确保发展质量的基础上，持续提升连接价值，未来五年收入增速高于世界运营商平均水平；到 2020 年，连接数量（包括移动、有线、物联网等通 信连接）较 2015 年实现‘翻一番’，推动公司迈入可持续健康发展新阶段。”这 些目标实现的前提是先设定每一年的目标，并通过统筹规划确保其科学性和可实现性。 年度经营计划的一大重点任务就是设定年度目标，形成年度目标体系，在总目标之下，还会设计一系列对应的子目标和驱动目标来支撑。此外，由于年度经营计划的时间跨度相对较短，可以对未来一年的趋势进行相对准确的预测，制定 的年度目标有更高的可实现性。需要注意的是，年度经营目标并不是对发展战略目标的简单分解，不是将未来几年的目标直接分解到每一年，而是以发展战略目标为导向，依据当年的内外部环境变化趋势，在对竞争战略进行盘点的基础上制定的，然后通过每一年的目标累加，完成或超越发展战略目标。 2.�6�8年度经营计划通过组织管理，将经营策略转化为战略成果公司发展战略目标化为年度经营目标后，需通过合适的经营策略将其实现。在公司发展战略规划中，亦会提出相应的关键战略举措，但这些举措没有落实在组织和岗位上的时候，只能作为一种路径或方案存在，更何况很多公司的战略举措只存在于公司负责人的脑海中。因此，企业在制订年度经营计划时，要根据经营策略对企业的组织架构进行调整，对岗位进行优化，在此基础上，制定各部门、各岗位的目标和行动计划。 年度经营计划将经营策略、经营目标与组织体系紧密联系起来，通过日常工 作总结机制、稽核机制、绩效管理机制，使战略成果的实现从机制上得到保障。此外，有条件的企业还会进行关键岗位人事任命，从能力上保障企业战略成果的实现。 三、年度经营计划与竞争战略 “竞争战略之父”——哈佛大学教授迈克尔·波特提出了总成本领先、差异化、专业化三种竞争战略，帮助无数企业找到了正确的发展方向，而年度经营计划是落实竞争战略的具体行动计划，二者既有联系又有区别。 竞争战略与年度经营计划都是企业对环境变化做出的反应，其中，竞争战略是年度经营计划的方向，年度经营计划中的目标、策略、资源规划的方案，均需要根据竞争战略来评估确定。例如，在总成本领先竞争战略框架下，年度经营计划不仅应当制定详细的成本管控指标，还应将发展规模优势作为核心，将价格敏感型客户作为市场营销策略的重点；在差异化竞争战略框架下，市场份额不应当成为首要追求，顾客的满意度相对更加重要，其目标客户也不再是追求物美价廉的价格敏感型客户，而是追求体验的个性化客户；而在专业化竞争战略框架下，其目标客户是追求优质优价的高端群体，企业经营的重点应当是进一步提升品牌影响力和客户忠诚度。 梳理清楚业务竞争战略后，相当于对企业的资源做了一次盘点，这也是制订 年度经营计划的前提。 需要注意的是，虽然年度经营计划是在竞争战略框架下制订的，但其内容更加丰富完善。竞争战略与年度经营计划并不是的先后关系，竞争战略的时间跨度范围也与年度经营计划不相同。年度经营计划的时间跨度范围通常为一年，而竞争战略则可能更长或者更短。对于跨度更长的竞争战略，一般在年度经营计划制订过程中，可以结合经营分析结果，进行年度竞争战略的制定，绘制年度竞争战略地图，对竞争战略进行细化。 四、年度经营计划与职能战略职能战略是发展战略和竞争战略在企业各职能模块的具体化，是年度经营计划制定部门目标、部门行动方案的依据。 职能战略是对企业竞争能力的整体规划。企业的业绩需要通过各职能模块的协同努力来完成，年度经营计划的价值在于提升这种协同性，将其变成实际行动计划。例如，实施专业化竞争战略的企业，需要制定技术领先的研发战略，而人力资源战略需要制定高技术人才引进和培养战略，以及相匹配的宽带薪酬战略，这些工作在年度经营计划中体现为制定人力资源部的人力资源规划、人才引进计划、薪酬改革项目计划、培训计划等。 发展战略、竞争战略、职能战略是一脉相承的支撑关系，各职能战略之间也暗合了一定的业务关系。年度经营计划在此基础上，将各职能战略的策略规划进行整合与细化，形成部门日常工作计划和项目，从而支撑竞争战略的实现。

适读人群 ：企业老板、经理
 

本书全面系统地讲解了集团公司如何制订年度经营计划和全面预算，并建立落地实施保障机制的具体方法。在于：一是将企业战略的检讨调整与年度经营计划的制订高度融合，提高了年度经营计划与业务战略和职能战略的契合度；二是引入了较多经济学分析方法和经典管理理论，对年度经营计划的传统分析工具进行了升级和优化，提供了大量实用的分析工具和分析模型，不仅原创提出了新的年度经营计划与全面预算管理整体框架模型，还提供了从年度经营计划编制到落地的一系列专业分析方法和前沿动态。