全球营销
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作者沃伦·J·基根(Warren J. Keegan)，马克·C·格林(Mark C. Green)著
出版社中国人民大学出版社
ISBN9787300204710
出版时间2015-01
装帧平装
开本16开
定价72元
货号8421403
上书时间2025-01-04
商品详情
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目录
第Ⅰ篇概论
第1章全球营销导论
案例1—1全球市场也是当地市场
1.1简介和概述
1.2营销学原理综述
1.3何谓全球营销：什么是和什么不是
1.4全球营销的重要性
1.5管理导向
1.6影响全球一体化和全球营销的作用力
1.7全书架构
第Ⅱ篇全球营销环境
第2章全球经济环境
案例2—1全球经济危机
2.1世界经济概述
2.2经济体制
2.3市场发展阶段
2.4国际收支
2.5商品贸易和服务贸易
2.6国际金融概述
第3章区域市场特征和优惠贸易协定
案例3—1美国与韩国签署自由贸易协定
3.1世界贸易组织和《关税及贸易总协定》
3.2优惠贸易协定
3.3北美地区
3.4拉丁美洲：中美洲一体化体系、安第斯共同体、南方共同市场、加勒比共同体合同类市场
3.5亚太地区：东南亚国家联盟（东盟）
3.6西欧、中欧和东欧
3.7中东地区
3.8非洲地区
第4章社会和文化环境
案例4—1迪士尼在国际舞台上学会“行动当地化”
4.1社会、文化和全球消费者文化
4.2高语境和低语境文化
4.3霍夫斯泰德的文化分类
4.4自参照标准与感知
4.5扩散理论
4.6社会和文化环境带给营销的启示
第5章政治、法律和法规环境
案例5—1美国的古巴难题
5.1政治环境
5.2国际法
5.3规避法律问题：重要的商务专题
5.4冲突化解，争议调停和诉讼
5.5法规环境
第Ⅲ篇进军全球市场
第6章全球信息系统与市场调研
案例6—1倚靠市场调研，蔻驰常驻时尚前沿
6.1全球营销信息技术和商业情报
6.2市场信息来源
6.3正式的市场调研
6.4总部对全球营销调研的控制
6.5作为战略资产的营销信息系统
第7章市场细分、确定目标市场与市场定位
案例7—1全球化妆品巨头划分子市场
7.1全球市场细分
7.2评估市场潜力与选择目标或细分市场
7.3产品—市场的决策
7.4目标市场的战略选择
7.5市场定位
第8章进口、出口和货源战略
案例8—1中国和越南面向欧洲的出口
8.1出口销售和出口营销对比
8.2有组织的出口活动
8.3管理进出口业务的国家政策
8.4关税体系
8.5主要的出口参与者
8.6制造商所在国的出口组织
8.7目标市场国家的出口组织
8.8出口结算和支付方式
8.9进出口业务中的其他问题
8.10资源获取
第9章全球市场进入战略：许可经营、投资和战略联盟
案例9—1星巴克向海外扩张
9.1许可经营
9.2投资
9.3全球战略伙伴关系
9.4全球战略伙伴关系的性质
9.5成功要素
9.6发展中国家的国际伙伴关系
9.7日本的合作战略：联营公司
9.8韩国的合作战略：财阀
9.921世纪的合作战略：面向数字化未来
9.10市场拓展战略
第Ⅳ篇全球营销组合
第10章全球营销中的品牌和产品决策
案例10—1苏兹龙能源公司
10.1产品的基本概念
10.2品牌的“原产地”要素
10.3包装
10.4产品担保
10.5延伸、调整、创新：全球营销的战略选择
10.6全球营销中的新产品
第11章定价决策
案例11—1低成本的洛冈：世界最廉价汽车制造竞赛
11.1基本定价概念
11.2全球定价目标与战略
11.3环境对定价决策的影响
11.4全球定价：三种可选的政策
11.5灰色市场货品
11.6倾销
11.7价格限定
11.8转移定价
11.9对销贸易
第12章全球营销渠道和实物分销
案例12—1乐购在美国的扩张
12.1分销渠道目标
12.2分销渠道：术语和结构
12.3建立渠道和与中间商共事
12.4全球零售
12.5实物分销，供应链和物流管理
第13章全球营销沟通决策Ⅰ：广告与公共关系
案例13—12008北京奥运会：广告和公关的难得机遇
13.1全球广告
13.2广告公司：组织和品牌
13.3全球广告创作
13.4全球媒体决策
13.5公共关系和新闻报道
第14章全球营销沟通决策Ⅱ：营业推广、人员销售、特殊形式的营销沟通
案例14—1联想集团
14.1营业推广
14.2人员销售
14.3特殊形式的营销沟通：直接营销、辅助媒体、事件赞助和产品置入
第15章全球营销和数字化革命
案例15—1全球营销经理发现社交媒体
15.1数字化革命简史
15.2技术趋同
15.3价值网络和颠覆性技术
15.4全球电子商务
15.5网站设计与网络工具
15.6新产品和新服务
第Ⅴ篇21世纪的战略和领导力
第16章竞争优势战略要素
案例16—1宜家
16.1行业分析：影响竞争的作用力
16.2竞争优势
16.3全球竞争与国家竞争优势
16.4当前的竞争优势问题
第17章领导力、组织和企业社会责任
案例17—1联合利华公司
17.1领导才能
17.2组织全球营销
17.3精益生产：按照日本的方式组织
17.4全球化时代的伦理、企业社会责任和社会响应
专业词汇
内容摘要
本书目的是使大家获得对全球营销的整体认知，同时也想强调新兴国家在当代全球营销中的重要性。
通过概述全球商业环境中的主要维度，本书从环境和战略切入主题。书中的概念和分析工具会有助于你们将4P理论成功地应用到全球营销实践中去。
我们编著所有这6个版本的目标都是相同的：撰写一本内容权威，但风格和语气轻松、自信的书。以下是学生们的评语：
●“这本教材思路清晰，而且容易理解。”
●“一本含有真实案例的优秀教材。”
●“作者使用简洁的语言，清楚地陈述了要点。”
●“这是我本学期使用的最好的教材。”
●“在课本的易读性方面，作者卓有成效。”
当《全球营销原理》1996年首次问世的时候，它就要求学生们“向前看”，密切关注一些事件的未来发展态势，如美国结束了针对越南的禁运、欧洲启用新货币、戴姆勒奔驰的智能轿车项目，以及惠而浦公司向新兴市场的扩张。这些话题代表了全球营销领域的“重头戏”，并将不断地引致媒体的定期报道。
我们根据自己在本科生、研究生的课程和企业培训班中积累的经验，修改、更新和扩展了《全球营销》（第6版）。本书使用者的反馈意见和建议使我们受益匪浅。我们还把自己在美洲、亚洲、欧洲、非洲和中东地区直接观察和体验到的信息充实于书中。这些努力的结果使本书能够迎合世界各地师生的需要。《全球营销》已被美国的许多高校采用，英文版本的国际版也已在许多国家使用，包括澳大利亚、加拿大、中国、爱尔兰、日本、马来西亚、韩国、西班牙和斯里兰卡。本书的中文版（简体和繁体）、日文版、葡萄牙文版和西班牙文版也已有售。
第6版新在哪里
正如戴维·伯恩（DavidByrne）曾经唱的那样：“这已不是昨天。”全球性经济危机为本修订版提供了主要背景。实际上，每一行业、每家公司和每个国家都受到了这次经济衰退的影响。衰退的迹象也随处可见：现金紧缺的消费者减少了支出；公司缩减生产规模、裁员；惊恐的贷款人紧缩银根，并压榨借款公司和消费者；并购活动显著放缓；房地产价值骤跌。虽然本书即将付印时故事仍在继续，我们已经尽了最大的努力来为全球营销实践者们提供有关复杂微妙的经济形势及其影响的最新、独到的见解。其他具体的更新和修订包括：
●每一章的开篇案例都与章节末尾带讨论题的案例相联系。第6版中50%的开篇案例和章尾案例都是新的。留下的原有案例也已修订和更新。
●所有包含主要公司、国家和行业的数据表格均已更新。例子包括表1—4“《财富》杂志全球500强：按营业收入排序最大的公司”，第3章和第7章中所有关于收入和人口的表格，表10—2“全世界最有价值的品牌”，表13—1“2007年前25家全球营销公司”，以及表13—2“全球前20家广告公司集团”。
●“全球营销与数字化革命”部分原先出现在第17章，而现在位于第15章。这一排序将第Ⅳ篇中的这一章同涉及营销组合的章节放在了一起。这种改变不仅是基于读者的反馈，也是基于作者的愿望——更好地整合有关Web20、数字化分布等相关话题。
●Web2.0对全球营销活动的影响已经明显扩大。新的有关社交媒体的讨论贯穿第6版。具体例子包括案例6—1“依靠市场调研，蔻驰常驻时尚前沿”以及法国农业部在美国促销法国奶酪和葡萄酒的努力（第14章）。作为在用的《全球营销》（第6版）的补充资料，教师和学生可以查看作者在Twitter和Deliciouscom上的更新和评论。
●新的地图部分为学生们提供了更多的全球背景信息。
第6版拓展了新兴市场整体的范围。在世界经济衰退之前，墨西哥、印度尼西亚、尼日利亚、土耳其，以及许多其他新兴国家正在迅速地升至竞争活力和市场机会的爆发点。新近崛起的巨头，诸如英布拉尔（巴西）、卢克石油（俄罗斯）、西麦斯（墨西哥）、联想（中国），以及印度的三大巨人（威普罗、印孚瑟斯和塔塔）也在这场危机中遭遇了各种挑战。即使如此，它们仍将在国际舞台上越来越引人注目。因此这些公司将很可能与诸如可口可乐、雀巢和丰田等世界老牌巨头比肩，正如托马斯·L·弗里德曼（ThomasLFriedman）所说，这是测量世界已经变平的一个指标。
新近的一些研究发现也已经整合到《全球营销》（第6版）的每一章节中。比如，我们引用了艾林丹·K·巴塔查亚（ArindamKBhattacharya）和戴维·C·迈克尔（DavidCMichael）2008年在《哈佛商业评论》中的《当地企业如何让国际巨头走投无路》（HowLocalCompaniesKeepMultinationalsatBay）一文。罗宾·梅瑞狄斯（RobynMeredith）的新书《印度象与中国龙》（TheElephantandtheDragon）是本书中关于印度和中国的有价值的参考资料。我们对全球市场细分和目标确定的思考也同样受到了戴维·阿诺德（DavidArnold）的新书《全球市场幻境》（TheMirageofGlobalMarkets）的影响。我们还添加了许多全球营销的实例以及全球营销经理和行业专家的一些语录。各家公司和组织的网址遍布全书各个章节，以便学生们借此开展深入的研究和探索。
本书的每一章节都包含几个专栏，以增加读者对全球营销的感性认识。每章的开篇案例介绍了与该章主题或内容直接相关的某公司、某国家、某产品，或某个全球营销专题。在第6版中，半数以上的开篇案例都是全新的，例如“全球经济危机”（第2章）、“苏兹龙公司”（第10章）、“全球营销经理发现社交媒体”（第15章）、以及“联合利华公司”（第17章）。此外，每章都配有一个或几个涉及三个主题的专栏：“新兴市场简报”、“全球营销中的战略决策”和“文化观察”。
案例
《全球营销》（第6版）中配置的案例既有更新的前版案例（例如，案例1—1“全球市场也是当地市场”和案例17—2“波音公司和空中客车公司：天空之战”），又有全新的案例（例如，案例2—2“每个孩子一台笔记本电脑”、案例3—2“厄瓜多尔的加拉帕戈斯群岛与生态旅游”和案例15—1“全球营销经理发现社交媒体”）。案例的篇幅长短不一，短的仅有数百字，长的超过2000字，但都可以在短时间内读完。编写这样的案例同样是为了提出问题，以激发学生的学习兴趣，鼓励他们积极参与讨论，增加师生课堂互动的体验。书中的每一章节和每一个案例都已经过课堂测试。
我们面临的挑战之一是全球商业环境的变化速度。昨天之不可能已成为今天的现实，新公司如雨后春笋般出现，公司领导层也会发生突变。简言之，任何一本书都会因每时每刻发生的事件而很快过时。即使这样，我们仍要着手创作扣人心弦的故事，以抓住全球化时代正在展开的与生俱来的好戏。本书作者对全球营销这一主题充满激情；如果读者们察觉到我们行文中的热情，那我们就成功了。我们相信你们会发现《全球营销》（第6版）将是同类教材中最引人入胜、与时俱进、关联最紧和最有用的一本。
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