中国快消品营销这些年

史贤龙

博纳睿成营销咨询 创始人、董事长

2014年，创立“云营销学社”、“商业智慧创新联盟（BiiA）”。

《销售与市场》、《商界评论》、《糖烟酒周刊》、《新食品》、《食品界》、《饰界》、《第*营销网》、《价值中国网》、《商业评论网》等杂志、网媒专栏作者、特约撰稿人。

2004年进入联纵智达咨询公司，先后担任喔喔、金丝猴、江西农信社、维珍移动、贵州醇、嘉士伯、三鹿（同福）碗粥等营销咨询项目总监。

2008年创立博纳睿成咨询公司，除了与贵州醇、嘉士伯二次合作外，先后执行了星火传媒集团、雪花纯生啤酒、嘉士伯啤酒、茅台不老酒、金士百啤酒等营销咨询项目。

导读
第一编 青春的时代，向营销致敬
2003年
一、在渠道上建立强势品牌
二、从20万元到600万元的销售传奇——真心瓜子“撬”开广东市场纪实
2004年
一、第三只眼看“舒蕾终端营销模式”——兼评刘诗伟《终端宪章》
二、口子窖，解构“盘中盘”白酒营销模式
三、白酒营销模式进入系统创新阶段
四、太太口服液的品牌迷途
五、中国啤酒2005年营销新局透视
六、青岛啤酒北京攻坚战：三个关键战术原则
七、中国啤酒品牌广告策略本体论
2005年
一、深度营销：系统化的市场争夺
二、纯粹品牌论初探
三、营销总经理的三世人生：经理人职业生涯反思
四、智商：经销商与品牌厂家的共赢之道
五、经销商制胜厂家的“七种武器”
六、万川映月：厂商关系新理念
七、经销商管理金言
八、如何实施区域市场大规模攻击战
九、如何打造渠道“坚”兵
十、智取销售渠道
十一、如何拿住二批商的“七寸”
十二、如何有效管理销售人员
十三、用体系能力实现双赢招商
十四、一个营销人的十年读书历程
2006年
一、糖果“围城”：从迷乱中胜出
二、营销咨询的几何循环路径——喔喔营销体系诊断与战略规划报告纪实
三、2006年：中国啤酒竞争版图新拐点
四、回到事物的基本面
五、中国营销，你咨询了吗
六、中国营销思想的西学历程
七、思想为王：中国营销的新图景
第二编 激荡的时代，向时代致敬
2007年
一、阿里巴巴：芝麻开门
二、新经济的属性与基本逻辑
三、消费者需要“唤醒”不需要“教育”
四、蒙牛的启示：业既欲大、创必非常
五、商业模式的逻辑基础是销售形态
六、手机第三代革命：iPhoneof苹果
七、回到企业战略的基本面
八、蓝海战略与新经济
九、长征战术的营销启示
十、行业第一品牌的非常道
十一、战略增长新思维
十二、告别野蛮生长
十三、新咨询驱动力：管理软件的力量
2008年
一、中国企业的增长路径
二、系好营销的“第一颗纽扣”
三、乔治·路易斯：定位是屁
四、李奥·贝纳：好广告穿透大众的心灵
五、伯恩巴克：广告“鬼斧”的ROI原则
2009年
一、中国大豆产业链危机“珍珑劫”
二、刘老根大舞台：离太阳马戏团有多远
三、海尔的战略高原
2010年
一、2010年中国产业十大事件
二、茅台酒价格，到底代表了什么
三、《阿凡达》的吸金之道
四、叩问CEO：你是不是行业高手
五、赵本山《捐助》口水战风波背后
六、商业模式新生代还是退化代
2011年
一、从产品营销到产业战略营销
二、京东火拼当当，直指B2C行业本质
三、2011年中国食品行业的机遇与挑战
四、价格带与品类的黄金交叉
2012年
一、渠道与品牌的永恒对决
二、加多宝正在走入战略“雾区”
2013年
一、中粮拿什么拯救五谷道场
二、宏宝莱的隐形冠军之路
三、见识“大师范”
四、拒绝平庸：勿失营销之本
第三编 升维的时代，向中国致敬
2014年
一、讲透主流换挡
二、再说主流换挡
2015年
一、微商商业形态的本质与未来
二、清淡饮料的品类风口
三、互联网下半场：共享模式重塑每一个行业
四、需求链驱动的产品模式
五、重塑战略大单品
2016年
一、中国经销商正面临时代大考
二、新大众化品类
三、小程序：重构商业场景的新力量
四、关店潮下的未来门店
五、未来门店的店员做些什么
六、新天网门店：真正的战斗在门店之外
七、天网门店的11条关键定义
2017年
一、导致销量下滑的11个昏招
二、社会化营销“5即”方法论
三、拥抱新营销

　　第一篇 青春的时代，向营销致敬 

　　笔者1994年从第一次下海，1995年借到科特勒的《营销管理》（下册），就“现学现卖”给销售人员做培训，到组建第一个销售团队，先后销售舒尔美卫生巾、安吉尔净水器、蓝月亮衣领净、复印纸、燃油热水器等，从食杂店的扫街销售到批发市场、大商场、团购、重点客户，都是“现学现做”，在战争中学习战争。 

　　我系统接受营销训练是1998年年初进入圣泉啤酒市场部，真正进入营销之门。从市场调研开始，系统接受培训，也是现学现做，现做现学，做了再总结，边打仗边学习、边总结。 

　　在圣泉的两年，我做了很多个人营销生涯的第一次：第一次市场调研及撰写调研报告，第一次全过程的新产品策略（喜宝啤酒），第一次渠道整合尝试（圣泉黑啤经销商联盟），第一次公司全系列产品线规划与变革，第一次全省及外省区市场与销售规划，第一次带着一瓶酒风风火火卖全国（139计划）……太多的第一次，这是营销的启蒙期。 

　　1999年，我进入潮汕地区的加丹啤酒公司，第一次负责执行“垂直整合渠道运作”，第一次独立完成年度市场营销规划报告。到2002年，我发现加丹自创的垂直整合渠道运作方法，被称作“深度分销”。2005年，我将深度分销升级为“深度营销”思想，这是一次系统总结“销量驱动力”的尝试。 

　　大广告、新产品、深度分销，的确可以称作2000年之前中国式营销公开的“三大法宝”，抢先运用的企业都取得了不同程度的成功。今天快消品的巨头，无一不是当年执行三大法宝底、续的品牌。 

　　2004年，我将在真心瓜子从省区销售到大区销售再到全公司系统销售管理的心得写成《在渠道上建立品牌》一文，第一次在《销售与市场》杂志发表，后来读了陈春花的《中国营销思考》，发现在渠道上建立品牌的思想，被归纳为品牌驱动与渠道驱动的差异，是陈春花总结的“制胜中国市场”的核心要素。 

　　营销的思想历来晚于实践，这是营销思想与管理思想有很大差异的地方。管理（统治与管理）实在是老的人类思想，商业管理、企业管理都是“统治管理”这根古藤的分支，唯有营销是全新的。其在世界的历史不过150年，在中国的历史至今也只有40多年。 

　　过去3000年人类社会的店铺、手工生产等也有销售，也有各自的销售秘诀。但在“全国市场”形成前、在“工业化品牌”诞生前、在“全国性商业媒体”出现前，营销或者销售与三者出现之后的世界是不同的。这是“营销是全新的”这一断语的基础。 

　　今天的营销又上了新台阶，营销面对的三个环境又扩大了：全球市场、全球品牌、全球化媒体，而且过去“全国化时代”都没有的新基础设施：社交媒体、第三方支付、第三方物流（快递）、管理软件。这是“万物互联”的新时代。 

　　回到2006年之前的营销世界，那时的电商还是一只丑小鸭，阿里巴巴还在享受诚信通的快感，淘宝与易趣的第一场战斗刚结束，电子商务还是新奇时髦的事儿，终端为王、盘中盘、深度分销，这些“营销地躺拳”的功夫与线上三板斧（明星代言人、广告片、大媒体），依然是企业制胜的看家本领。 

　　本篇记录2006年之前的营销世界，虽然不是全景描述，作为亲历者、亲自操作者、思考者，这是“一个人的中国营销史”记录，恰好是对中国营销青春时代的一个纪念。 

　　本篇记录的营销世界距离2018年已有20多年，可是营销的思想乃至方法却未必过时：地躺拳的功夫（2005年总结为“地面决胜”方法论）如今在“新”的世界里换上“马甲”又回来了，依然是决胜未来的看家法宝。 

　　没有什么行业比营销更需要思想的光芒，因为营销是全新的，每天都在变化。正因为如此，首先让营销思想本身是新的，也就是不要让营销新人去重复制造轮子，即不知营销前辈的思想而自以为是，就不仅有历史价值，还具有了“时代价值”。本书以“思想为王”结束，是想提醒营销人：思想的创新，首先是不要重走老路而不知。如果你不知道前人走过的路，你就不会知道自己的路究竟是全新的，还是一次毫无新意的轮回重演。 

　　这是一代营销人的芳华。 

　　2003年 

　　一、在渠道上建立强势品牌 

　　如何建立全国性强势品牌？ 

　　如果你问广告公司，他会告诉你要扩大品牌知名度与美誉度，然后提交一份创意方案、媒介计划表，后面就是你经常会看得头晕的8位数以上的广告预算费用；如果你问品牌咨询公司，他会告诉你首先要明确品牌的核心价值、个性，要用出色的定位创造出品牌的区隔，然后是一份严密的调研计划及关于品牌概念的教材，通常是7位数的咨询费。 

　　与此同时，企业各地的销售部门陷于频繁的促销，投入大量的人力、宣传物料，一年几千万的销售费用花去了，却还是在抱怨缺乏“品牌拉力”！ 

　　实际上，在快速消费品领域，呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势，或者直接点说，当媒体广告费增长的时候，实效促销的费用也在增加。当总体销售额在增长、总体促销费用在增长，而总体利润却达不到资产回报率的利润水平时，企业有理由问：拉动销售增长的究竟是什么因素？促销费用对销售增长的边际平衡点究竟在哪里？如何才能避免在水烧开后却继续加火？ 

　　让我们回到问题的原点看一看：什么是品牌？不要被奥格威老先生关于品牌的论点所困扰（尽管他说的近乎真理）。品牌就是被消费者（或聚焦点说，目标客户）感知的超越产品层面的精神属性：名称、构图、色彩、诉求主张，这种精神属性具有销售力，而且在一定时期内不会改变。你之所以认为肯德基的炸鸡比街头的麦香炸鸡好，是因为你不但可以吃到口味更好的炸鸡腿，而且享受了肯德基餐厅的卫生、服务、氛围，因此你不会因为麦香炸鸡便宜、实惠就不去肯德基。当你吃箭牌口香糖时会选择白箭、绿箭或黄箭，因为广告告诉你白箭代表“运动、健康”、绿箭是“自然清新”、黄箭是“好心情”。品牌是将你的产品从同质化泥潭里拯救出来的唯一稻草！ 

　　品牌是如何传播的？在媒体大爆炸前的日子里，三大大众传媒（电视、报纸、广播）具有迅速凝聚“眼球”乃至“关注”的作用，这是“标王”现象产生的现实背景。进入21世纪，传媒开放导致的媒体民间化，在稀释传统主流媒体的传播力量，同时新型网络媒体、新生活方式改变了大众接触信息的渠道与方式。于是，所谓的整合营销传播（IMC）应运而生，但在大多数广告公司的媒介计划书里，IMC似乎是多媒体广告工具的代名词，只是加了一句实属多余的“整合”意见：一个形象、一个声音（难道不是统一形象与声音的传播才算品牌传播吗）。其结果是，整合没有降低传播费用，媒体广告费用继续增长。 

　　今天是信息大爆炸的时代，今天是消费者出现“感知钝化症”的时代，习惯性品牌购买趋势大行其道。换句话说，在社会呈现分众化趋势的同时，消费者的品牌选择出现保守化倾向，也就是广告人追求的“品牌忠诚度”。今天的新产品、新品牌要进入这群患上“感知钝化症”的消费大众的头脑，比信息大爆炸前时代要困难得多，要改变他们的既有消费观念与消费行为更是难上加难。 

　　原点问题是：我们一定要通过大众传媒才可以传播名称、构图、色彩、诉求主张这些品牌的核心精神属性吗？我们如何才能改变消费群的购买行为呢？ 

　　对于快速消费品而言，今天的现实是：进入日益复杂化的渠道比品牌的设计与传播困难得多！品牌与传播的策划已形成专业化的操作模式，而渠道占有的专业化水平仍然处于原始状态。试问有几家企业、几家经销商具有专业、、持续的渠道运作系统？可口可乐？百事可乐？宝洁？箭牌口香糖？…… 

　　认清今天的现实：渠道品牌化才是建立品牌的第一桥头堡！ 

　　品牌战略目标的实现，首先需要在渠道这块“品牌诺曼底”登陆，然后才是广告在消费者心灵领地的纵深扩展！渠道已取代传统大众传播工具成为传播品牌的要媒介！不仅如此，渠道传播还具有大众传媒无法比拟的两个优点：费用比率可控、对销售增长的促进可直接体现；而不必如广告效果的评估出现一大堆专业名词：收视率、到达率、千人成本、GRP等。没有品牌登陆战的胜利就进行广告的高空轰炸，正如二战时德军对英伦半岛的大空袭，是不会给的胜利打上包票的。 

　　这意味着销售部门这个通常被视为执行的机构，现在担负起了达成品牌传播目标的新使命。销售在今天的市场环境下，不仅没有如德鲁克所言成为“不必要”，而且再一次成为决胜市场的核心武器。但是，销售的核心工作已不再是传统的推销、成交技巧，而是融会了营销智慧、品牌创意的策略性渠道运作系统。 

　　渠道复杂化是今天市场的现实境况，“渠道成本”已经取代传播成本成为品牌建设费用的大头，在成本取得预期收益的情况下，我们将成本称为“投资”。奥格威那句关于品牌投资的名言，只要将“品牌”换成“渠道”就一样是真理：渠道建设是为了确保品牌资产的一项长程投资。 

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