新零售时代的智能营销:深入挖掘新零售时代的营销模式 分享智能营销的成功案例

侯韶图，国内资深战略规划与营销专家，中国工业合作协会国策智库专家委员会专家，中华慈善总会策划专业委员会常务委员，中国企业传播研究院研究员，石家庄铁道大学四方学院特聘教授，现任多家集团化企业战略营销顾问。具有丰富的大型集团化企业、专业咨询公司、社团、媒体高层管理经验，对战略规划、营销策划、商业模式、企业文化等领域媒体发表过数十篇专业文章，曾应邀为方正集团、清华同方、用友软件、中关村科技、万通地产、华瑞制药、首农集团、挑战集团、昕大洋集团、美龙集团等上百家企业授课，被中国社会科学院工业经济研究所等机构评为“首届中国十大优秀企划总监”，被中国畜牧业协会评为“第四届中国畜牧行业先进工作者”。

第一章 营销进化论：一场全新的营销变革悄然来临

传统营销的局限性——时空受限，经营成本高 / 002

1．地域的局限性：只有当地人购买和消费 / 002

2．品牌局限性，知名度受到店铺约束，推广范围小 / 004

3．经营的局限性：铺面的租金贵 / 007

全域营销——一种全新的营销模式 / 009

1．全域营销是营销4.0时代，

更好实现消费者自我价值的营销新模式 / 009

2．全域营销是互联网时代，以大数据驱动的新营销模式 / 011

3．全域营销是全渠道营销、生态链营销、O2O营销的融合 / 013

第二章 营销运营者：一切以消费者为核心

产品创新为第一位，满足消费者需求 / 016

1．消费群体逐渐个性化、情怀化、高端科技化 / 016

2．营销的最高境界：创造需求 / 019

实现服务升级，迎合消费者需求 / 020

1．服务——消费者购买行为的重要衡量标准 / 020

2．打造和消费者“零距离”的服务体系 / 021

实现渠道变革，迎合消费者习惯 / 024

1．线上线下结合是消费者运营“终极思路” / 024

2．打通线上线下并进行良好整合 / 026

实现品牌传播，满足情感诉求 / 029

1．品牌，只掌握在真正在乎消费者的企业手里 / 029

2．口口相传：作为无形资产的品牌价值 / 031

第三章 全数据：智能流量的分配和优化+流量和广告的最佳匹配

大数据“新能源”对营销的影响：送达、预测、创新 / 036

1．精准送达：为消费者提供个性化服务 / 036

2．追根溯源：大数据背后的“人本”价值 / 040

3．未卜先知：沃尔玛发现“尿布和啤酒”的秘密 / 042

阿里妈妈的数据驱动全域营销 / 044

1．阿里妈妈三大核心能力 / 044

2．七大营销产品，影响不同场景 / 045

“一点资讯”重新定义大数据营销 / 048

1．大数据的“数”：有效获取信息、利用信息 / 048

2．一点资讯的“数”：推荐引擎、搜索引擎、订阅引擎 / 051

3．大数据的“据”：

热词监测、联系热词、用户群体画像、数据应用 / 054

《奇葩说》的数据娱乐营销新玩法 / 058

1．机智的马东广告，Hold住所有奇葩 / 058

2．“有范”APP成功避开第一季赞助品牌干扰 / 060

3．马东口播助力美特斯邦威全线营销 / 064

《熊出没·奇幻空间》的数据型营销创全民大IP / 065

1．围绕强IP内容，构建一个合理的营销生态链 / 065

2．数据引导营销，为影片“具体问题具体分析” / 070

第四章 全链路：打通生态链，形成一个整体商业闭环

“鸟笼效应”与营销生态链设计 / 074

1．究竟什么是“鸟笼效应” / 074

2．为品牌设计“鸟笼效应” / 077

从天猫全链路透视商业闭环，实现库存最优化 / 080

1．实现需求与供给的精确匹配 / 082

2．消费者的购物更加便捷 / 083

3．合理打通会员营销体系 / 084

4．带来效率的全面提升 / 085

阿里收网，建商家全链路服务 / 086

1．为商家提供统一接口 / 086

2．提供多场景服务 / 088

3．将进出口平台和农村渠道有效连接 / 089

4．阿里云间的全链路数据处理 / 090

优酷全链路联动，绘制大文娱版图 / 092

1．差异化大数据发力粉丝运营 / 092

2．前瞻性全局生态 / 093

可口可乐和消费者“年在一起” / 094

1．跨界营销玩法新姿势 / 095

2．矩阵联动玩转全链路营销 / 096

第五章 全媒体：

电商消费类媒体+视频媒体+信息流媒体+搜索引擎媒体

全媒体营销时代，如何理解全媒体之“全” / 098

1．不要盲目 / 099

2．不要空洞 / 100

苏宁全媒体营销新玩法 / 101

1．重构消费场景：“新欢来了” / 101

2．线上直播：苏宁818花式聚人气 / 102

3．IP化战略尝试：“捉妖”大法 / 103

腾讯理财通的全媒体营销传播 / 104

1．播放情怀大片，阐释品牌内涵 / 104

2．进行功能教育，紧抓用户痛点 / 105

3．采用泛红包策略，引发用户关注 / 106

4．借助流量高峰，实现持续发酵 / 107

SMG携手上海拜尔口腔全覆盖营销 / 108

1．关爱中老年口腔健康 / 109

2．环球小姐见面会 / 109

3．用男神小鲜肉击穿青少年市场 / 110

4．借势全国爱牙日，打造公益形象 / 110

5．销售成绩创单月最佳 / 111

斯柯达创新尝试全媒体营销 / 112

1．新娱乐在线深度合作 / 112

2．“微摇”“微信”创新尝试 / 113

3．多屏互动效果卓越 / 115

第六章 全渠道：打通线上线下，构建个性化消费场景

全渠道营销：企业全渠道营销新战略 / 120

1．什么是全渠道营销 / 120

2．为何要进行全渠道营销 / 123

3．如何设计全渠道营销模式 / 126

4．如何实施全渠道营销 / 128

5．大数据时代全渠道营销的三要点 / 132

星巴克的全渠道营销就是这样玩 / 135

1．交互式移动端零售 / 135

2．个性化优惠，增加用户忠诚度 / 136

3．用短信为用户提供便利 / 137

4．利用社交平台进行推广 / 138

盒马鲜生的全渠道营销体系 / 139

1．盒马鲜生营销的成功要诀 / 139

2．盒马鲜生新营销模式的核心点 / 140

3．新的盒马鲜生营销体系 / 141

徒河食品：首创中国肉类食品行业的全渠道 / 142

1．徒河食品开中国农牧企业拍摄电影之先河 / 142

2．“八位一体”的全渠道营销模式 / 144

3．打造中国第一家消费合作社——徒河公社 / 147

4．打造中国第一家餐饮综合体

——“我为猪狂”电影主题餐厅 / 148

北京稻香村：借力电商——线上线下齐头并进 / 150

1．很老的品牌，儿时的回忆 / 150

2．出师不利，而今卷土重来 / 151

3．大数据拨云见日，稻香村推出“京东专供” / 152

4．稻香村走出北京，进阶“国民糕点” / 153

奢瑞小黑裙：创造共享时代的财富奇迹 / 155

1．品牌占位：品类精准 / 155

2．启动城市合伙人计划：从线上走到线下 / 156

3．启动共享空间：打通线上线下 / 158

全渠道营销经典案例集锦 / 160

1．乐町：“双11”吉祥物“小#精”成功引爆热点 / 160

2．GXG夜总会：网红直播玩法挺特别 / 162

3．韩后“9·19”爱购节：应对当“造节”审美疲劳 / 165

4．菲仕乐钻石锅：“双11”430万背后那些事 / 167

5．老板电器：“1111套‘房’投资计划”新玩法 / 171

6．恒大地产：兼职营销员 / 172

7．华为手机：分销、直销无一遗漏 / 173

8．1919：多种运营业态并存 / 176

9．良品铺子：一直都行走在多元化之路上 / 178

10．大伟嘉：“六位一体”经营无忧 / 180

11．挑战牧业：合作赢天下 / 184

12．君德同创：产业联盟实现华丽转身 / 189

第七章 全场景：通过多场景群呈现，进行宣传推广、粉丝互动

全场景运营：多重场景的不断复合 / 194

1．什么是全场景营销 / 194

2．全场景营销中的“场景”，到底是什么 / 196

3．未来的零售业态是O2O全场景覆盖 / 198

从京东到永辉超市，翼支付打造全场景“英雄联盟” / 201

1．建立用户消费“全场景” / 202

2．用价值链接商户与用户 / 203

华为又玩新概念，智能终端全场景链接是什么 / 204

1．华为的“智能终端全场景链接” / 204

2．以终端场景定义产品，是“万物互联”的新标准 / 205

3．实现“万物互联”的重任，最终要交给硬件厂商 / 206

后 记 向全域营销升级是大势所趋

1．全域营销到底是什么 / 207

2．全域营销的产品体系 / 208

3．全域营销的根基：大数据 / 209

第一章

营销进化论：

一场全新的营销变革悄然来临

传统营销的局限性——时空受限，经营成本高

1．地域的局限性：只有当地人购买和消费

地处改革开放前沿的广东省中山市港口镇丽莎洁具厂创建于1999年，主要经营精品淋浴房。其秉持“外观与功能相统一”的理念，产品外型时尚、结实好用，为现代酒店、宾馆、高档住宅和普通居室提供服务。

尽管丽莎洁具品质优良，但由于采用传统的营销模式，知名度并不高，市场仅限于当地。为了让企业进一步扩大市场份额，丽莎洁具主动进行了从传统营销模式向新营销模式的转型。

很快，丽莎洁具就启动了电子商务，拥有了自己的电商渠道，开始正式向世界展示自己。从此，无论是国内客户还是国外客户都可以在任何时间、任何地方浏览丽莎网页，了解并采购丽莎的每个产品。

凭借优质的产品与一流的服务，如今丽莎洁具的营销网络已经遍布全国众多城市，产品远销英国、荷兰等国，受到了消费者的信任和青睐。丽莎洁具与国内外客户之间打破了地域界限，客户与他们更加接近，使营销与推广取得了更好的效果，销售业绩大幅提升。

由此可见，传统企业营销地域的局限性，使得消费者只能固定在当地购买和消费，缺少流动性，消费者数量有限，销售额就会受限。而通过强大的互联网，利用便捷的电子商务建立起自己的电商平台，便能更好、更快地向世界展示自己的全部产品。

如今的社会大环境更民主、更分散、更自我，在新技术、新渠道的推动下，消费者对产品信息的获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化，已经完全有别于以往。

现在，在传统企业的管理层会议上，经常会讨论到五大话题：

◇线上线下如何互补、融合，怎么创造增量？

◇怎样跟“90后”“00后”等年轻一代的消费者打交道？

◇下个主流新渠道在哪里，怎么提前开发？

◇如何跟外部平台型企业合作？

◇怎样管理新一代更年轻的员工？

这就是外部环境变化引发的外驱动力。所以，不管是传统企业还是非传统企业，“该怎么做”远比“能做什么”更重要。但可悲的是：很多传统企业知道自己“能做什么”，但不知道“该做什么”。贴着厚重的“传统企业”标签，沿用“传统的营销方式”，只能自毁。

在大中小三屏时代，“电视机”对应的是传统营销沟通环境下的消费者，“电脑”对应的是互联网时代的新一代，而“智能手机”则囊括了前两者，催生出了移动互联环境下的消费新生代。

当互联网用户、智能手机用户、信用卡及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户，四者交叉覆盖到一定量值时，新的全渠道、全触点营销模式便出现了。如此，消费者不再生活在唯一的时间场景、地理场景、购物场景和媒体场景，没有主流，只有混搭。

2．品牌局限性，知名度受到店铺约束，推广范围小

成都有一个时尚潮流的牛仔品牌，这里我们简称牛仔店。

最初进入成都市场时期，店老板坚信“酒香不怕巷子深”，一门心思地做产品，对营销不重视。进行市场推广时，依然采用最传统的模式，销售一度陷入低迷。随着其他时尚品牌的介入，这家牛仔店遇到了关门大吉的危机。后来，牛仔店认识到了自己的误区，抓住新媒体营销的机遇，借助新媒体平台，打了个漂亮的翻身仗。

首先，推出了一个全国性的市场推广活动，整个活动覆盖全球范围内的数字、社交平台、电视、电影院、平面媒体、手机媒体和店内体验，其将现实生活与虚拟活动结合起来，大大激发了消费者的参与性。通过拍摄短视频，在全世界范围内取景，表现了牛仔店的品牌个性；同时，配合跳跃、翻滚、跑步等动作，凸显产品特性。

秋冬季节，牛仔店以“穿上它，#活出趣#”作为推广口号，同时邀请明星作为形象代言人。全国的消费者都可以在这个平台上分享自己的“#活出趣#”的故事，以及自己和店铺发生的故事。

除了新媒体传播，牛仔店还在传统媒体投放广告，利用线下门店做活动推广，让整个活动得到了更大范围的传播。

营销，是拉近产品与用户关系的纽带或工具，在传媒业和自媒体高度发达的今天，用户消费行为已经逐渐从“盲目”转为“理性”，要想吸引消费者，产品必须真正击中用户的痛点。很多产品的推广效果之所以会下降，多半都是对用户痛点分析的抓取和解决不到位，一定是品牌和用户的连接出了问题。

在互联网时代，消费者和媒介的接触点越来越多。过去，可能只要拍摄一个好的广告片、有一个好的平面广告创意，就能够通过最具优势的传统媒体对消费者造成影响。可是，今天仅采用传统的营销模式，产品与消费者的链接必然有限，营销注定会失败。

要想打破品牌局限性，就要用互联网思维进行品牌推广，具体方式如下：

（1）用强链接激发消费行为

今天，消费者接触媒介，需要获得的是有价值的信息；一旦看到了有价值的信息，他们立刻就会有所行动。这种可能随时被触发的消费行为值得所有的品牌关注。

例如，用户在电梯口看到楼宇电视上的某产品广告，就会产生查看或购买的欲望，立刻就会打开其手机客户端；这时候，楼宇电视屏中的内置WIFI，会把该产品特卖页面传输至该电商的手机客户端，继而形成交易。

O2O是移动互联网时代营销的基本形态，如果能通过传播来激发欲望，与互联网结合在一起，就能成功转化成行动。

（2）用内容和话题实现广告爆破

在社交媒体时代，很多消费者之所以会屏蔽广告，根本原因在于，广告不能成为消费者可以分享的话题，还严重干扰了消费者的生活场景。

例如，全家人正在吃饭，电视上突然出现了一个药品广告，这时消费者就会在潜意识中形成心理区隔，降低广告的说服力。

再如，消费者在网页上浏览自己感兴趣的内容时，突然弹出来一个广告，就会下意识地先关掉再说。因此，广告如何“场景化”、如何通过可以谈论的“内容+场景”匹配，是所有的品牌都需要面对的问题。

（3）利用大数据改进营销

为了便于旅客在移动设备上跟踪自己的行李，法国的一些航空公司推出了免费的APP。

之后，在追踪的数据平台上，此航空公司发现，有些商务旅行客户中途在某一城市进行短暂的商业会晤，不用入住酒店，行李无处放。抓住这个机会，航空公司便推出了专人看管全程可追踪的增值服务，此项服务每周大概可以创造100万美元的营收。

对数据的掌控，就是对市场的支配，都能带来丰厚的投资回报。

大数据不是一个简单的精准大数据商业情报的概念，而是企业的一个营销管理和运营体系。只要消费者能与移动技术建立起联系的终端和营销平台，都能形成大数据入口。

品牌的传播模式需要彻底重塑。这种重塑，不仅需要对广告进行深刻理解，还需要对消费形态进行深刻洞察，同时结合线上线下打通的移动互联网技术，通过场景化、内容化、娱乐化来进行品牌爆破。在大数据时代，消费者趋于透明化。消费者和消费行为的大数据化，给企业与消费者建立关系提供了技术保障。

3．经营的局限性：铺面的租金贵

在传统营销过程中，产品从生产到流向市场需要经过很多环节，且各个环节都要进行合理的成本控制，一旦某个环节的成本预算高出了预期目标，就会影响产品的整个流通环节。

任何形式的营销都需要有一定的成本预算，尤其是在传统营销模式中，成本更是其最大的局限。在传统的营销过程中，铺面租金往往需要花费大量的资金，如此，用在其他环节上的资金就会越来越少，一旦用在营销上的资金相应减少，营销也就无法收到良好的效果。

高中开始，李成就协助家人做生意；大学期间，他自己也做过小生意，大多数都成功了。大学毕业后，李成做了两年多的大宗贸易工作，积累了一定的资金；2008年年底，李成辞职，决定跟朋友合伙开饭店。

第一次创业，两人都是满腔激情：制定计划书、做预算、选址……经过几天的奔波和打听后，终于打听到一个店铺，原有租户一个星期后到期不再续租。该店铺位于道路的交叉口，是一高档小区的底商，周围小区密集，人员众多，而且还分布着小学、医院等。

李成来这里考察，原租户开的是一家川菜馆，该底商共80平方米，周围客源也充足。李成问他为何不干了。对方回答说：“租金太高。这房子他已经租了三年，房租每年都涨。如今，承受不起了，只能换地方。”

李成知道，这几年房价涨得厉害，租金也是水涨船高，但一想到自己的经营项目，他就多了一点信心。他们做的是快餐，外加早点，三个时间点都有客人，都能有收入；而川菜针对的时间只有中午和晚上，且一般都是请客吃饭才来……比较之下，他还是觉得自己的项目有利可图。

李成跟朋友商量后，就用手机联系了房东。房东最后说出了房租，每年20万，年交，一口价。租金确实不低，已经远超他们的预算，且没有商量的余地。最后，他们不得不放弃这个地方，重新找地儿。

租金涨价是根据市场规律来变动的，跟所做的生意没有太多关系，这是客观现实。但就是这样的现实，让很多打算投资店铺的人不得不打消了念头。

随着房价的上涨，最近几年，房屋租金也水涨船高，这就为传统铺面的租赁加高了门槛。很多人也想做生意，可是一打听租金就不敢动了。仅房租这块就占用了很大一部分资金，而且还要计算能不能赚回来。

地理位置好的店铺大都非常热门。个人或小公司去抢占资源，需要付出很多看不到的支出，比如水费、电费、工资等，想用理想中的价格将好位置拿下来非常不容易。租金上涨，也是一种变相的优胜劣汰，只有优秀的、盈利能力强的企业，才能生存下去。

不管租金怎么涨，肯定有能租起的人，通过租金上涨来吸引优质商家，也是一些业主的常用手段。商铺所有者强势尽显，把租金抬得老高，最终受损的不仅是承租者，还有消费者，他们才是真正的“冤大头”。所有的租金成本，最后还得让消费者买单。一旦消费者觉得太贵，就不会在你这里消费了。从这个意义上来说，高房租代表着低客源。同样是吃饭，人家可以找家便宜的；同样是买衣服，人家可以去网购……

忽视了租金的高低，不仅赚不了钱，还会赔钱。因此，租赁铺面，租金也就成了限制经营的一大要素。

全域营销——一种全新的营销模式

1．全域营销是营销4.0时代，更好实现消费者自我价值的营销新模式

什么是全域营销？即利用数据和工具，进行以消费者运营为核心的营销。全域营销是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景的一种智能营销模式。

·全域营销首先是一种数据和工具，所以一定要以数据为核心。做任何事情都要用海量的、全域的、全量的消费者数据进行分析。

·全链路共有两种解读：一种是消费者跟品牌关系的全链路；另一种是品牌在营销上所做的决策和行动。所以，全域营销就是以运营人和品牌为核心，用数据来支持，提供工具型产品，完成人和品牌之间的行为闭环。

·全域营销是全媒体和全渠道、全场景，是一个消费者接触点的概念。比如，阿里巴巴有一个相当完整的多媒体矩阵，是消费者跟品牌内容接触的触点。

2015年，中国中产阶层人数达到1.1亿人，首次超过美国；据预测，未来10年，中国还会增加3亿中产人群。

新中产更重视细节、品位、创意，更加追求个性化和自我价值的认同。他们不再盲目追求豪华，颜值、细节和设计等都逐渐成为选择的理由。

2017年，天猫的sologen从“上天猫，就够了”改成了“理想生活上天猫”。看似简单的改变，却包含着丰富的意味，代表了天猫整个战略方向的重新定位。

“理想生活上天猫”，突出了一种生活场景与画面感，传递了一种生活方式，更是围绕消费者的生活诉求，可以生成种种场景、种种主题。

天猫从以往的解决消费产品丰富度需求，转为向生活服务的升级，这也是全新营销模式——全域营销在天猫平台完成了落地的关键一步。

全域营销是个大趋势，但对于企业营销模式升级，道路必定是曲折的，需要跟上时代的步伐。

2．全域营销是互联网时代，以大数据驱动的新营销模式

厦门育泰贸易有限公司（以下简称“育泰”）与阿迪达斯合作已有10多年，旗下拥有100多家阿迪达斯门店。2008年后，库存问题很严重，但通过合作，育泰的生意再次回到了正轨。

结束了降价、打折等清库存的“应急措施”后，基于外部环境、消费者调研和门店销售数据的收集分析成为将阿迪达斯和育泰引向正轨的“黄金罗盘”。育泰每天都会收集门店的销售数据，并将它们上传至阿迪达斯。收到数据后，阿迪达斯对数据做整合、分析，再用于指导经销商卖货。研究这些数据，阿迪达斯和经销商可以更准确地了解当地消费者对产品颜色、款式、功能的偏好，同时知道什么价位的产品更容易被接受。

阿迪达斯产品线丰富，过去面对展厅里的多种产品，经销商容易按个人偏好下订单。现在，阿迪达斯会用数据说话，帮助经销商选