广告营销的底层思维
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广东广州
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作者张茜,迟婉璐
出版社机械工业出版社
ISBN9787111709916
出版时间2021-04
装帧平装
开本16开
定价69元
货号11693627
上书时间2025-01-03
商品详情
- 品相描述：全新
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作者简介
张茜，北京三德传世管理咨询有限公司创始人兼CEO，拥有20年广告营销背景的投资人，200亿元广告营销项目操盘手。中国科学院大学管理科学与工程博士，中国人民大学市场营销硕士、学士，曾任CCTV新媒体营销执行副总监、众盟科技副总裁。 作为全媒体广告营销实战专家，常年担任中国科学院大学经管学院MBA导师、中国科学院大学创新创业大赛评委、中国广告协会学术委员会委员、多家知名企业品牌顾问。 作为投资人，聚焦于消费升级领域，匠人式投资风格，全面赋能被投企业，已投资企业有：咕咕知识管家、花生医疗、雪乐山滑雪馆、积云教育等。 作为学者，主讲MBA课程：“广告原理及实践”；已出版著作：《分销渠道管理(第2版)》《互联网广告的市场设计》。
目录
作者简介<br/>推荐序一<br/>推荐序二<br/>自序<br/>引言 本书知识地图1<br/>广告营销的内涵2<br/>市场营销3<br/>品牌3<br/>营销对品牌的作用机制4<br/>广告营销的产业链8<br/>广告主9<br/>广告服务者10<br/>广告发布者11<br/>受众12<br/>监管机构13<br/>广告营销的7个底层思维13<br/>底层思维1：理论思维13<br/>底层思维2：用户思维15<br/>底层思维3：产品思维16<br/>底层思维4：流量思维17<br/>底层思维5：市场思维19<br/>底层思维6：数据思维21<br/>底层思维7：商业模式思维22<br/>底层思维1：理论思维25<br/>思维模型：战略-策略-战术26<br/>制定战略的3个步骤29<br/>PEST模型29<br/>SWOT模型31<br/>STP模型32<br/>营销策略包：7个可选策略33<br/>4P营销组合33<br/>4C营销组合35<br/>整合营销传播37<br/>AISAS模型38<br/>ISMAS模型40<br/>5A模型42<br/>ISVA模型45<br/>丰富的战术武器库：以传播为例47<br/>设计传播模式：3个理论48<br/>提升传播效率：广告代言55<br/>增强传播效果：3个要素57<br/>底层思维2：用户思维61<br/>思维模型：AIDMA法则62<br/>A：注意63<br/>?I：兴趣68<br/>D：欲望73<br/>M：记忆77<br/>A：行动81<br/>广告创意86<br/>广告创意的5个原则87<br/>广告创意的要素100<br/>底层思维3：产品思维107<br/>思维模型：用户、商业化和客户108<br/>用户108<br/>商业化109<br/>客户110<br/>非数字化广告产品110<br/>报纸广告111<br/>杂志广告115<br/>传统户外广告116<br/>广播广告120<br/>电视广告125<br/>数字广告产品134<br/>常规网站广告136<br/>智能户外广告137<br/>搜索/电商广告139<br/>本地服务广告142<br/>原生广告143<br/>信息流广告145<br/>激励广告147<br/>短视频广告149<br/>直播带货广告153<br/>底层思维4：流量思维158<br/>思维模型：获取、转化和留存159<br/>广告即流量：自有广告162<br/>叫卖：最早的自媒体广告162<br/>招牌：最早的户外广告165<br/>传单：最早的印刷广告167<br/>内容换流量：媒体广告168<br/>报纸：最早的媒体169<br/>杂志：垂直内容媒体170<br/>广播：车载第一媒体172<br/>电视：家庭第一媒体172<br/>网站：传统媒体电子化174<br/>聚合成流量：平台广告175<br/>户外广告：连接人与位置175<br/>搜索/电商平台：连接人与信息176<br/>社交平台：连接人与人176<br/>内容生态平台：连接人与内容180<br/>寄生占流量：自媒体广告191<br/>外采自媒体：借鸡生蛋193<br/>自建自媒体：将流量留存193<br/>底层思维5：市场思维205<br/>思维模型：双金字塔模型206<br/>线下广告市场208<br/>拍卖209<br/>签约认购213<br/>零售215<br/>承包216<br/>线上广告市场216<br/>合约直采217<br/>程序化直投218<br/>程序化优选218<br/>程序化私有竞价219<br/>公开实时竞价219<br/>典型卖方的交易方式223<br/>央视：线下交易为主223<br/>百度：线上交易为主227<br/>底层思维6：数据思维231<br/>思维模型：5步工作法232<br/>买方视角：ROI最重要235<br/>品效合一的沙漏模型：基于LTV的ROI235<br/>品效合一的沙漏模型+品牌价值量化指标239<br/>卖方视角：测算收入规模248<br/>4种收入估算模型248<br/>底层思维7：商业模式思维258<br/>思维模型：冰山理论259<br/>广告发布者：主动创新商业模式262<br/>互联网公司变身广告巨头：以字节跳动和腾讯为例262<br/>电商平台成为广告巨头：以阿里巴巴和京东为例268<br/>智能硬件躺赚广告费：以小米和苹果为例272<br/>新型广告批发零售模式：以春晚红包广告和汽车<br/>搜索广告为例277<br/>广告公司：被动拓展商业模式283<br/>个人：丰富多元的商业模式292<br/>卖流量：平台广告分成294<br/>卖服务：植入广告296<br/>卖产品：带货297<br/>卖内容：用户内容付费299<br/>卖影响力：非现金收入302<br/>参考文献306
内容摘要
当今世界发展日新月异，商业社会加速变化，广告营销玩法更是层出不穷：20年前热门的是广播广告，15年前热门的是电视广告，10年前热门的是搜索引擎广告（也称搜索广告），5年前热门的是信息流广告，2020年热门的是直播带货广告……广告营销从业者陷入知识焦虑，疲于奔命，对未来更是充满了恐惧和担忧。面对这样的困境，是否有从容应对变化的秘籍呢？ 作为企业的老板或者高管，如何少交学费，高效达成营销目标？ 作为企业的中层，如何带领团队打赢一次又一次营销战役？ 作为基层员工，如何看清纷繁复杂的商业变化，掌握职场进阶的核心能力？ 作为即将进入职场的新人，如何快速掌握广告营销的窍门，少走弯路呢？ 只有构建底层思维，掌握广告营销的本质规律和逻辑，才可以不惧纷繁复杂的变化，参透现象背后的本质，从而做到举一反三，持续迭代进化，甚至可以预判未来。广告营销的内涵 广告营销，是指通过付费广告和非付费广告达到企、№营销目标的活动。广告营销的落脚点是营销，营销是目的，广告是手段。广告营销与整合营销、口碑营销、网络营销等概念类似，都是市场营销这一大概念下的子概念，侧重于从某一角度或者立场来研究市场营销活动。市场营销、品牌、公关、人员推销、广告这五个概念的内涵和区别，对于从业者来说十分重要，且只有将这五个概念的内在关系弄清楚，才能理解广告营销的内涵。市场营销 市场营销（本书简称“营销”）虽然伴随着人类商业活动有着久远的历史，但是直到1905年才首次出现“Marketing”这一专用术语，又由于市场营销以实践为主，更新变化迅速，因此尚未形成统一的定义。 本书认为，既然市场营销的研究对象是市场活动，而市场活动又是复杂多变的，尤其是在技术的助推下，市场活动不断拓展边界，指数级诞生新物种，因此更倾向于采用美国市场营销协会2013年的定义：市场营销是一种活动、一套制度和流程，用于创建、沟通、交付和交换对消费替，顾客、合作伙伴和整个社会具有价值的产品。基于该定义，可以看出市场营销本质上是企业的想法和目标，需要借助具体的活动、制度和流程来实现。 品牌 与市场营销的概念类似，品牌作为社会商业活动的重要组成部分，其定义也经历了诸多迭代和衍生。美国市场营销协会认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，借此与其他竞争对手的产品和服务区别开来。现代营销学之父菲利普·科特勒教授认为，品牌是一个名字、名词、符号或者设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务区别于其他竞争者。有名广告创意专家大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌的定义也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所不同。 上述定义虽略有不同，但是都在强调品牌的物理属性和抽象属性。本书认为，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、义化价值等的综合评价和认知，既包括企业的名称、名词、符号、设计、产品、包装等物理属性，又包括人员服务、企业文化、社会评价、文化价值、个人认知等抽象属性。 与市场营销不同，品牌存在于消费者的认知中，是消费者对企业所有营销活动的综合评价，呈现出三个特点： （1）存在个体差异。对于同样一个品牌，每个人的感受是不同的，可以说“仁者见仁，智者见智”，因而企业需要对消费者细分后精准营销。 （2）消费者会遗忘。这是由人的大脑决定的，因而企业需要持续营销。 （3）由于消费者的脑容量有限，一个细分品类能记住5个品牌就很厉害了，因而企业要么通过差异化强化记忆点，要么靠实力跻身第一梯队。 营销对品牌的作用机制 营销是企业的商业意图，品牌才是最终结果，存在于顾客的大脑中，难感知、不可控。因此，只有充分研究营销对品牌的作用机制，通过优化过程才有可能取得好结果。P2－4
精彩内容
道，即构建底层思维，掌握事物的本质规律和逻辑，在此基础上，可以不惧纷繁复杂的变化，快速参透并掌握术层面的技巧。术，是具体的知识和技巧，如果缺乏底层思维进行融会贯通，就不能举一反三，更难以持续迭代进化。<br>广告营销，营销是目的，广告（包括：付费广告、私域流量）是手段，本质上是一门理论与实践并重的学问。本书在卷帙浩繁的理论中精选穿越古今的经典理论，结合当代经典案例和企业实操，站在广告营销从业者的视角，即广告主、广告服务者和广告发布者这三个角色，围绕广告营销工作，提出7个底层思维：理论思维、用户思维、产品思维、流量思维、市场思维、数据思维和商业模式思维，构建广告营销体系的方法论和知识地图，帮助广告营销从业者知行合一，摆脱知识焦虑，看清眼前纷繁复杂，从容应对未来变化，穿越经济和社会周期，从而实现基业长青。
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