媒体融合中的广播电视:挑战、变革与未来:challenges, changes and the future

　段鹏，中国传媒大学党委常委、副校长，媒体融合与传播国家重点实验室常务副主任，“111引智计划”智能融媒体基地主任，国家舆情实验室常务副主任，教授，博士生导师，享受国务院政府特殊津贴。“国家有突出贡献中青年专家”“百千万人才工程国家级人选”“文化名家暨‘四个一批’人才”“国家新闻出版行业领军人才”，同时兼任ESCI期刊Global Media and China联合执行主编。累计发表中英文学术论文150余篇，主持国家社科基金重大项目等近30项。出版研究成果500万字，其中专著10部（含英文专著2部）、教材4部、译著2部、合译1部、主编8部（其中英文工具书2部6卷本）。

 科研方面获教育部第七届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）一等奖（2015年）、北京市第十三届哲学社会科学优秀成果奖一等奖（2014年）。教学方面讲授“传播学理论”等7门专业课20余年，获第五届北京高校教学基本功大赛文科组di一名（2007年）、霍英东青年教师奖（教学类）（2006年）及北京市教育创新标兵（2003年）等荣誉称号。

第一章 媒体融合的概念、产生和表现形式

一、媒体融合的概念及研究综述

二、媒体融合产生的动因

第二章 媒体融合的表现形式

一、微观层面：媒介技术的融合

二、中观层面：组织结构、生产流程和产品形态融合

三、宏观层面：媒体产业、媒体规制和媒体与社会的融合

第三章 媒体融合背景下我国广播电视媒体面临的挑战和机遇

一、媒体融合背景下广播电视媒体面临的困境和挑战

二、媒体融合背景下广播电视媒体的不足及其原因

三、媒体融合业态发展障碍原因探究

四、媒体融合背景下我国传统媒体的发展机遇

第四章 媒体融合背景下广播电视的改革实践

一、国外广播电视媒体的媒体融合实践

二、国内广播电视媒体的媒体融合实践

第五章 媒体融合背景下我国广播电视的传播策略

一、我国媒体制度的历史演进

二、传统广电媒体融合的应对策略

第六章 广电媒体融合的前景展望

一、媒体融合发展的现状与成果

二、广电媒体融合业态的展望与建议

参考文献

索引

《媒体融合中的广播电视：挑战、变革与未来》：

 2.媒体产业的融合路径

 数字化浪潮裹挟着“注意力经济”时代的到来，碎片化的信息在互联网的洪流中涤荡。快速发展的社会注定了需要信息兼具内容的丰富性及传播的时效性两大特征。媒介作为注意力资源的主要拥有者，就决定了媒体产业相比于其他诸多产业所具有的特殊性，即通过凝聚受众注意力实现相应的价值资源交换。媒体行业参与到市场化竞争中具有二元性特征，一方面是为受众提供内容、渠道及版权的服务，通过吸引用户眼球把注意力集中到媒介产品中，基于信息、资源和社会关系中消费者的购买力获得收益，从而保障媒体产业的市场活力和核心竞争力；另一方面是由于媒体行业的本质决定了用户基数能对第三方广告商带来直观的经济效益，因此通过为第三方广告商提供相应服务从而获得经济效益。在这个高度发达的眼球经济时代背景下，媒体行业的格局发生了颠覆性变化，同时后疫情时代的对于现实场景“线上化”需求激增，为媒体行业的发展提供新的蓝海，在智能化融媒体时代，媒体产业体制机制的创新、新闻传播理念的更新迭代、媒体商业模式的重构、媒体产业的重塑与变革等现象在不断发生裂变式化学反应。

 可以说，媒体产业融合路径主要有两个层面。

 一是基于产业外部的融合路径。媒体融合传播格局的构建不断模糊和消弭着行业和区域发展的界限，并解构了原来的传统媒体集团的垄断性市场地位，为更多的市场化新兴媒体行业带来了新的破解与重构机会，同时也给区域性和行业性的体制机制的改革创造新活力，从而强化了传媒产业的市场竞争程度和业态转型速度，使得媒体产业在白热化竞争中具有更高的生产效率。在市场化媒体产业改革的机制理念下，打破产业外部的壁垒，激发外部渠道的融合转型，搭建智能媒体生态矩阵，并破除旧有体制的积弊和封闭性，激发新兴媒体的自主创新能力和适应能力，使大型传统媒体集团能够走出对于传统事业福利的依赖，以企业化管理为资源配置导向，并与市场化媒体企业形成二元统一的行业格局，破而后立，使得外部媒体形态融合与发展成为激发内部核心竞争与转型的动因。基于数字化时代的去中心化、扁平化、个性化的特征，媒体产业的外部融合还可以通过基于媒介技术的发展更新使用场景，探索更加多元的产业经营模式，从而搭建起全媒体产业传播新格局，为传媒产业创造良好的商业环境，使其能够集中优势资源、加强行业外部的横纵融合、延伸完整的媒体上中下游产业链同时兼具良好的抗风险能力。

 二是基于媒体产业内部的融合路径。综合来看，我国传媒产业的融合路径的演变经历了从技术融合，结构融合再到产业融合的过程。

 首先是技术融合。纵观整个媒介技术发展史，传媒产业的重组与演变都是和技术的发展相辅相成的。传统媒体业务在数字技术的冲击下与新媒体业务有所重合与融汇，通信技术的数字化带来的是更加多元的信息产品和服务，用户也在技术发展的过程中承受着技术对媒介产业结构和经营模式带来的强烈剧变和冲击。随着技术的发展，广播电视行业、传统报刊新闻业及新媒体行业之间出现了互通相融的技术，并促进整个媒体产业不断更新与变化，为用户提供更丰富立体的产品和服务。这个过程中媒体产业的技术融合无时无刻不在进行，并深入到社会发展的肌理和血液之中。

 其次是结构融合。媒体产业的结构融合路径主要有纵向融合、横向融合。纵向融合主要是基于媒体产业链的上中下游形成一个良性的闭环。一些传媒企业在进化过程中，通过比对产业链上下游环节的投入产出，分析出高利润附加值的核心环节，并凭借掌握的资本和技术优势，整合上中下游产业链条，呈现纵向一体化的趋势。①上游主要为内容生产，只有保持高质量、高水平的内容生产才是媒体行业能够在市场竞争中保持核心竞争力、经久不衰的关键所在。基于媒体行业“眼球经济”的一大特征，内容环节的制作是吸引用户基数和关注度的根本所在，上游内容生产环节也使得媒体行业具备较大的价值增长空间，通过产业结构创新与融合，使得价值产业链能够延长，并扩大企业的利润空间。中游主要为平台运营和内容分发，媒体行业可以细分为出版、广播电视、流媒体、游戏及影视等相关行业，在快速发展的社会经济背景下，平台的差异化运营决定了媒体行业持续呈现出差异化和多样化，同时不同平台之间的业务和内容分发也在融合中不断交替与更迭，并有所拓展和延伸，形成新的业务市场，以平台推动产业的结构性变革。下游即盈利变现环节，媒体产业发展不是非营利性的，其核心还是以创造高额利润保持市场中的核心竞争力为主。下游环节获取盈利的途径主要包括广告运营费用、提供的付费服务、产品销售、IP变现、流量收入、用户打赏、在线交易等。下游环节依托于传媒平台，推动用户群体进行直接或间接性消费，并吸引品牌和广告商的加盟入驻，从而形成“平台-用户-广告商”三位一体的闭合媒体产业生态链，并带动资本市场的青睐和市场热度，完成产业纵向一体的全面布局，并优化媒体产业模式。横向融合主要是基于媒体企业的产业经营规模的拓展，并在原有的业务基础上实现产供一体化。近年来我国媒体产业的横向融合主要表现在跨区域、跨行业的融合，并对外表现出强大的抗市场化风险能力。区域性媒体融合主要是利用大数据、云平台、人工智能等技术搭建区域性融媒体生态平台，从而打破原有区域间的壁垒，扩大跨域媒体产业的发展规模。打造区域性的融媒体平台，形成企业化、集团式的经营模式，建设具有高度专业化的区域性媒体生态系统，发挥规模经济效益，打破时空的局限性，更加顺应当下智能媒体时代的要求。另外，横向融合延伸了传媒产业的价值链，赋予其更大的价值和利润空间，从而促进产业链的整合与解构，促进产业结构的转型升级，提高产业内部的竞争力和协调力。

 ……

广播与电视是我国传统媒体的代表性媒介形态，也是我国主流媒体最为重要的组成部分之一。本书以习近平总书记关于媒体融合的重要指示精神为思想基础，以中国广播电视的历史、现实、未来为研究着力点，以媒体融合大潮为视野外延，借鉴国外又回归本土，回溯历史也大胆展望，科学研判媒体融合语境下的中国广播电视融合发展问题，从宏观、中观、微观三大层面递进式梳理、阐释媒体融合的理论发展、表现形式及实践挑战，总结我国广电媒体融合现有成果与问题，并建构出我国广电媒体系统性融合发展创新策略，力图为新技术背景下的中国媒体融合新闻传播事业提供有益的借鉴和参考。