定制家居 中国原创

段传敏，战略营销专家&财经作家，高端品牌实验室主任。著有《高端品牌是如何炼成的》《苏宁：连锁的力量》《尚品宅配凭什么？》《定制：看维意如何PK 宜家》《企业教练：领导力革命》《科龙革命500天》等多部财经和管理类书籍。

柴文静，资深媒体人，曾任传媒21X LAB总监、《商业》编委等。曾策划撰写过多篇具有广泛影响力的商业案例及行业研究报告，合著出版《超体验：BAT 格局下的京东崛起》等。

上篇

2002 源起 / 003

2003 危中寻机 / 011

2004 广东效应 / 022

人生定向 / 028

2006 展会营销 / 039

2007 潜流融合 / 046

2008 定制共识 / 056

2009 初露峥嵘 / 065

2010 建立组织 / 074

2011 上市效应 / 090

中篇

2012 加速扩张 / 103

2013 大家居 / 117

2014 板材升级 / 127

2015 O2O变革 / 140

2016 全屋进化 / 153

2017 上市效应 / 168

2018 整装试水 / 178

2019 定制之变 / 194

2020 高定风潮 / 208

2021 剑指千亿 / 224

2022 大定制 / 239

下篇

“拦路虎” / 259

圆方的“牺牲” / 265

大规模个性化模式 / 270

基础设施来了 / 278

半个软件企业 / 284

谁更先进 / 292

数智时代 / 299

家居终结者？ / 310

后 记 / 318

相较而言，2002年前后似乎是定制家居企业密集的“诞生季”。目前活跃于行业的核心品牌集群中，这3年内出现的就有7家——截至2021年年底总计有13家（不包括后来转型定制的家居企业）：欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦家居（曾用名：志邦厨柜）、金牌厨柜、好莱客、大信家居（未上市）、皮阿诺、我乐、百得胜、诗尼曼（未上市）、顶固、玛格（未上市）。

目前活跃在行业的主要品牌中，除了橱柜界的代表广州欧派（1994年）、科宝·博洛尼（创立于1992年，1999年进入橱柜行业）[1]、合肥志邦家居（1998年）、厦门金牌厨柜（1999年）、郑州大信家居（1999年）等出现在20世纪90年代外，定制衣柜界的主要代表均诞生于，其中大部分出现在广东。

百得胜、卡诺亚（之前为卡喏亚，后统一为卡诺亚）、伊仕利等品牌在2001年出现，其余如顶固、好莱客、KD定制（）、雅迪斯、史丹利、瑞时、霍尔茨（）、适而居等诞生于2002年，索菲亚、维意定制、诗尼曼、亚丹、丹麦风情（现名“冠”）、福莱威尔等在2003年出现，尚品宅配、玛格（重庆）、劳卡、联邦高登、德夫曼、邦元名匠、多尔贝、诺维家等品牌则在2004年扎堆现身。至于我乐（年）、皮阿诺（年）、科凡（2006年）、威法（2008年）这些品牌，就属于后来者了……

显然，这并不是偶然的。这些品牌的创始人未必先知先觉，却是目光敏锐、行动迅疾的创业者。无论是偶然或者必然，他们相当准确地踏上时代飞速前进的列车，进入一个空前成长的巨量市场。

想当初，他们在街边或在建材市场勇敢地开出的第一家店面其实并不耀眼，甚至狭小、丑陋得令人难堪，但有心人会发现这种小店散发出的独魅力和美好“钱途”。

卡诺亚是最早的定制品牌之一，成立于2001年3月。关于卡诺亚的创立有这样一个广为流传的故事：1992年开始从事装修工程及建材五金行业的老板程国标，在行业内摸爬滚打多年，有了相当程度的积累。1999年3月初，他在常年订阅的台湾前沿装修资讯杂志《美化家庭》中，第一次接触到“系统家具”的概念。

系统家具是一个“装修工厂化”的概念，即将整个家居空间作为一个系统来设计，将所需的家居产品交由远离装修现场的信息化工厂进行生产，最后由专业团队提供安装等服务。这样既能满足个性化的定制需求，又能达到更高的质量及环保标准，还能让客户省时、省心、省钱。据说，就是这篇文章，让程国标大受震动，以此为目标创立了卡诺亚。这一年，他37岁。

几乎同时，2001年，经营建材生意的郑景新创立了伊仕利（EASILY）品牌。据媒体报道，1998年，做了15年公务员的郑景新毅然辞职下海，和朋友在广州百康居市场开了一间电器器材专卖店。不久，他注意到侧对面的索菲亚五金店竟然摆了几组柜子出来，后来干脆不做五金卖起了柜子。这让郑景新觉得“是一个市场趋势，必须要抓住了”，于是东拼西凑了30万元筹建伊仕利工厂。

在北方，1997年，大学才女、世界500强史丹利中国区首席代表严红，将史丹利的壁柜门带进中国。2002年，她决定自行创业，联合高端推拉门——KD系列的美方合资建立专门生产柜体的工厂，以KD品牌向消费者提供整套衣柜解决方案。最早的“KD”有个略显可爱的中文名叫凯蒂，看起来很像风靡亚洲的没有嘴巴的可爱猫咪。而实际上，虽然创始人严红算是业内少有的女性创业者，但KD的市场风格一直是创新而先锋的：从推拉门到实木衣柜，从板式衣柜到衣帽间，从全屋实木定制到设计大师系列……KD在产品方面一直在追求变化。不过，身为女性的她对设计和美的追求，倒是一直贯彻其中，使KD洋溢着高端的品牌气质。

相较之下，2002年创立好莱客的潮汕人沈汉标算是一位“实力派”。1999年，27岁的他来到广州，与妻子王妙玉一起创立好太太整体橱柜公司，主攻的是一个十分不起眼的细分市场——晾衣架，2000年就请了《还珠格格》中紫薇的扮演者林心如代言，发展迅猛。在中国房地产市场腾飞的大背景下，一个小小的晾衣架支撑起了一个蓝海市场，独到的市场眼光加上有效的运营，好太太品牌来慢慢长成了细分市场里的隐形冠军。

2000—2002年，好太太调研新的投资项目，最后决定进军整体衣柜，沈汉标看中了年仅25岁的助理詹缅阳，大胆任命其为总经理，开创了好莱客。

当然，圆方计算机软件公司的创始人李连柱（尚品宅配董事长）实力也不逊色。作为深耕家居产业装修市场的IT（信息技术）企业，2002年，圆方已经取得了数千万元的销售业绩，行业市场占有率据说高达90%以上。虽然图形设计软件产品陆续进入橱柜、衣柜、卫浴、陶瓷、窗帘等市场，上年推出的行业网站72Home.com（后改成新居网）也“长势喜人”，但“不安分”的他一直渴望为人才找到更大的舞台。

2001年，34岁的林新达已经在有车有房，成为五金行业里的批发零售商。当时的五金市场，几乎是品牌一统天下，虽然收益不错，但林新达始终有为他人作嫁衣的不甘。

7月13日晚上，电视机里播放着申奥成功的消息，背景处一片沸腾。那时候，林新达走到窗前，望着盛夏的夜晚的灯火通明，心中忽然闪过一个念头：中国有那么多好的产品，为什么没有出现国际化的五金品牌？为什么我们不可以创建属于自己的民族品牌？于是，他做出了一个影响他一生的重要决定：用10年时间打造一个中国自己的五金品牌。

下定决心的他带了两名员工在五金制造重镇的广东中山“猫”了下来，创立中山市顶固金属制品有限公司（以下简称“顶固”）。他并没有随波逐流取个洋名字，而是将公司命名为“顶固”，取自“顶中国企业之脊梁，固世界华人之尊严”。7年后，已做成全国五金三强的他难拒做大做强的诱惑，将产品线扩展到推拉门，继而延伸到衣柜、全屋定制。数次创业数次成功的他注定不是一个平凡的角色。

相比之下，20世纪90年代就率先起跑的橱柜企业情形就好多了。相比弱小的衣柜企业，部分橱柜企业已是“大佬”的角色。

2002年，创立8年之久的欧派橱柜一年前销售刚刚过亿元，成为让不少后来者生畏的存在。北方跨界3年的科宝·博洛尼橱柜（成立于更早的1992年）则展现出其强烈的文艺张力，竟然引起拍了《霸王别姬》（1993年）的陈凯歌的关注——甚至为之改变拍摄场地（《和你在一起》），令人称奇。

这一年，4年前靠6万元创立的志邦家居将厂房从最早的300平方米小作坊搬到5000平方米的“第三代”工厂。诞生2年多时间的金牌厨柜则忙于发起成立厦门市橱柜行业公会（次年当选为首届会长单位）。不过，相对于当时主流的成品家具，它们还只是些不太重要的角色。

此时的橱柜和衣柜是没有交叉的两条支流，没有人知道它们将在10年后汇成定制家居的大江大河，并在20年后以整装、家装工业化的名称奔向广阔大海。

其中，橱柜的“支流”更为绵长而宽阔，但它跨境而来，更像一个舶来品。早期橱柜的叫法是“整体橱柜”，并没有明确地提出“定制”的概念。“橱柜”这一叫法也挺新鲜，因为中式厨房里当时鲜见木制的柜子，《广州日报》还曾专门刊登了关于“厨”与“橱”定义的文章。现在，两者终于统一成了“橱柜”。

欧派早期的传记《欧派之道》中这样写道：当时欧派的创始人姚良松和家人一起去看番禺丽江花园的样板房。那时的丽江花园由我国香港地区公司装修，完全用了香港的精装修房的模式，姚良松妹妹无意中的一句话启发了他：“这厨房的柜子真漂亮，我们家要有一套就好了！”于是，姚良松模仿打造了类似的柜子。

香港的橱柜显然来自欧美。现在的橱柜均如是介绍起源：“整体橱柜起源于欧美，于20世纪80年代末、90年代初经由我国香港地区传入广东、上海、等地，并逐步向内地其他省市渗透发展……”

进入中国内地的整体橱柜遇到了深受香港影响的房地产开发热潮，因此强调嵌入式的它具有天然与房地产“结合”的征。比如，现任科凡家居董事长的林涛当时就是香港知名橱柜企业的“高级打工仔”，主攻房地产业务；成立早期的欧派也曾进入房地产楼盘配套橱柜市场，以厨房与装修一站式服务承接来自地产商的工程订单，但似乎很快就基本放弃了这一看起来很美的工程路线。

相较之下，另一“支流”——初诞生的定制衣柜则是中国的“原创”。以索菲亚为代表的早期创业者巧妙将国外的移动门（滑门）与中国的手工打制柜体相结合，推出可定制的入墙衣柜或整体衣柜，没想到竟然成了手工打制家具的革命者，继而成为成品家具和全屋家居的颠覆者。

网上一篇题为《中国整体衣柜发展史》的文章比较了两者的区别：“成品衣柜是流水化生产、风格一致，但随着人们生活和消费水平的提高，也会被人认为千篇一律，容易造成空间布局的不合理，带来种种不便；相比之下，彼时出现的整体衣柜既可以工业化生产，又可以量身定做，加之设计时尚，很符合年轻一代的审美。而且，经过多种标准件的组合，整体衣柜可以搭配出不同尺寸和变化，对殊情况可以采用非标准方式灵活处理……因此，它一扫传统衣柜的诸多弊端，为现代家具提供了全新概念。”

整体衣柜在国外相当普及，但它不提供量身定制服务，只是提供一些模块化的个性选择。随着移门衣柜向定制方面的不断演进，非标渐成主流，定制衣柜（家居）作为一个细分的品才类得以确立，因此它属于完全中国独有的创造。

对于2002年前后诞生的这些带有定制色的家具企业而言，这些并不重要。此时的它们并不关心未来，只觉得这个商业模式很好——先付款后交货，数着消费者热情递过来的钞票，努力为他们提供满意的个性化产品和服务。

事实上，仅仅这一点当时都很难做到。因为从到家量尺到设计，再到根据设计组织生产，直到配送到家安装的流程实在太长了，而且每一家的柜子尺寸、花色等要求都不一样，中间一个地方发生错误，就会导致一次“质量事故”的发生。

好在消费者虽然会有抱怨，但大多能原谅和包容这些瑕疵（当然，企业最终要解决问题）。

此时的创业者们普遍体量弱小，他们从各个行业跨界而来，甚至大多数没有学过木匠这门手艺，竟然就投身其中，开起了店，办起了工厂。在接下来的近10年中，他们在踉踉跄跄中前进，凭着服务消费者的信念在雾中穿行。他们大多没有制定未来的发展战略，但消费者却从各个角度为他们指明前进的方向——正如有从业者开玩笑地说：“从某种程度上讲，我们是被消费者推着长大的，是被骂大的，是所受的委屈撑大的。”