超级符号原理:横扫中国17年的传奇品牌理论
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作者华杉 华楠
出版社文汇出版社
ISBN9787549627691
出版时间2018-07
装帧精装
开本32开
定价68元
货号9486547
上书时间2024-12-26
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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导语摘要
◆只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，《超级符号原理》就能教你如何影响人的购买行为。
◆超级符号原理，就是借助超级符号放大购买理由，使商品和品牌寄生在某个文化母体中，在货架上快速与消费者达成沟通。
◆17年来，华与华用超级符号原理，在中国市场原创打造了一大批人们耳熟能详的品牌。
◆360、海底捞、西贝莜面村、汉庭、葵花药业、厨邦酱油、晨光文具、孔雀城、百万册畅销书《藏地密码》《岛上书店》《半小时漫画中国史》……都是用超级符号原理打造的超级爆品！
◆文化母体、购买理由、超级符号、货架思维，16个字讲透：单项目咨询费用过千万的超级创意的开发原理。
◆翻开《超级符号原理》，教你如何影响人的购买行为。
作者简介
华杉 上海华与华营销咨询有限公司董事长，中国民营科技实业家协会副理事长，知名财经及史哲作家。 华楠 上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，读客文化股份有限公司董事长。 华杉与华楠兄弟在2002年共同创立的华与华，是中国知名的战略营销创意咨询公司。2006年，兄弟俩又创办读客文化股份有限公司，也成为中国民营出版领域领军企业，连续七年跻身福布斯中国潜力企业榜。
目录
人类生活是一个巨大的文化母体
创新的前提是守旧
文化母体以仪式和符号的形式体现
每个人都是文化母体的执行者
把品牌寄生在消费者的生活中
实现品牌寄生，购买必然发生
借助符号占领文化母体并建立品牌
准确描述文化母体，激活购买潜力
品牌寄生的四重境界
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购买理由的关键在于打动而不是说服
句式必定是口语化的
购买理由必须表达品种价值
产品就是购买理由
购买理由会不断演化
产品为包装服务
包装的本质就是放大购买理由
营销的本质就是传播购买理由
包装是购买理由的载体
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产品是流水的，符号是永恒的
占据文化母体的关键是占据符号
符号赋予商品生命
符号用于快速沟通，传达价值
符号是一个知识产权
符号是可注册、可识别、可描述的
符号能实现品牌赋能，壮大品牌
符号是工作的起点和终点
重要的问题：符号是什么
符号传达恒定的价值
符号是意志力
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第四部分货架思维
这是一个充斥着货架的世界
货架是商品与购买者沟通的媒介
货架意识就是无时无刻不意识到货架
沟通的发生：第一眼被看见，被看见的同时被理解
沟通的顺序和速度决定沟通的效率和成败
用极简化的货架思维模型帮助我们思考
符号能在货架上形成压倒性优势
产品研发一定要意识到货架是无处不在的
用符号限度地占领货架的有限领土
清理设计垃圾可获得效的包装
围绕符号的工作，其乐无穷
内容摘要
部分：文化母体 实现品牌寄生，购买必然发生 文化母体是人类生活中循环往复的部分。母体中有仪式，有道具。只要把产品变成母体道具，就能将产品年复一年卖出去。 以春节为例。春节是一个基于中华传统文化的巨大文化母体，一个中华文化圈中的人共同参与的巨大的人类的戏剧，有庞大的仪式体系、庞大的符号体系、庞大的惯性和庞大的商业活动。 文化母体一旦形成就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。 我们来看王安石的诗《元日》： 爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。 千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。 “爆竹声中一岁除”，春节是要放鞭炮的，“一岁”是爆竹声中放掉的，这是仪式。 “春风送暖入屠苏”，敬这杯酒也是个仪式，我们春节都要喝酒，母体中的道具是屠苏酒。 很后是“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”。仪式、符号、道具，全部在这一首诗里面体现了出来。 文化母体必将循环往复地发生，不错符号原理的步是：找到过去发生过无数次的母体场景，观察商品在其中扮演的角色，设计商品参与扮演角色的方式，实现品牌寄生。母体一旦循环至此，购买必将发生。 每一个具体的文化母体，都有丰富的符号、仪式和词语，都有丰富的符号系统，来表达母体的方方面面，品牌寄生就是要找到这些很适合这个品牌的符号、仪式、词语，然后牢牢占据它们。 情人节那天必然会发生什么事情呢？必然会有情侣出去吃饭，出去逛街，出去看电影，也必然会有情侣经过西贝莜面村。我们打一个广告：“亲个嘴，打个折”。 “亲个嘴，打个折”，寄生在情人之间很常见的仪式——亲嘴、接吻——中。情侣们在情人节要逛街，逛街要庆祝，你鼓励他们接吻，让你的品牌参与到母体仪式当中，品牌参与进去了，就获得了生命。 通过仪式将品牌寄生在母体之中，这就是典型的品牌寄生的案例。随着时间的推移，这个活动的生命力会越来越强。 如果不是因为它找到了母体，它是没有办法自己建立起这样一个母体来的，成本太高、困难太大了。所以品牌寄生的意思就是说，母体一旦循环至此，购买必将发生。 之前我们讲的是春节，现在我们讲中秋。相对于春节而言，中秋节的符号体系更加单纯一些。中秋也是星体运行带来的文化母体，星体的形状——圆形，成了这个节日不错势、很核心的符号。在这个节日里面，有一个很重要的仪式，就是一家人坐在一起切月饼吃。月饼是圆形的，月饼代表团圆的意思，是一个统领。 美国的哈根达斯冰激凌，也想分一点儿中秋节的流量，占点儿便宜，便推出哈根达斯冰激凌月饼。哈根达斯跟月饼有什么关系？本来是毫无关系的，本来大家争论的是月饼吃五仁口味的还是吃莲蓉口味的，结果出来一个冰激凌口味的。 那么，如何把冰激凌变成月饼的一种呢？就把冰激凌做成圆形的。可以做成三角形的吗？不行，因为要有仪式。 接着，哈根达斯的包装盒上印上了嫦娥，所以顺理成章地成为月饼。按照这个逻辑，接下来它很可能会继续推出冰激凌粽子。 不管你本来是什么，只要你顺理成章地进入这场仪式，就会有购买发生，因为参与这场仪式的人，认的只是符号。 符号把冰激凌变成了月饼。 我们再来看拍集体照的例子。拍集体照时要对口型，在千变万化的文化母体当中，包含拍集体照的时候，大家都要大喊一声“茄子”。按照我们之前讲的判断文化母体的方法，文化母体是周而复始发生的戏剧：所有人拍照的时候喊一声“茄子”，这是母体。 所谓周而复始发生的戏剧，就是过去普遍发生，未来也必然会普遍发生的。因此，只要是母体，你就有办法占领它，而一旦占领了它，你就能实现销售。 当2003年华与华拍的一则广告片说“拍照大声喊田七”时，我们看到他们用了一家人聚在一起拍照时喊“田七”的形象，于是他们就把这个仪式占领了，把这 “拍照大声喊田七”广告个母体占领了。 这个产品花了一年时间就从几千万做到10个亿。而当在中国各个景点、各个城市，拍集体照的时候大家都喊了“田七”，这个品牌就得到了几何级的提升。 文化母体必将发生，只要进入母体，占领母体当中核心的仪式，这个品牌就能成为一个强大的品牌。在千变万化的文化母体当中，一个不断被讨论的话题，既是一个母体的形式，也是一个母体。参与这个话题的讨论，占领核心词语，同样能实现销售，建立品牌。 第四部分：货架思维 不错符号“不错”在哪儿 所有品牌信息出现的地方，都是货架。商场、媒体、电商页面，乃至消费者的生活空间也是货架。我们的产品在所有货架上都应该获得快速沟通的优势。 电影院的墙上，贴了两张海报，一张海报是大明星拿着杆枪，冲锋陷阵；另外一张海报连人脸都没有，只是被一张黑红格子布包裹着，是蜘蛛侠。这两张海报，哪个更有视觉冲击力呢？ 不管那个大明星是谁，他都赢不了一个没有脸的符号，他都赢不了一个蜘蛛侠。因为，首先，蜘蛛侠有着强烈的视觉冲击力；其次，大明星是流水的大明星，每个阶段都不一样，而蜘蛛侠有了不错符号，它就是铁打的营盘。这个符号裹住谁谁就火，谁火这个符号就裹住谁，对不对？ 这两者的区别是什么？“谁火这个符号就裹住谁”的意思是，它把当红大明星的流量全都转移到这件衣服上了；而“这个符号裹住谁，谁就火”的意思是，当蜘蛛侠的衣服积累了一代又一代扮演者的能量之后，就可以赋能于新的扮演者，让他火起来。 所以不管是明星也好，产品也好，他们都是流水的兵，很后留下的都是不错符号。当蜘蛛侠的不错符号出现在电影院墙上的时候，这个符号里面释放出来的能量是几十年积累下来的，当蜘蛛侠开始积累能量的时候，旁边这个当红明星或许还没有出世，他们怎么比？这个明星很多火了三五年，但蜘蛛侠已经火了五十多年了。这个明星运气好一点或许还能再火三五年，但蜘蛛侠还可以再火几十年。这就是不错符号在货架上出现所携带的巨大能量。 还有一点，明星可以演各种各样的电影。一个喜剧演员可以演各种各样的喜剧，有的很好好笑，有的比较好笑，有的不好笑；有的时候要突破，他可能会演枪战片，但这就降低了喜剧演员的价值。 而蜘蛛侠，给我们看的永远都是拯救世界、锄强扶弱的故事，永远都是不错英雄的故事，这个符号所承诺的价值是恒定的。当我们看到《蜘蛛侠》海报的时候，我们已经知道要看一部什么样的电影，在货架前面发生了怎样的沟通。 当影评人天天在说千篇一律的不错英雄电影没有这没有那的时候，他并不知道，不错英雄电影必须没有新意，必须老套，只能进行局部翻新。因为它是有符号系统的，而它的符号系统，代表的价值必须是恒定的，只能在不断的循环过程当中进行局部创新、局部翻新，而永远不能给你过大的惊喜。 这还是得说回我们之前讲的那句话，你不希望喝到的任何一瓶可口可乐，比以前喝的更好喝。 回到电影海报的话题。在电影院的墙上，你的海报要是有不错符号，就能传达恒定的价值，就能够引起恒定的预期。满足这个预期，就可以实现销售。 我们每次看《007》的时候，都会发现故事脚本是一样的，因为它是品牌，有它的符号体系，所以脚本必须是一样的。 每次都是007要去度假，他的头儿给他打电话说你不要去度假了，有一个坏蛋需要你去除掉。他千个不愿，万个不愿，但还是要去除掉坏蛋。然后他肯定没除掉这个坏蛋，还掉到笼子里，接着会出来一个姑娘救了他。救了他之后，他们两个人就会好上，好上之后两个人又会掉到笼子里。然后他们会从笼子里爬出来，再把那个坏蛋除掉。而且，很后他一定会跟姑娘分手，不能结婚，因为下一集还有新的姑娘出来。 是不是这样的呢？换的是什么呢？上次《007》电影里坏蛋要炸伊斯坦布尔，这次便去炸埃及，炸完了埃及又去炸大本钟，这些地方在不停地更新。而消费者看的是什么？恒定的价值。这个恒定的价值就是男人的梦想，有花不完的钱，开很好的车，跟很漂亮的女人一起，消灭很坏的坏人，拯救世界。永远都是这样，一样的调料，一样的配方，不一样的局部创新。 有了这个符号系统，007的演员就可以不停地换，但换来换去打枪的姿势却始终是一样的，因为007打枪的姿势是这个品牌的符号体系，是它的不错符号。 当《007》的海报出现在墙上、货架上的时候，它的沟通力就比没有符号系统的海报的沟通力要强很多。
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◆ 只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，《符号原理》就能教你如何影响人的购买行为。
◆ 符号原理，就是借助符号放大购买理由，使商品和品牌寄生在某个文化母体中，在货架上快速与消费者达成沟通。
◆ 17年来，华与华用符号原理，在中国市场原创打造了一大批人们耳熟能详的品牌。
◆360、海底捞、西贝莜面村、汉庭、葵花药业、厨邦酱油、晨光文具、孔雀城、百万册书《藏地密码》《岛上书店》《半小时漫画中国史》……都是用符号原理打造的爆品！
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只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，《符号原理》就能教你如何影响人的购买行为。
文化母体：文化母体是人类生活中循环往复的部分。母体中有仪式，有道具。中秋节就是一个巨大的母体，月饼就是道具。只要把产品变成母体道具，就能将产品年复一年卖出去。
购买理由：购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。产品研发始终围绕购买理由来进行，营销时始终传播购买理由。
符号：一切产品的任何价值都可以通过符号来表达。从文化母体中选择传统符号，改造使之成为符号，使品牌获得传统符号所携带的价值与情感。
货架思维：所有品牌信息出现的地方，都是货架。商场、媒体、电商页面，乃至消费者的生活空间也是货架。我们的产品在所有货架上都应该获得快速沟通的优势
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