市场营销理论与实务

前言/1 项目一 市场营销导论/1 任务一 认识市场与市场营销/1 任务二 掌握市场营销的核心概念/13 任务三 理解市场观念演变/18 项目二 市场营销环境与战略/29 任务一 分析市场营销环境/29 任务二 识别和选择竞争者/42 任务三 制定并实施竞争战略/52 项目三 消费者行为分析/59 任务一 分析消费者购买行为的影响因素/59 任务二 分析消费者购买决策过程/68 项目四 市场细分、目标市场、市场定位策略/74 任务一 掌握市场细分策略/74 任务二 明确目标市场策略/86 任务三 制定市场定位策略/96 项目五 产品策略/103 任务一 理解产品的整体概念/103 任务二 分析产品生命周期/109 任务三 制定产品的组合策略/115 任务四 开发新产品/119 项目六 品牌与包装策略/125 任务一 掌握品牌设计策略和方法/125 任务二 掌握包装设计策略和方法/137 项目七 渠道策略/146 任务一 分析渠道影响因素/146 任务二 制订渠道设计方案/154 任务三 掌握渠道管理策略/160 项目八 定价策略/169 任务一 分析定价影响因素/169 任务二 掌握定价方法/177 任务三 制定定价策略/182 项目九 促销策略 /190 任务一 制定促销组合策略/190 任务二 掌握人员推销策略/196 任务三 掌握广告策略/200 任务四 掌握营业推广策略/207 任务五 掌握公共关系策略/212 项目十 营销计划、组织和控制/219 任务一 制订营销计划/219 任务二 设计营销组织/224 任务三 营销计划的控制与评价/232 项目十 营销新视野/243 任务一 分析网络时代的消费行为/243 任务二 掌握网络营销渠道/246 任务三 认识大数据营销/254 任务四 认识社交媒体营销/259 任务五 认识搜索引擎营销/263 任务六 认识短视频营销/266 任务七 认识直播营销/271 参考文献/277

知识分析

市场营销学(marketing)是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场销活动及其规律的综合性应用科学。

市场营销学的研究对象主要是企业营销活动，即研究卖主的产品或服务如何转移到顾客手中的全过程。市场营销学于20世纪初期产生于美国。随着经济全球化和科学技术的迅猛发展，市场营销学发生了深刻的变化，即从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。

了解市场营销、学习市场营销学这门课程，首先要弄清楚何为市场、市场营销，以及市场观念的演变。此外，准确把握市场营销的核心概念、全面理解现代市场营销的内涵，对于学习市场营销学这门课程，甚至学好市场营销这个专业无疑是很有必要的。

一、市场

（一）市场的含义

市场（market)是社会分工和商品生产的产物，哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场。随着社会竞争越发激烈，市场对企业的重要性不言而喻。在很大程度上，市场是企业市场营销工作的起点，也是市场营销工作的终点。人们对于“市场”这个词可谓耳熟能详，形形色色的市场、琳琅满目的市场、无处不在的市场，但对于市场的概念，可谓见仁见智。随着经济社会和科学技术的发展，市场的内涵和外延也发生了深刻的变化。

1.市场是商品交换的场所《辞海》对市场是这样解释的：商品买卖的场所。这也是最古老、最普遍的市场含义。营销学界认为狭义的市场是指商品交换的场所，强调市场的空间和地理方面的含义，指出市场是买卖双方聚集在一起进行商品交换的场所。

2.市场是商品交换关系的总和市场的这种含义在经济学中被广泛使用。市场是商品交换关系的总和，说明商品是用来交换的劳动产品，商品生产者之间的全部经济关系都在市场上体现出来。离开市场，商品生产者既无法获取所需的生产要素，也无法使其产品的价值得以实现。

3.市场是购买者需求总和市场的这种含义是现代市场营销从卖方的角度来理解的。市场的发展是一个由买方决定而由卖方推动的动态过程。站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。市场是购买者需求总和，即某种或某类商品的市场是由现实购买者和潜在购买者所组成的群体。

美国著名市场营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler)指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”由此可知影响市场的三个主要因素：人口、购买力和购买欲望，用公式表示为：

市场=f(人口，购买力，购买欲望）

……

本教材内容简明，设计新颖，并且增加了大量的延伸知识，在帮助读者更好的理解市场营销知识的同时，扩展阅读者的眼界和思维，习题与训练多样，融通俗性、可读性、应用性于一体。为方便教学，本书制作了与主教材相配套的“教学资源包”(包括电子课件、教案、自测题库)。