普惠时代幼儿园的招生之道

韩丽梅，北京师范大学学前教育管理硕士，具有三十年幼教经验，担任过公办园、普惠园、国际园、集团园总园长，是中国幼教行业发展的参与者、见证者，是幼教与企业管理融合发展的长期实践者。具备丰富的管理能力，积极的市场意识和国际化的战略视野。

怍者在长期的实践中，形成了独特的幼教管理思路，将政策解读、企业管理与幼教行业发展规律融为一体，从而形成在园所的战略与规划，组织与管控，信息化与流程管理，企业文化与人力资源管理，招生工作与市场营销管理等重要方面的独特观点。通过这一思路，将幼儿园视为市场化与公益化的二元平台最终实现幼儿、家长、投资人与社会的多方共赢，同时也为实现个人的幼教行业梦想奠定了坚实的基础。

背景篇 只有化的行业，没有不的经验

第一章 回首幼教行业迁

第一节 站在产业的角度看幼儿园

一、激情燃烧的托儿所年代

二、幼儿园市场化的黄金期

三、从疯狂的市场转向普惠

第二节 纯市场化格下的幼儿园

一、幼儿园市场的研究模型

二、纯市场化背景下幼儿园市场的格

三、纯市场化背景下幼儿园市场弊端凸显

第三节 普惠是行业不可阻挡之势

一、普惠政策应运而生

二、普惠政策元年-2010年

三、普惠政策的五年探索

四、普惠政策的瓜熟蒂落

五、普惠政策下的行业新格

第四节 以北京望京为例谈普惠前后的市场格化

一、高端引领、层级明显的市场化时期市场格

二、普惠后幼儿园行业逐步形成橄榄形结构

第二章 新时期有全新的价值取向

第一节 普惠时代重审幼儿园价值

一、普惠前非理性消费已接近疯狂

二、普惠后学前教育总体回归理性

第二节 普惠时代招生的基本逻辑

一、招生发力是普惠前幼儿园的破之点

二、普惠时代招生是所有工作的共同结果

……

实操篇 普惠时代幼儿园招生的“六脉神剑”

《普惠时代幼儿园的招生之道》：

 一、微观层面以客户分新为核心

 微观层面，最基本的分析是订单分析，对于幼儿园来说，就是对客户，也就是对家长进行案例分析。

 幼儿园需要分析每一个人园咨询的家长的类型，对每一个成功为孩子报名的家长，以及没有让孩子入园的家长，甚至是孩子中途退园、转园的家长进行因果分析，通过所谓的“订单分析”，幼儿园可以得知，其在家长心中，究竟处于一个什么样的位势，家长到底认同幼儿园的什么价值。

 通过具体的客户分析，往往会得出与我们固有的印象大相径庭的答案。

 家长是幼儿园的核心客户，但除了关注家长眼中的幼儿园，我们还要关注其他的角度，包括（但不限于）员工、招生的合作方等在内的广义上的客户的满意度。

 如果说家长决定选择我们的幼儿园是对我们传导给家长的价值的认同，那么，对员工、合作方与家长（包括没有让孩子入园的家长，以及中途退转园的孩子的家长等）等所有广义客户的满意度的诊断与调查，就是看幼儿园到底有没有真正实现自己表述给大家的价值，能不能让幼儿园最终在员工、合作方与家长之间形成一个稳定的合作与利益共同体。

 举例来说，广东中山有这样一个幼儿园，投资人兼董事长是一位曾在港企任高管的女士，后来在中山当地投资幼儿园，定位为当地的高端园。幼儿园选址在一个高档小区的原售楼处，环境非常优美，幼儿园的Logo、VI也都非常高端、大气、上档次。

 投资人（董事长）心心念念地要打造当地的幼教第一品牌，同时，她也把这个思想传递给了所有员工和家长。这是主观上定位的高端园。

 但是该幼儿园在运营过程中出现了一个非常严重的问题：中班、大班的转园率居高不下，导致整个幼儿园招生不足，连续亏损。通过对家长的深入调查和访谈，我们发现，在家长眼中，这家园的定位，与幼儿园投资人本人心目中的定位完全不一样。

 在家长眼中，这家幼儿园虽然看上去高大上，但是在关键领域，如课程、饮食上，和当地其他老资历的幼儿园相比，并无优势，反倒是收费比较高。

 大家之所以还会选择这家幼儿园，原因出乎意料。因为该幼儿园园址的前身是小区的售楼处，教室是由售楼处的办公室改造而来的，面积小，因此，每个班的孩子总数少，教师比例高。

 这样，很多低幼家长倾向于把孩子送到这个幼儿园，因为孩子刚离开家进入幼儿园，生活、安全是第一位的，等到该上中班或大班时，家长再将孩子转到其他教学质量好，或者有教学特色的幼儿园。既然只准备在这里上一年，那为了低幼的孩子能受到更好的生活照顾，费用略高一点，家长也就勉强接受了。

 但家长的这种行为却给幼儿园的投资者带来了一种错觉，那就是家长认可自己幼儿园的高端园定位。并由此认为：转园率高是后期管理出了问题，是园长或者哪个老师在管理上不到位，是偶发现象，并非幼儿园的定位有问题。

 而由于连续亏损，这家幼儿园在员工薪酬领域想尽一切办法节省成本，在后勤领域的投入也越来越精打细算。这样一来，后勤供货商、各种课程的合作方不满意，产品质量和服务质量下降，尤其是饮食质量下降，家长的不满意越发强烈，而员工也在上级和家长之间备感煎熬，最终造成了积极性不高，流失率高，这样便形成一个恶性循环。

 这样的恶性循环，从根本上来说，是由幼儿园对自身定位的错觉产生的，这种自我认识的错位，首先体现在离园率较高这一表面现象上，之后，通过放大、传导，形成了全系统的不满，幼儿园和所有的客户、合作方都形成了对立关系，这家幼儿园危在旦夕。

 之后，经过诊断，我们给出了一个全新的定位，提出了一个全新的战略，这个案例我们将在后面详细讲解。

 ……

本书作者在长期的实践中，形成了独特的幼教管理思路，将政策解读、企业管理与幼教行业发展规律融为一体，从而形成在园所的战略与规划，组织与管控，信息化与流程管理，企业文化与人力资源管理，招生工作与市场营销管理等重要方面的独特观点。通过这一思路，将幼儿园视为市场化与公益化的二元平台最终实现幼儿、家长、投资人与社会的多方共赢，同时也为实现个人的幼教行业梦想奠定了坚实的基础。