高速铁路运输市场营销

项目1  高速铁路运输市场营销概述 1

  任务1.1 什么是市场 3

  任务1.2 认识市场营销 8

  任务1.3 走近高速铁路运输市场营销 15

项目2  高速铁路运输市场分析 29

  任务2.1 运输市场现状分析 30

  任务2.2 高速铁路运输市场营销环境分析 36

  任务2.3 高速铁路运输市场消费者行为分析 45

项目3  高速铁路运输市场调查与预测 57

  任务3.1 高速铁路运输市场调查 59

  任务3.2 高速铁路运输市场预测 68

项目4  高速铁路运输市场细分及目标市场选择 75

  任务4.1 高速铁路运输市场细分 76

  任务4.2 高速铁路运输企业目标市场选择 82

  任务4.3 高速铁路客运产品的市场定位 87

项目5  高速铁路运输产品策略 91

  任务5.1 高速铁路运输产品策略概述 93

  任务5.2 高速铁路运输产品生命周期 101

  任务5.3 高速铁路运输新产品开发策略 106

  任务5.4 高速铁路运输产品品牌策略 111

项目6  高速铁路运输产品价格结构与定价策略 115

  任务6.1 铁路运输产品价格结构及定价影响因素 117

  任务6.2 高速铁路运输产品定价策略 121

项目7  高速铁路运输产品分销渠道策略 129

  任务7.1 分销渠道概述 130

  任务7.2 高速铁路运输企业分销渠道的选择与分销渠道策略 135

  任务7.3 高速铁路运输企业分销渠道管理 142

项目8  高速铁路运输市场促销策略 147

  任务8.1 高速铁路运输企业促销策略概述 148

  任务8.2 高速铁路运输企业人员推销策略 154

  任务8.3 高速铁路运输企业广告策略 159

  任务8.4 高速铁路运输企业公共关系策略 162

  任务8.5 高速铁路运输企业客户关系管理 168

项目9  高速铁路运输市场营销管理 173

  任务9.1 高速铁路运输企业战略规划 174

  任务9.2 高速铁路运输市场营销计划与组织 176

参考文献 181

相关知识

市场的构成要素、市场的类型。

任务实施

1.1.1市场的概念

市场的概念古已有之，其最初是古人对在固定时间和地点进行交易的场所的称呼。市场最基本的含义是商品交易的场所、商品交换的区域，如我们所熟悉的集市、菜市场、小商品市场、国内市场、国外市场等。

1.狭义的市场

狭义的市场是买卖双方进行商品交换的场所。无论地方大小、交易范围如何，只要是人们进行商品买卖的地方都可称为市场。现代的农贸集市、百货商场、综合商厦、专业商店、网络电商及各种交易场所等，都属于狭义的市场。

2.广义的市场

广义的市场是指各种商品交易关系与行为的总和，主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发的卖方与卖方之间的关系及买方与买方之间的关系，即市场一词不仅指交易场所，还包括了所有的交易关系与交易行为。随着商品经济的不断发展，可供交易商品的数量、品种日益增多，商品交换的范围和规模日益扩大，商品交换的形式日益多样，商品交换的过程日益复杂，特别是交换的主体——生产者、经营者和消费者之间的关系日益复杂，使市场逐渐成为所有交易关系与交易行为的代名词。

1.1.2市场的构成要素

1.基本构成要素

宏观的市场，通常具备以下基本构成要素：首先要有市场的主体，即卖方和买方，例如各类企业、个人、政府或其他实体；其次要有可供交换的商品，包括有形物质产品和无形产品（服务)；最后要有促成买卖双方实现交易的条件与环境，比如买卖双方都能接受的交易价格及其他条件，如交易场所、买卖信息、商品保管和储运条件等。

1）提供商品的卖方

商品无法自行到市场中去与其他商品交换，而必须由它的所有者——出卖商品的当事人，即卖方带到市场上去进行交换。在市场中，商品所有者把他们的意志——自身的经济利益和经济需要，通过具体的商品交换反映出来。卖方成为向市场提供一定量商品的代表，并作为市场供求中的供应方而成为市场的基本构成要素之一。

2）接受商品的买方

卖方向市场提供一定量的商品后，还需要找到既具备购买需求又具备支付能力的购买者，否则，商品交换行为仍无法完成，市场也就不复存在。以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本构成要素之一。

3）可供交换的商品

可供交换的商品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，以及各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地、劳动力等。市场的基本活动是商品交换，所发生的经济联系也是与商品的购买或售卖相关的。具备一定量的可供交换的商品，是市场存在的物质基础，商品也是市场的基本构成要素之一。倘若没有可供交换的商品，市场也就不复存在了。

供给、需求、商品作为市场构成的基本要素，通过买方和卖方的相互联系，在现实中推动着市场的总体运行与发展。

2.微观构成要素

从微观即企业的角度来说，企业作为某种或某类商品的生产者或经营者，总是具体地面对有购买需求的买方市场。深入了解企业所面临的现实的市场状况，从中选择目标市场并确定进入目标市场的市场营销策略，以及进一步寻求潜在市场，是企业开展市场营销活动的前提。就企业而言，更具有直接意义的是微观市场的研究。宏观市场只是企业组织市场营销活动的市场环境。微观市场包括人口（购买主体）、购买力、购买欲望三大要素。

1)人口（购买主体）

需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件，因此，哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。人口（购买主体）的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等。

2）购买力

购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，其是构成现实市场的物质基础，消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接决定了购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。

3）购买欲望

购买欲望指消费者购买商品的愿望、动机、要求。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘若仅具备一定的人口和购买力，而消费者缺乏购买欲望，商品买卖仍然不能发生，因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成要素之一。

市场的这三个微观要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成了微观层面的市场。

本书以高速铁路各工作岗位所需的市场营销知识为主线，系统地介绍了高速铁路运输市场营销的相关理论与实践知识。本书共分为9个项目，分别为高速铁路运输市场营销概述、高速铁路运输市场分析、高速铁路运输市场调查与预测、高速铁路运输市场细分及目标市场选择、高速铁路运输产品策略、高速铁路运输产品价格结构与定价策略、高速铁路运输产品分销渠道策略、高速铁路运输市场促销策略、高速铁路运输市场营销管理。本书体系完整、案例丰富、精练实用。