数字时代的品牌营销教程

厉国刚

浙江工商大学人文与传播学院副教授，博士，硕士生导师。担任浙江工商大学人文与传播学院教师教学发展分中心主任、智能媒体与传播研究所所长，中国教育发展战略学会教育新闻传播专业委员会常务理事，青年品牌学者论坛理事会理事。2017-2018年曾赴加拿大布鲁克大学做访问学者。主持浙江省哲学社会科学规划课题3项，其他各类课题10多项;有专著4部、教材4部，发表论文50多篇。担任全国大学生广告艺术大赛、虎啸奖、“金桂杯”广告创意大赛评委。研究方向为智能传播、区域品牌、媒介文化等。

第一章 绪论

第一节 品牌为王

第二节 当品牌营销遇上新媒体

第三节 品牌营销理论

第四节 品牌营销案例

第二章 社群

第一节 小米

第二节 虚拟品牌社区

第三节 罗辑思维与拼多多

第四节 社群与裂变传播

第三章 引爆

第一节 凡客诚品

第二节 引爆点

第三节 蜜雪冰城

第四节 病毒式营销

第四章 口碑

第一节 欧莱雅

第二节 口碑营销

第三节 褚橙

第四节 品牌故事

第五章 借势

第一节 杜蕾斯

第二节 微博营销与借势营销

第三节 优衣库

第四节 联名营销

第六章 共生

第一节 可乐与凉茶

第二节 共生营销

第三节 茅台冰淇淋

第四节 跨界营销

第七章 情绪

第一节 鸿星尔克

第二节 情绪营销

第三节 999感冒灵

第四节 情感营销

第八章 体验

第一节 宜家

第二节 海底捞

第三节 体验营销

第四节 百事可乐

第五节 元宇宙营销

第九章 场景

第一节 迪士尼、星巴克与耐克跑步

第二节 场景理论

第三节 网易云音乐

第四节 内容营销

第十章 事件

第一节 蒙牛

第二节 赞助与冠名

第三节 茶颜悦色

第四节 饥饿营销

第十一章 直播

第一节 作为品牌的网红

第二节 直播营销

第三节 薇婷

第四节 短视频营销

第十二章 种草

第一节 花西子

第二节 虚拟代言人

第三节 完美日记

第四节 KOL营销

第十三章 IP

第一节 故宫文创

第二节 超级IP与品牌拟人化

第三节 疯狂星期四

第四节 “梗”营销

第十四章 节庆

第一节 仙居杨梅

第二节 节庆营销

第三节 永康五金

第四节 展会营销

参考文献

后记

第一节品牌为王

产品研发对于一个企业来说，当然是重要的,尤其是对于高科技公司来说,核心竞争力在于科研。不过,对于任何一家公司来说，品牌都是非常重要的。

正式注册的商标可以成为品牌,其他虽然未经过注册，但是可以作为区隔的符号，也可以是品牌。“一个品牌就是一个独特的名称和(或)标志(如徽标、商标或包装设计),既可以用来识别某一销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务。”

当然,品牌不只是那些有形的图案、文字等，光是这些,还成不了品牌。品牌是人们心中的一种认知，一种印象。只有在消费者的心智中形成的观念和评价,才能成就一个品牌。可以说,品牌是消费者赋子产品的，而不是企业给予消费者的。

消费者是认牌选购的，中意的品牌，愿意花钱，不中意的品牌，不会选购。企业需要提升品牌资产来吸引顾客,为顾客增加更多的价值。企业长远发展的关键目标在于打造一个消费者可识别的、高度认可的品牌。“现代营销的显著特征就是重视品牌的差异化建设。”并且,通过传播手段构建消费者的相应认知，要让消费者觉得这个品牌是独特的，具有非同一般的意义,这样品牌才能真正树起来。

并且，我们需要认识到品牌的真正拥有者是消费者。“当一个品牌的使命深深植人消费者的心智、心灵和精神之后，它就变成了消费者所有的品牌。”②向消费者营销企业的使命、企业的价值观是值得做的。当然,前提是我们需要重新认识消费者。数字时代的消费者，不同于传统时代，整个的消费观念、消费行为都有着非常大的变化。赢得了消费者的心，才有品牌发展的未来。再者，品牌资产是消费者力量的呈现。

除了传统的企业、商家已经推出的品牌外,其他被称为产品的事物也都可以品牌化。产品包含的范围非常广泛,“产品可以是实体产品(如麦片、网球拍或汽车)、服务(如航空公司、银行或保险公司)、零售商店(如百货商店专卖店或超级市场)、人(如政治人物、演员或体育运动员)、组织(如非营利组织、贸易组织或艺术团体)、地名(如城市、州或国家),或思想(如政治或社会事件)”。

……

本教材系“数字化背景下新闻传播前沿教材第2辑”之一。品牌营销是研究品牌活动和规律的学科，涉及品牌学、传播学、广告学、营销学等多个学科的理论和知识。本书通过相关案例，引导学生多角度思考，培育跨学科思维，提升学生综合素养和专业素质，使学生获得必要的判断能力、分析能力和学习能力，使学生能够运用相关理论进行案例分析，并做一些基本的研究课题。该书主要面向新闻与传播学科的本科生、研究生，以及对此感兴趣的社会人士。全书包含近30个案例，在介绍具体案例的同时，梳理了相关理论，从而能让学生更全面地掌握品牌营销的理论和实践技能。