出版营销学教程

方卿，武汉大学人文社会科学研究院院长，信息管理学院教授、博上生导师。曾兼任中国图书5馆学会副理事长、中国社会科学情报学会副理事长、高等学校出版专业木科教学指导委员会副主任、国家社会科学基金学科规划评市组专家、国家出版基金评审专家等职。入选长江学者特聘教授、“万人计划”哲学社会科学领军人才、文化名家暨“四个一批”人才多项高层次人才计划获国务院政府特殊津贴。研究方向为出版营销管理、数字出版和学术出版。主持科研项目30多项，出版学术著作和教材20余部(含参编)，发表学术论文200余篇。获中国出版政府奖、国家级教学成果一等奖、湖北省教学成果特等奖、湖北出版政府奖等奖励多项。

姚永春，管理学博士，武汉大学信息管理学院出版科学系副教授，美国佩斯大学访问学者，中国编辑学会会员。主要研究领域为出版营销学、出版产业国际化发展、编辑学。主持国家哲学社会科学基金项目2项、省部级项目多项。发表数十篇学术论文，参与《图书营销学》《出版学基础》《现代出版学概论》等多部教材的编写及《中国大百科全书》(第三版)“发行卷”词条撰写工作。

王一鸣，华中科技大学新闻与信息传播学院讲师、硕士生导师。武汉大学信息管理学院与荷兰阿姆斯特丹大学联合培养博士。兼任中国新闻史学会新闻传播教育史专业委员会副秘书长、《中国新闻传播教育年鉴》编辑部主任。研究方向为出版管理与出版营销、数字出版和学术出版。主持湖北省社科基金项目、参与国家社科基金重大项目及重点项目、国家科技支撑计划项目等项目近10项，独著或参编学术著作和教材5部，在国内外高水平学术期刊发表论文20余篇。入选国家级一流本科课程教学团队。

第一章绪论

第一节基本概念

一、市场与出版市场

二、市场需求与出版市场需求

三、营销与出版营销

第二节基础理论

一、出版营销学的研究对象

二、出版营销学的研究内容

三、出版营销学的学科性质

四、出版营销学的相关学科

五、出版营销学的研究方法

第二章出版营销环境

第一节出版营销环境概述

一、出版营销环境的概念

二、出版营销环境的特点

三、营销环境对出版企业营销活动的影响

四、环境机会和环境威胁及其营销应变策略

第二节政治与法律环境

一、国家的政治形势

二、出版方针政策

三、法律法规

第三节经济环境....

一、宏观经济发展状况

二、市场供求与竞争状况

三、物价指数与通货膨胀率

四、出版经济政策

五、出版市场状况

第四节社会文化与科学技术环境

一、社会文化因素

二、科学技术因素

第三章出版市场分析

第一节出版市场调研

一、出版市场调研的作用与基本原则

二、出版市场调研的类型与内容、程序

三、出版市场调研的方法

第二节出版市场预测

一、出版市场预测的作用及基本要求

二、出版市场预测的类型、内容和步骤

三、出版市场预测的主要方法

……

第四章出版目标市场

第五章出版产品

第六章出版定价

第七章出版分销.

第八章出版促销

第九章出版营销管理

第十章国际出版市场营销

参考文献

2004年版后记.

2008年版后记

第一章绪论

营销学，是指导企业营销实践的一套完整的理论与方法体系。营销学产生以来在不同行业或领域的成功应用为出版领域引进这一理论与方法带来了信心。

从20世纪中叶开始，英、美等出版业发达国家的出版企业就开始有意识地利用这一理论与方法来指导其出版活动。实践证明，营销学在出版领域的应用不仅大大提升了出版业的经营管理水平，而且使出版业更好地满足了广大读者不断增长的阅读消费需求，促进了出版市场的繁荣。我国出版界向来存在“重文轻商”的习惯，对出版营销重视不够。20世纪80年代以来，营销学才得以进人我国出版人的视野。我们有理由相信，随着营销学理论与方法在出版实践中的广泛应用，我国出版业的经营管理水平必将有一个新的提升。

本章主要涉及出版营销和出版营销学的几个基础问题。

第一节基本概念

营销学，由一系列基本概念范畴、理论与方法构成。其中，基础性概念主要包括市场、市场需求与营销等。这些基本概念范畴是构成营销学学科体系的基石。了解这些基本概念范畴是掌握出版营销学理论体系的前提基础。

本节将对市场、市场需求与营销等基本概念作一个简要介绍。

……

本教材为出版学专业教材，出版营销学，是营销学的理论与方法在出版业中的应用，其主要内容包括出版营销战略和出版营销战术两个层次。其中，出版营销战略主要涉及出版目标市场、出版市场发展、出版客户管理和出版品牌建设方面的宏观层面，出版营销战术大致涉及出版产品或服务、出版定价、出版分销和出版促销等微观方面的内容。本教程面向出版学专业，其内容以出版营销战术为主，战略层面涉及目标市场。从学科知识结构来看，本教程的内容包括出版营销学基础理论、出版营销环境与市场分析、出版营销战术、出版营销管理和国际出版市场营销等板块。