好评 : 不被讨厌的营销制胜法

作者简介：

尼古拉斯·韦伯（Nicholas Webb），消费者体验专家，连续7年被评为“全球30大商业思维领袖”之一。他为众多世界500强公司提供商业创新和战略方面的专业意见，涉及人才管理、产品研发、消费者体验等众多领域，以其深刻的行业洞察和创新意识备受好评。

曾出版《极致用户体验》《创新指令》《包豪斯团队》等畅销作品。

译者简介：

·胡钰，清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师。

·庄万里，清华大学新闻与传播学院博士研究生。

致 谢 I

前 言 III

导 读 VII

01 你的消费者讨厌你。赶紧习惯这一点吧！ 001

消费者对我们公司、品牌或服务做出评价时，不仅会考虑到他们所喜爱的，也考虑他们所讨厌的。

02 接触点1 预接触 019

消费者可能在与你产生任何直接接触之前，早就已经对你的公司、品牌或服务有了看法。

03 接触点 2 首次接触 037

首次接触非常关键，因为这是潜在消费者有机会根据实际的互动对公司进行判断的阶段。你的员工一定要接受培训，学会识别和应对 4种主要的消费者类型（掌控型消费者、分析型消费者、友好型消费者和协作型消费者），学会和他们互动。

04 接触点3 核心接触 051

整个销售过程在核心接触完成。资金转账，公司的任务就完成了。我们以为所有事情都没有问题，但事实可能并非如此，顾客购买了你的产品或接受了服务，却可能对很多地方都不满意。

05 接触点4 后续接触 069

在销售完成后，你需要考虑两件事：让你的消费者成为品牌大使，把关于你公司、品牌或服务的积极评价传播出去；让消费者成为复购者，一次又一次地购买你的产品。

06 接触点5 持续接触 091

交易完成后，你的消费者又回到了庞大的潜在消费者群中。现在你给他们留下了好的印象，要让他们想再次购买你的产品。

07 你以为的消费者需求，不是你的唯一关注点 109

关键是要看到市场上的问题，并具备解决这个问题的条件：技术、意志力和资金。看看你的企业和市场，问问自己：“我们在哪里可以消除摩擦，使消费者的体验尽可能更加积极正面？”

08 现实世界中的艰难抉择 127

你不可能同时实现价格低、服务快、质量好、道德高。实现其中的一个方面，就会让另一个方面做出牺牲，因此，企业的经营是一门寻找平衡的学问。

09 消费者体验危机处理小队的宝贵经验 143

你的企业是由许多活动的“部件”组成——也就是具有独立思想的人所管理的各个部门。要确保每个为你工作的人都与领导层提出的使命和价值观保持一致。

10 你的员工会创造喜爱 159

如果员工本身对公司和工作充满厌恶，他们就不可能创造出来自消费者的喜爱。必须把幸福感当成一项企业战略来看待，如果你想提供快乐的体验，首先需要创造一种快乐的文化。

11 消费者体验创新 175

消费者希望价值是分层的、动态的。分层的价值意味着你要提供比他们预期更多的东西，而动态价值意味着你所提供的价值要不断地提升。

12 把幸福作为一种战略 193

在减少员工的厌恶点时，他们会用更高的生产力、更低的流失率、更高的参与度和更好的消费者关系来回报你。

13 消费者调查是你的敌人 211

把所有你现在使用的调查方法一起丢进垃圾桶，去看看下一章介绍的新方法！

14 RealRatings评分系统：消费者调查的未来之选 229

利用RealRatings评分系统，以4类主要的消费者人群（掌控者、分析者、友好者和协作者）为出发点，根据消费者对接触点旅程的个人期望来调查他们的需求。

导读

在个人消费者和企业用户的市场中，每年都要花费数亿美元用于消费者偏好研究和市场数据的收集。然而研究结果往往并不完整，对消费者的洞察也不准确。事实上，绝大多

数的公司都无法洞悉消费者的内心，但只有做到这一点，公司才能推动并发展出满意和忠诚的消费者群体，这是它们要实现的终极目标。公司尽职尽责地把营销工作排在首位，但他们的社交媒体评级却没有达到应有的水平，大多数消费者要么讨厌他们（最坏的情况），要么只是能够勉强容忍他们（最好的情况）。

如果你不相信我说的话，可以做一个简单的小测试：在一分钟之内，列出5家你百分之百喜欢的公司。和大多数人一样，你可能根本想不出哪怕一家能长期提供卓越消费者体验的公司。市场上有千千万万家公司，但大多数人都在苦苦寻找一个能提供身心愉悦的消费者体验的公司。

在这本书中你会了解到，将注意力从单一的“如何使消费者满意”扩展到“如何减少消费者的厌恶”会对公司产生的帮助。这既不是文字游戏，也并非猜谜。

《好评》一书将展示如何避免全球一流公司或团队也曾遇到的一些常见陷阱，以及如何改变对消费者体验的理念性观点，从而认识到消费者体验实际上是一种创新的活动。

为了区分消费者对你的好恶，本书提供了一个强大的新工具：净消费者体验（the Net Customer Experience，NCX）。你可以通过RealRatings评价系统得到净消费者体验值，这个评价系统通过5个接触点和一系列的“厌恶/喜爱”人群分类来提供对消费者好恶的准确评测。

在RealRatings的调查方式中，消费者会打出自己的喜爱值和厌恶值。“喜爱值”是通过4种旨在让消费者满意的体验来进行测量的，问题的4个可选答案分别为“不喜欢”“还行”“喜爱”和“非常喜爱”。

“厌恶值”则通过4个有可能导致消费者不满的消费者体验环节进行评测，可选答案分别为“不太好”“较差”“厌恶”和“非常厌恶”。

从喜爱值中减去厌恶值，我们会得出一个分数，这个分数就是净消费者体验值，表示消费者体验的净总和。净消费者体验值非常有用，因为它明确询问了消费者不喜欢什么，以及在特定的接触点上消费者所喜欢的又是什么。这种做法提供了可以操作的洞见，让你的公司可以迅速改善令消费者不满的问题，从而显著提高净消费者体验的分值。

通过RealRatings和净消费者体验的显著作用，本书将展示企业如何显著降低获客成本。本书也将告诉你如何留住消费者，并将他们变成公司的宣传人员。你将学习如何建立一种具

有企业幸福感的文化，以及使用譬如消费者体验黑客马拉松（customer experience hackathon，译者注：该术语指员工根据消费者体验这一主题在规定时间内共同努力解决问题。）这类强力工具的方法。在激烈竞争、剧烈颠覆和过度消费的时代中，你将透过本书掌握企业蓬勃发展所需的一些知识。

在激烈的商业竞争中，“好评”的重要性毋庸置疑。然而对于绝大多数商家来说，获得“好评”是一件看起来容易，但做起来困难的事情。消费者体验大师尼古拉斯·韦伯带你颠覆式认识何谓“好评”——很多时候消费者为企业给出好评，不是因为企业做对了什么，而是你没有犯让他讨厌的错误。想要赢得顾客，不仅要了解他们喜欢什么，更要清楚他们不喜欢什么。

这是一本兼具总结性、创新性与趋势性的力作，不仅凝结了作者40多年来对营销行业的深刻洞察，还提供了可执行的商业行动指导，在帮助企业了解消费者真实想法的同时，全面提升企业所创造的消费者体验，最终帮助企业赢得市场！