全域旅游创新发展的山东实践

孙小荣工作室致力于中国旅游发展的观察和研究，在旅游品牌营销策划、 区域旅游创新发展深度研究、全媒体整合营销等领域提供新视野和新价值。

“小荣说三部曲”（《中国旅游的变革力量》《中国旅游“515 战略”系列访谈录》《中国旅游营销新价值时代》）已由新华出版社出版发行。《有一种生活叫日照 日照旅游生活36计》《阁外蓬莱》已由中国旅游出版社出版发行。

第一章　集成黄河 ··················································· 1

山东全域旅游助力黄河文化旅游高质量发展 ·························· 3

黄河从这里入海：为什么山东是黄河文明的集大成者？ ··········32

黄河入鲁，菏泽何为？ ····················································45

“梁山”不只是一座山：一座“梁山城”的觉醒与崛起 ············56

从“东方圣城”到“国际慢城”：曲阜的“温故造新”历程 ·····67

从“龙山圣地”到“明水古城”：章丘全域旅游发展简史 ········79

黄河流域生态保护和高质量发展的“齐河实践” ·····················90

高青：黄河流域首座“国际慢城”变形记 ·························· 101

黄河入海：东营，“赢”在何处？ ····································· 112

第二章　领潮海洋 ················································ 123

“仙境海岸”领潮“蓝色休闲”：山东凭什么？ ··················· 125

港湾里的村落：山东滨海乡村休闲带的形成 ······················· 139

从“地理边缘”到“终极旅游地”：全域旅游的“荣成聚变” · 150

“六精七养”：文登全域旅游创新发展的“精致实践” ············ 165

山海联动，全域发展的“蓬莱模式” ·································· 177

阁外蓬莱：全域旅游创新发展的“四重奏” ························· 188

第三章　乡村振兴 ················································ 199

中国县域旅游典范：“多规合一”主导下的“沂南模式” ········· 201

中国山水休闲典范：从“山水观光”向“山水花田”休闲度假

转型的“临朐模式” ························································ 214

中国旅游扶贫典范：“生态固本，业态增效”实现绿色发展的

“山亭模式” ································································· 226

中国运河地标旅游典范：“三个之外”构建大旅游休闲区的

“台儿庄模式” ······························································ 238

中国红色旅游创新典范：从“红嫂故里”到“沂水实践” ······· 252

中国革命老区创新典范：以“文旅寿养”引领多业态发展的

“费县实践” ································································· 264

中国古城旅游创新典范：“山水花城”联动发展，构筑

“青州模式” ································································· 276

中国康养旅游典范：超前践行“全域旅游”，实现追赶超的

“五莲模式” ································································· 286

中国康养旅游典范：以路串景，山野幽居，全域旅游的

“五莲路径” ································································· 298

中国沟峪旅游典范：“贫穷山沟”到“乡旅高地”，山东

“沟峪旅游经济”的崛起 ················································· 310

新儒学文化旅游典范：沂蒙精神和儒学文化演进中的乡村

旅游探索 ···································································· 322

景城乡融合发展创新典范：城景融合，城乡联动的

“崂山模式” ································································· 334

第四章　方案解读 ················································ 347

孙小荣：构筑山东省全域旅游高质量发展新格局 ················· 349

孙小荣：“民宿集聚区”，一个新物种的诞生 ······················· 361

孙小荣：文旅融合下的场景革命——山东省全域旅游示范区

创建培训 ····································································· 368

山东方案：以“新业态”和“新人才”促进新旧动能转换 ····· 382

城市、乡村、海洋：高质量协同发展，以精品旅游促进新旧

动能转换 ···································································· 390

“新连接”催生“新价值”：中国旅游高质量发展的

“齐鲁样板” ································································· 399

突破空间局限和保护制约，实现山海联动的“崂山模式”突破旅游度假区地域限制，突破国家风景名胜区、国家森林公园、省级自然保护区、水源地等多重保护和制约，在城乡可用建设用地极度紧缺下实现集约化、高效发展的积极尝试和探索。

【创建经验】

1. 崂山模式是依托崂山风景名胜区和石老人国家旅游度假区，以旅游管理体制机制创新为引领，通过对旅游市场进行综合整治、对相关资源进行全面整合，不断推动旅游业从景点旅游向全域旅游转变、从高速增长向优质发展转变、从观光旅游向休闲度假转变，开创了以山海度假旅游为特色的全域旅游发展模式。

2. 崂山模式是突破旅游度假区地域限制，突破国家风景名胜区、国家森林公园、省级自然保护区、水源地等多重保护和制约，在城乡可用建设用地极度紧缺下实现集约化、高效发展的积极尝试和探索。崂山模式可复制、可推广，对国内其他旅游度假区创新管理体制、突破发展瓶颈、发展全域旅游具有借鉴示范意义。

通过创建全域旅游示范区，各地政府充分认识到在融合发展理念下，全域旅游作为一项系统工程的重要性。

1. 全域旅游示范区，是体制机制深化改革的先行区。全面深化改革的总目标，就是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化。全域旅游示范区创建，要把一个行政区域当成一个景区来打造，将过去旅游业单一部门管理的“小马拉大车”转变为“牛鼻子工程”，推动党政统筹、部门联动、全域共建、全民共享，构建起符合大众旅游时代旅游业发展规律的综合性现代服务和治理体系。通过创建全域旅游示范区，推动跨行业、跨部门、跨领域的分工合作，齐抓共创，重建地方现代治理体系，也历练了地方综合治理能力，提高了地方协同、高效、集约的管理水平，其实质，是为更深层次的体制机制改革探路。

2. 全域旅游示范区，是新旧动能转换的加速器。“新旧动能转换”是山东省在新时期首创的推动产业优化升级和结构调整战略，高瞻远瞩地聚焦于新市场、新消费、新技术的加持，变旧资源为新资产，变旧产能为新动能。其中，融合发展是“新旧动能转换”的必由之路，文化和旅游产业具有覆盖面广、关联度高、带动性强的特征，在“新旧动能转化”方面具有天然优势。山东省不仅是文化资源大省，也是旅游资源大省，在“全域旅游”和“文旅融合”双理念驱动下，曲阜通过保护世界遗产“三孔”，利用“三孔”文化拓展“尼山圣境”“孔子博物馆”，建设“东方圣城　首善之区”等实现了文化资源的场景再造；蓬莱依托“蓬莱阁”、滨海资源和内陆山地、葡萄酒产业集群，跳出蓬莱阁看蓬莱，提出“阁外蓬莱”的全域旅游发展理念，构建滨海休闲+ 山地度假的业态组合，打造以“丘山微醺”为主题的高品质生活方式，以产业融合开拓新空间；青州以古城修复、重建，历史文化活化、重现为龙头带动产生价值外溢，创造性地构建“山水花城”联动的业态格局，并“以点牵线连面”构筑起“山秀、水美、花香、城古”的全域旅游格局。这些地方的创新实践，都体现出了“新旧动能转换”，具有“变平凡为非凡，化腐朽为神奇”的创造力，是“新旧动能转换”战略的实践注脚。

3. 全域旅游示范区，是“齐鲁样板”的排头兵。打造乡村振兴的“齐鲁样板”是习近平总书记对山东的重托和愿望，也是山东做出的承诺。“十三五”期间，山东省乡村旅游实现了规模化、高品质的发展，从黄河流域到运河沿线，从滨海一带到大沂蒙山区，各地因地制宜，探索宜农则农、宜工则工、宜商则商、宜水则水、宜山则山、宜生态则生态、宜文旅则文旅，推动“文旅+”或“+ 文旅”，持之以恒地抓好乡村旅游产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，着力破解制度创新不够问题、资金制约问题、资源分散问题、基础设施薄弱问题、内生动力不足问题、陈规陋习问题、人才资源短缺问题等，打好优势牌、组合牌，唱响拿手戏、交响乐，把“绿水青山”转化为“金山银山”，涌现出博山区中郝峪村、荣成市东楮岛村、沂南县竹泉村、青州市井塘村、兰陵县压油沟村等一大批闻名全国的乡村旅游“明星村”，培育出乡村旅游发展的“临沂模式”“枣庄模式”“郝峪模式”等一批创新性强、可复制、可推广的地方旅游扶贫模式，形成“济南南部山区乡村旅游”“沂蒙红色乡村旅游”“鲁西南绿色乡村旅游”“滨海蓝色渔村旅游”等规模化、成片区的乡村旅游集群，这些案例都是乡村振兴的“齐鲁样板”。如今，乡村旅游消费不仅已占山东省旅游市场的半壁江山，而且可持续带动扶贫、富民效果明显，老百姓实现在家门口就业，走上致富路，变“要我振兴”为“我要振兴”。

综上所述，虽然山东省在全域旅游创新发展层面取得了一些成绩，但面对国家全域旅游示范省的创建大考，既自信满满，也忧心忡忡。十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》从三个方面明确了文化建设的重点任务：一是提高社会文明程度；二是提升公共文化服务水平；三是健全现代文化产业体系。围绕三大任务，从12 个方面具体展开阐述，其中明确提出要“建设长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园”“推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游”。这些任务涉及文化和旅游业发展的整体性和全局性要求，给山东省文旅产业发展今后的工作明确了方向。与此同时，随着疫情防控的常态化，恢复周期需三至五年，游客流动性受限，尤其是每年约1.5 亿人次的出境中高端消费客群被压抑的消费需求，可能“出口转内销”在国内释放，这将有力促进文化和旅游消费的“国内大循环”，进一步推动国内旅游目的地的高品质发展。