市场营销

第1章市场营销导论1 

1.1市场营销学概述2 

1.2市场营销过程6 

1.3市场营销哲学的演进13 

1.4市场营销学的产生和发展18 

本章小结20 

基础练习20 

案例分析21 

课外实践22 

第2章第2章市场营销环境23 

2.1市场营销环境分析的内容与作用25 

2.2宏观营销环境27 

2.3微观营销环境40 

2.4市场营销环境分析与营销对策45 

本章小结49 

基础练习49 

案例分析49 

课外实践50 

第3章消费者行为分析52 

3.1消费者市场购买行为分析53 

3.2网络消费者分析63 

3.3组织市场与购买行为分析67 

本章小结74 

基础练习74 

案例分析74 

课外实践75 

第4章竞争性市场营销战略76 

4.1竞争者分析774.2企业竞争战略84 

4.3平衡顾客导向和竞争导向92 

本章小结93 

基础练习94 

案例分析94 

课外实践95 

第5章市场调查与预测96 

5.1营销信息系统97 

5.2市场调查概述101 

5.3市场信息测量和预测111 

本章小结115 

基础练习115 

案例分析116 

课外实践117 

第6章目标市场营销战略118 

6.1市场细分策略119 

6.2目标市场选择策略126 

6.3市场定位策略131 

本章小结136 

基础练习137 

案例分析137 

课外实践138 

第7章产品策略139 

7.1产品整体概念140 

7.2产品组合策略144 

7.3产品生命周期148 

7.4新产品开发策略152 

7.5产品品牌与包装策略162 

本章小结171 

基础练习171 

案例分析171 

课外实践173 

第8章定价策略174 

8.1影响企业定价的因素175 

8.2定价方法181 

8.3企业的定价策略187 

8.4价格变动与企业对策197 

本章小结200 

基础练习200 

案例分析201 

课外实践201 

第9章分销渠道策略202 

9.1供应链和分销渠道203 

9.2分销渠道的设计209 

9.3分销渠道管理决策214 

9.4物流管理216 

9.5218 

9.6批发227 

本章小结230 

基础练习230 

案例分析230 

课外实践231 

第10章促销策略232 

10.1促销与促销组合策略233 

10.2整合营销沟通235 

10.3广告240 

10.4人员销售250 

10.5营业推广256 

10.6公共关系261 

10.7移动互联网时代的新媒体265 

本章小结271 

基础练习272 

案例分析272 

课外实践273 

第11章企业营销战略计划与控制过程274 

11.1企业市场营销计划275 

11.2市场营销组织278 

11.3市场营销执行与控制284 

本章小结289 

基础练习289 

案例分析290 

课外实践290 

第12章市场营销领域的新变化291 

12.121世纪的经典营销模式292 

12.2“互联网+”背景下的营销新变化297 

12.3“互联网+”背景下新的营销推广方式300 

12.4“互联网+”背景下新的营销模式304 

本章小结317 

基础练习317 

案例分析317 

课外实践318 

参考文献319

第3章 

第3章消费者行为分析【学习要点】 

知识点： 

1. 掌握消费者的购买和生产者购买决策过程； 

2. 熟悉影响消费者购买行为的主要因素； 

3. 熟悉网络消费者的总体特征及需求特征； 

4. 了解消费者市场和生产者市场的特点。 

技能点： 

1. 培养判断消费者市场和生产者市场的能力； 

2. 运用不同的方法了解购买决策的参与者，确定购买行为类型的能力； 

3. 根据客户特点明确各个阶段应采取哪些营销对策的能力。 

导入案例 

新消费时代： 互联网催化中国消费新变局国家统计局数据显示，2015年前５个月中国网上额同比增长接近４０％。在互联网不断向各产业渗透的背景下，网络消费正以社会消费品总额４倍的增速，成为当前中国消费领域的点。 

早晨起来，用网购的智能体重仪称体重、测体脂，出门前用“滴滴快车”下单叫车，中午足不出户用“饿了么”订餐，用手机给宠物猫咪买点吃、穿、用的商品……一天下来，“９０后”女生贾海澜发现她的钱包变化大多都与网络相关。贾海澜的移动网络消费是当下许多人消费生活的一个缩影。数据显示，截至２０１４年年底，中国网购人数已达３.６亿人，占人口比例近1/4，已连续第二年成为全球的网络市场，当前网络消费占社会消费品总额比重已超过１０％，与餐饮业占比相当。 

数据显示出一个新消费时代已经到来。手机里越装越多的购物软件、各大购物推陈出新的用户体验、每天穿行于大街小巷的快递小哥……快速变化的网络消费扑面而来。 

据中国业联商网发布的报告，２０１４年国内主要企业(不含家居、电器 关闭２０１家门店，与２０１３年３５家的关店数相比，激增４７４.２９％，创历年之传统店商日渐式微的背后，是互联网对传统商业文化的颠覆和改变。网络专家指出，由于互联网具有开放透明、去中心化、信息整合等特点，因此互联网消费一方面简化了传统消费的流通环节，另一方面也解决了商家和消费者信息不对称问题，甚至通过大数据技术的广泛应用，实现了消费潜力的挖掘。“互联网本身并不能产生消费，只是促进流通和信息的对接，但正是这种对接，让拉动新消费成为可能。”苏云电商董事长张近东说。 

“基于互联网技术的创新，可以为不同消费者提供更加多元的产品，激发出与以往不同的新的消费需求。”在民生证券研究院执行院长管清友看来，互联网技术产生的供给层面的变化，开启了一个全新的消费格局。 

资料来源： 王宇，于佳欣，于文静，高亢.消费时代： 互联网催化中国消费新变局.新华网，20150711.消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。社会中每个人都是消费者，而且在消费过程中，每个人都会有自己的价值判断、消费习惯、行为方式，在购买不同性质或大小不同的商品时，也会产生不同的心理，会受到不同的因素影响。在本章中，我们就要详细研究不同的购买心理、影响消费的因素和消费决策过程，以确切了解在营销过程中，消费者的行为模式将对销售产生怎样的影响，并通过消费者行为的研究，掌握购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程，寻求满足消费者需求的营销途径。 

3.1消费者市场购买行为分析 

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者的购买行为是指消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。商品购买者和消费者在购买和消费过程中，每个人都会有自己的价值判断、消费习惯、行为方式，在购买不同性质或大小不同的商品时，也会产生不同的心理，会受到不同的因素影响；消费者在各方面差异巨大，因此在购买的商品和服务方面行为各不相同，不同的消费者对不同产品产生不同的购买行为。作为销售企业可以通过对消费者购买行为的分析，选择有效的销售策略。

本书为适应我国应用型高等教育市场营销课程教学需要，打破传统营销思维定式，运用互联网思维对市场营销基本理论体系和内容进行编排，涵盖了市场营销和市场营销学的基本知识、市场营销环境分析、消费者分析、竞争者分析、市场调查与预测、目标市场的选择和市场定位、市场营销组合策略和市场营销新观念等一般营销规律和原理。与此同时，在案例的选择中，从在美国上市创造了历史性的IPO纪录的阿里巴巴到拥有、微信两大“法宝”却依然坚持创新的腾讯，从在智能手机市场上异军突起的小米到始终重视线下物流系统的互联网公司京东……编者尽可能以互联网的视角和融合的观点引入中国改革开放和中国互联网大发展以来的代表企业及经典案例，帮助读者更深入地理解和掌握新时代的市场营销。本书在结构上体现了学习市场营销管理的逻辑性和系统性。另外，每章均编排有小结、基础练习、案例分析和根据动态教学模式的研究设计的课外实战操作，以达到学以致用的目的。