活动策划实战案例大全
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库存6件
作者胡柯柯编著
出版社清华大学出版社
ISBN9787302532019
出版时间2019-12
装帧平装
开本其他
定价59元
货号9662778
上书时间2024-12-22
商品详情
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前言
我是汉语言文学专业的学生，刚毕业时对于汉语言文学毕业后能做什么工作感到特别迷茫，所以我在工作中积累了一定的心得体会后，写了一篇《汉语言文学就业指南》的文章，希望能对学弟学妹们有所帮助。不承想这篇文章得到了很多读者赞赏，收到了很多读者的回复。
这件事引起了我的思考，对于刚毕业的大学生或者刚进入职场的新人来说，如何就业，如何跳槽，心中一片迷茫。不仅如此，甚至一些已经工作两三年的同事，也曾和我探讨过什么是策划，以及策划到底应该做些什么。在从业经历中，写文案、做新媒体、做方案、谈合作、做运营……看似什么都能干，哪个岗位需要就做哪个，可是到*后样样干得不精通，在跳槽的时候毫无竞争力。相信这是大部分从业5年以内营销策划相关工作人员的职场痛点。
市面上营销策划类的图书大部分都偏重于理论内容，比如说4P理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（宣传），这套理论在营销策划指导上可以说是无懈可击的。但是对于一个从来没有深入理解产品、渠道、促销、价格这些概念的职场小白来说，这套理论纵然是金科玉律，也只能是高高在上的“女神”，不能解决他们实际的就业选择问题，这就让我想要梳理营销策划这个岗位的就业指南。我在刚毕业的时候误打误撞，换过几份工作，走了一些弯路，后来做营销策划案例积累了一些经验，也看过一些书，慢慢对营销策划有了一个全面的认知，才能跳出工作本身来审视这个岗位。所以，本书就是为了帮助和我当时一样迷茫的学生厘清思路，发挥出自己的所长，少走弯路，尽快找到营销策划的精髓所在，在自己的岗位上发光发热。因此，对于那些初入营销策划行业，还带着很多迷茫的从业新人，本书具有很大的参考意义。
为了帮助毕业生和从业新人更好地理解营销策划，及时找准自己的方向，本书是以和就业相关的实际内容为主的。对于行业新人来说，教他一整套深奥的营销策划理论无用武之地，帮助他分清楚甲方、乙方、媒体，公司性质和文案、策划、运营等岗位特点，这样他在挑选工作的时候更明白工作内容，更容易找到和自己匹配的岗位。本书不仅选用了一些知名的营销策划案例，比如可口可乐的昵称瓶营销、杜蕾斯的感恩节营销这些经典的刷屏级案例，还选用了很多我自己在生活中发现的或者自己执行过的一些营销案例，比如“瘦十斤牛仔裤”“底价爆品”“门店导购”，这些案例虽然不知名，但是具有很强的操作性，具有很好的实用价值。
本 书 内 容
*部分包括第1 ～ 2 章，旨在帮助读者进入营销策划这个行业“大门”。主要内容围绕帮助营销策划新人快速在职场中找到自己的岗位，并且能够迅速上手来执行营销策划案例而展开。第1 章阐述不同类型的企业对于营销策划岗位的不同要求，而且把不同公司设立营销策划的部门也进行了罗列，*后更是详细介绍了每个与营销策划相关的工作岗位的内容和特点。相信通过阅读这一章，大多数读者能迅速对号入座，找到自己的位置。第2 章则是教读者如何执行一个营销策划案例，以及作为新人，在营销策划中要注意的要点；*后一小节提出一套适用于所有营销策划案例的“四案三表”法，可谓是帮助新人快速管理和执行营销策划方案的“利器”。
第二部分包括3 ～ 11 章，旨在帮助读者快速进入营销策划的工作状态。从这些案例中寻找到策划的思路和灵感。第二部分共分9 章，也就是9 种不同的营销策划形式，包括将近60 个具体的营销案例，有知名的案例，也有不知名的案例；有实操性很强的案例，也有观摩性很好的案例；有很烧钱的案例，也有不花钱的案例。这些案例可以用作灵感素材库，不同的企业对于营销策划有不同的要求，读者可以根据自己行业的特点具体分析，参考这些素材库案例就能策划出一个好的营销方案。
第三部分包括12 ～ 13 章，旨在帮助读者了解各个行业的营销策划的特点，并提出一些就业建议。先是对各个行业的营销策划的特点做简单的介绍，即第12 章。行业和行业的不同会导致营销策划的工作内容有很大的不同，行业的特点决定了工作的上升空间，所以选对行业对于一个营销策划者来说是一件很重要的事。然后，第13 章就是对于营销策划从业者提出一些就业建议，包括如何持续地学习、如何更好地突破自己的瓶颈，了解一些行业的特点和规律。这一章节由《汉语言文学就业指南》衍生而来，只是把汉语言文学这个专业扩大到了营销策划这个大领域。
这本书没有大道理，也没有很多营销策划的理论知识，是根据大量的案例以及我本人在实际工作中的心得体会写成的。本书对于刚毕业想要进入营销策划行业，以及在营销策划行业迷茫的新人，具有极大的参考价值。
【免费在线读】
商品简介《活动策划实战案例大全》共分为13章，内容涵盖活动策划的基础知识和大量实操案例。《活动策划实战案例大全》主要包括三个部分：*部分介绍营销策划的基本概念，让读者对营销策划以及如何做营销策划有一个具体的了解；第二部分介绍9种营销策划的形式，每种形式包含5～8个实际案例，主要结合时下热点案例讲解了包装营销、产品营销、门店营销、数字化（社会化）营销、节假日营销、热点营销、跨界合作营销、娱乐营销、大型品牌活动营销的特点；第三部分是对营销策划从业者的职业建议，主要从不同行业的营销策划的特点来进行讲述。
《活动策划实战案例大全》语言浅显易懂，深入浅出，理论与实际案例结合，可阅读性强。它既适合有志于从事营销策划的毕业生，又适合营销策划领域的从业新人。
作者简介胡柯柯， 6年活动策划工作经验，现供职于国内知名手机品牌，做增长营销相关工作。《联商网》《超市周刊》等消费领域媒体专栏作者，长期为《商界评论》《中国服饰》《数字营销》等业内知名杂志撰稿。
创立一家新型智能健身房，运用营销方法论把一家预售失败的健身房扭亏为盈，成为当地健身市场学习模仿的对象。
目录
PART 1 基础知识
第1章 抽丝剥茧 营销策划入门知识002
1.1 营销策划和公司的关系003
1.1.1 甲方：人前颐指气使，人后身兼数职 003
1.1.2 乙方：甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋 004
1.1.3 媒体：外面的人想进来，里面的人想出去 006
1.2 营销策划和部门的关系007
1.3 营销策划和岗位的关系009
第2章 删繁就简 四案三表吃透营销策划活动? 015
2.1 为什么需要营销策划：酒香也怕巷子深的时代??? 016
2.2 营销策划的五个关键目标：拉新、促活、留存、变现、分享? 016
2.3 营销策划的三个阶段：调研、策划、执行??? 018
2.4 营销策划的预算：市场部的人永远都缺钱，有多大能力办多大事? 020
2.5 营销策划的活动时间：集中资源打爆一点???? 021
2.6 营销策划的媒介传播：精准才是好渠道?????? 021
2.7 营销策划案管理的“四案三表”? 022
2.7.1 四案 023
2.7.2 三表 024
PART 2 营销案例
第3章 人靠衣装佛靠金装 理解包装营销? ???????028
3.1 包装营销基础知识????? 029
3.2 包装营销案例解析????? 031
3.2.1 瓶装营销鼻祖：可口可乐昵称瓶????? 031
3.2.2 我有故事，你有酒吗：江小白表达瓶? 033
3.2.3 只为的你：Nutella 创意包装瓶?????? 036
3.2.4 分秒必争要的就是新鲜：鲜榨柳橙汁时间瓶???? 037
3.2.5 让音乐释放在4亿瓶身中：网易云音乐携手农夫山泉??? 038
3.2.6 高手在民间：星巴克UGC 创作杯???? 041
3.2.7 在矿泉水瓶身上看新闻：日本媒体版面矿泉水瓶?? 044
3.2.8 喝着牛奶读故事：Arla故事型瓶身??? 044
3.2.9 买椟还珠才是：礼品型包装????? 045
第4章 产品是公司的代言人 理解产品营销?? 047
4.1 产品营销基础知识????? 048
4.2 产品营销案例解析????? 049
4.2.1 爆品不赚钱交个朋友：外婆家3 元的麻婆豆腐?????? 049
4.2.2 不明觉厉的“黑科技”：优衣库的Heattech技术???? 052
4.2.3 入乡随俗人气旺：肯德基的老北京鸡肉卷??????????? 056
4.2.4 物以稀为贵：款屡试不爽????????????????? 057
4.2.5 对消费者的撒手锏：小米的性价比营销????????? 060
4.2.6 人物赋予产品灵魂：褚橙的励志营销??????????? 062
第5章 被忽视的营销阵地 理解门店营销????????????? 064
5.1 门店营销基础知识??? ??065
5.2 门店营销案例解析????? 066
5.2.1 没有对比就没有营销：阿迪达斯boost鞋子?????? 066
5.2.2 寸土寸金资源位：门店展示型营销???????? 067
5.2.3 提高试穿率才是成交的关键：“瘦十斤”牛仔裤营销? 070
5.2.4 纸上推销员下店：导购营销????? 071
5.2.5 以“试用”的名义笼络人心：“试”字营销?? 073
5.2.6 门店傍：ZARA 挨着品开店???????? 074
5.2.7 为了线上热度开店：丧茶快闪店营销??????? 076
第6章被移动互联网瓜分的时间 理解数字化营销??????????????????????? 079
6.1 数字化营销基础知识???????? 080
6.1.1 数字化营销的特点?? 080
6.1.2 企业如何玩转数字化营销 082
6.2 数字化营销案例解析??????????? 083
6.2.1 微博营销：营销界的老司机杜蕾斯???????? 083
6.2.2 微信营销：百花齐放成就一代媒体人?????? 086
6.2.3 搜索引擎营销：众里寻他千百度????? 088
6.2.4 把真金白银留在社交端：星巴克的用星说??? 089
6.2.5 社群营销：物以类聚，人以群分????? 091
6.2.6 电商营销：一切只向销售额看齐????? 092
6.2.7 抖音营销：小视频流量风口正当时??? 094
6.2.8 H5 营销：玩法层出不穷，网易一枝独秀???? 095
第7章 营造生活的仪式感 理解节假日营销??? ????098
7.1 节假日营销基础知识??????????? 099
7.1.1 何谓节假日????????????????? 099
7.1.2 为什么要做节假日营销??????? 100
7.2 节假日营销案例解析??????????? 102
7.2.1 花式促销纷繁复杂，省钱还是剁手???????? 102
7.2.2 无中生有造节忙：阿里巴巴“双十一”???? 103
7.2.3 花样百出趣味多，线下活动引客流???????? 105
7.2.4 逆向营销引共鸣：情人节失恋展????? 107
7.2.5 为生活增添仪式感：圣诞节美陈????? 109
7.2.6 把每一个小节日都玩出新花样：建军节军装照H5??? 110
第8章 争分夺秒蹭流量 理解热点营销?????? 112
8.1 热点营销基础知识?????? 113
8.2 热点营销案例解析?????? 115
8.2.1 一战成名常有之：热门赛事营销????? 115
8.2.2 吃瓜群众凑热闹，娱乐热点来去都快?????? 118
8.2.3 释放压力好帮手，游戏热点渗透广? ???????121
8.2.4 自然环境千变万化，营销随机应变???????? 122
8.2.5 竞争对手借力打力：奔驰致敬宝马???????? 124
第9章 品牌恋爱实现1 1>2 理解跨界合作营销??? 127
9.1 跨界合作营销基础知识128
9.2 跨界合作营销案例解析130
9.2.1 只有想不到，没有叫不到：Uber 的“一键呼叫”?????? 130
9.2.2 跨界合作开启时尚潮流：优衣库的UT系列???????????? 132
9.2.3? 快时尚的品设计风格：H&M傍设计师?? 134
9.2.4? 外形上的绝配跨界：ofo和小黄人??????????? 136
9.2.5? 想不到的跨界：六神与RIO鸡尾酒???????? 137
9.2.6? 把碳酸饮料卖成时尚单品：可口可乐和潮牌的跨界合作??? 139
第10章 娱乐至死的时代 理解娱乐营销???? 141
10.1 娱乐营销基础知识?????????????? 142
10.2 娱乐营销案例解析?????????????? 143
10.2.1 土豪金主爸爸层出不穷：综艺节目赞助??? 143
10.2.2 明星代言是一把双刃剑????????????????? 145
10.2.3 请不要在广告中插播电视剧：影视植入??? 146
10.2.4 魔性洗脑式前置广告：弹好车??????????? 147
10.2.5? 广告与电视剧浑然一体：《那年花开月正圆》爱钱进APP 植入???????????? 149
10.2.6 品牌无形资产之定制剧：《无懈可击之美女如云》???????????? 150
10.2.7 讲故事开始大行其道之微电影：新百伦《华生逆袭夏洛克》??? 151
第11章 审时度势造声势 理解大型活动营销?????????????????? 155
11.1 大型活动营销基础知识???????????????????? 156
11.2 大型活动营销案例解析???????????????????? 158
11.2.1 得年轻人者得天下：潮流音乐节?????????????? 158
11.2.2? 休闲体育赛事走出差异化竞争：新百伦The Color Run????????????? 159
11.2.3 彰显品牌底蕴文化：可口可乐130 周年巡回展???? 160
11.2.4 “新”字是营销的重要法宝：新品发布会????????? 162
11.2.5 年度盛会营销：《时间的朋友》开知识类跨年演讲先河??? 164
11.2.6 为美食而狂欢：小龙虾节????????????????? 166
PART 3 总结与建议
第12章 万变不离其宗 不同行业营销策划的特点???? 170
12.1 老牌行业的光环依旧：快消行业???????? 171
12.2 野蛮生长开天辟地：互联网行业???????? 173
12.3 耐住寂寞深耕市场：房产行业?????????? 175
12.4 流量为王硝烟四起：电商行业??????????????? 177
12.5 以小博大创意层出不穷：文创行业??????????? 178
12.6 与时俱进性能快速迭代：3C行业????? 180
12.7 万变不离其宗：策划行业的共性?????? 181
第13章 初入职场不做小白 营销策划就业建议?? 183
13.1 选择定位，明确自己的方向??????????? 184
13.2 大公司有放之四海而皆准的口碑??????? 185
13.2.1 在职业生涯初期，你需要有放之四海而皆准的口碑?????????????????? 185
13.2.2 大公司有的人才，和的人在一起才能做出好的项目??? 186
13.2.3? 大公司有好的平台和资源，可以让你站在更高的起点?????????? ???????187
13.3 营销策划工作从业者如何学习和提升 190
13.3.1 大量阅读行业经典书籍?????????????? 190
13.3.2 分析、追踪与拆解行业案例?????? 191
13.3.3 持续撰写对行业思考的内容????? 192
13.3.4 考研刷新自己的第一学历??????? 194
13.4 我的职业生涯感悟?????????????? 194
13.4.1 本科专业只是敲门砖，工作后需要不断补充各科知识??? 194
13.4.2 让自己有更多的选择和发展空间????? 195
13.4.3 文科生的职业护城河相对较弱，但是做到等级以后又很强???? 196
13.4.4 刚入行注重专业技能，发展到高层更注重通用技能了????????? 197
13.4.5 既然说到了刷新第一学历，那么要不要读研究生??? 197
内容摘要
章 抽丝剥茧 营销策划入门知识
本章会对营销策划的定义进行一个简单的描述，有助于我们理解营销策划。广义的营销策划，是从4P（Product、Price、Place、Promotion）的角度来定义。本书只选取营销策划的推广（Promotion）部分，结合营销策划行业的经典案例来介绍不同的营销策划方式对推广的作用。所以，本书提到的策划更侧重于广告、创意、推广等方面的内容。广义的营销涉及的选址、定价、产品策略则在本书不会详细展开。
1.1 营销策划和公司的关系
随着互联网的兴起，营销策划这个岗位随处可见，每个公司似乎都很缺营销策划人才，每个公司都很想要通过策划几场活动一炮而红。但是每个公司所找的营销策划明明在称呼上是一样的，但是实际工作内容却有很大的区别。为了帮助大家更好地理解营销策划，将营销策划对应的不同公司的性质分为三类：甲方、乙方和媒体。公司性质不同，对于营销策划工作的要求就不同。
1.1.1 甲方：人前颐指气使，人后身兼数职
网络上有一句调侃甲方的话：“甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋。”由此可见，甲方在行业中的地位相对较高。甲方的市场部是一个花钱的部门，甲方市场部的营销策划人员的工作更多的是对接乙方，把自己的需求（也就是所谓的工作简报brief）准确传达给乙方，让乙方来完成这个营销策划方案的具体执行工作。从做策划到写方案，再到写文案、做设计、做执行、做投放，都由乙方来完成。一般来说，大型公司的市场部工作人员才有这个“颐指气使”的资格。甲方市场部的营销策划人员要有良好的沟通能力，判断方案好坏的能力（需要甲方营销策划人员有很丰富的一线实操经验），以及筛选乙方供应商资源的能力（如何能找到一个和自己品牌志同道合的合作伙伴）。这时候一个营销策划案能否取得成功，往往不取决于乙方的创意和执行力有多好，而是取决于甲方策划人员的思路是否清晰、判断能力是否强、是否能筛选到和自己匹配的乙方的方案。方案没有优选，只有很适合。所以在甲方市场部做营销策划的工作，要求是很高的。如果将甲方市场部的工作人员比喻为大脑的话，乙方则是人体的躯干，大脑能不能指挥好躯干，是营销方案成功的关键。
实际情况是全国真正能“颐指气使”指挥乙方干活的“金主爸爸”就那么几家大公司。大部分人会在一个预算不足、人员配备不齐全但是老板却想做出刷屏级营销案的甲方小公司市场部做营销策划。这时候往往会出现这种情况，甲方的营销策划一人身兼数职，从策划到文案，到市场营销（PR），再到新媒体运营很后到活动执行的活全部由一个人干。这个人每个领域都懂一点，但是对每个领域又不是特别精通，很终从甲方市场部出来的员工往往综合能力强，但是单项的专业能力又偏弱。
1.1.2 乙方：甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋
乙方就是为服务甲方的营销策划而存在的广告创意公司，如优选知名的奥美和蓝标。当然还有很多知名和不知名的乙方广告公司，比如为杜蕾斯服务的环时互动、Z+云平台、W+K。
为什么需要乙方公司呢？因为甲方公司需要各种各样的服务，但是这样的服务又不是长期需求。举个很简单的例子，甲方公司想用H5做新品的推广，但是新品推广一年就只有一次，H5一年也就做一次，那么就没必要组建一个做H5的团队，直接找乙方公司来承接这个H5的制作就可以了。同样的道理，甲方还有各种各样的需求，从创意到视频，到漫画，到动图，到线下活动执行，有各种各样形式丰富的项目需要去做，但是又不可能每个项目都招聘有相考工作经验的人来做，所以就会把这个项目承包给乙方来做具体的执行，由甲方自己的人把关。
P2-4
主编推荐
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精彩内容
《活动策划实战案例大全》共分为13章，内容涵盖活动策划的基础知识和大量实操案例。《活动策划实战案例大全》主要包括三个部分：*部分介绍营销策划的基本概念，让读者对营销策划以及如何做营销策划有一个具体的了解；第二部分介绍9种营销策划的形式，每种形式包含5～8个实际案例，主要结合时下热点案例讲解了包装营销、产品营销、门店营销、数字化（社会化）营销、节假日营销、热点营销、跨界合作营销、娱乐营销、大型品牌活动营销的特点；第三部分是对营销策划从业者的职业建议，主要从不同行业的营销策划的特点来进行讲述。
《活动策划实战案例大全》语言浅显易懂，深入浅出，理论与实际案例结合，可阅读性强。它既适合有志于从事营销策划的毕业生，又适合营销策划领域的从业新人。
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