广告与消费心理学(第2版)

江波，苏州大学传媒学院教授、博士生导师，苏州大学期刊中心主任、《苏州大学学报（哲学社会科学版）》《苏州大学学报（教育科学版）》副主编，苏州大学新媒体与融合出版研究中心主任。中国社会心理学会理事、江苏省心理学会工业心理专业委员会常务副主任。主持完成了省部级以上课题9项，著有学术著作9部，发表学术论文60余篇。

001第二版序言

001第一版序言

001第一章广告与消费心理学概论

002第一节广告与消费心理学概述

009第二节广告的心理效应

013第三节消费者态度的形成与改变020第四节消费者个性与自我概念

026 第五节 消费者的决策及对广告的影响

039第二章广告策划心理

040第一节广告策划理论及心理分析

050第二节广告策划的程序及心理策略

055第三节广告创意的方法

065第三章广告创意心理

066第一节广告的吸引力与注意策略

074第二节广告注意策略的误区

076第三节广告的知觉与理解

090第四节提高广告记忆效果的方法

101 第五节广告创意中的想象与联想

113第四章广告诉求心理

114第一节广告诉求的心理基础128第二节广告的理性诉求138第三节广告的情感诉求154第四节广告的潜意识诉求

171第五章广告媒体心理

172第一节媒体广告的心理效应及创意策略191 第二节广告媒体的选择194 第三节 广告媒体策划和运用

201第六章广告表现心理

202第一节广告要素的心理效应及创作原则208第二节广告制作的表现技巧216第三节包装广告及其心理分析

227 第七章 广告文化心理

228第一节广告与文化

231第二节文化对消费行为的影响

242第三节中国文化对消费行为的影响252第四节广告的文化策略

263第八章广告品牌心理

264 第一节品牌与品牌个性270第二节 品牌塑造与管理280第三节 品牌设计

286第四节品牌建设的心理机制及广告策略

292参考文献

304后记

第一节广告与消费心理学概述

一、广告与消费心理学历史

广告与消费心理学是广告心理学与消费心理学结合的产物，它的产生和发展大致经历了以下几个过程：

广告随着人类社会商品生产与交换的出现而诞生，迄今已有数千年历史。《战国策》中“价增一顾”的故事就是最早期的广告：有个人在集市卖马，三天也无人问津，于是他请来相马专家伯乐，伯乐绕他的马转了几圈，走的时候还回头看了一眼，于是，他的马价值倍增。这是中国有记载的最早使用权威效应的专家广告。随着商品经济的发展，广告中逐渐融入了心理因素，为广告心理学的产生奠定了基础。

1879年，冯特（W.Wundt)教授在德国莱比锡大学建立了第一个心理实验室，标志着科学心理学的诞生。从此，科学的心理学理论传向世界各地，并开始运用于广告之中。最早把心理学研究应用于广告实践工作的是美国明尼苏达州心理学实验室的盖尔(H.Gale），他就消费者对广告及广告商品的态度进行了问卷调查。1900年，盖尔出版了《广告心理学》一书，开始讨论广告活动中消费者的注意、兴趣等问题。斯科特（W.D.Scott）的《广告原理》一书的出版，标志着广告心理学的诞生；之后，他又分别于1908年和1921年出版了《广告心理学》和《广告心理学中的理论和实务》，为广告心理学的发展奠定了基础。德国心理学家闵斯特伯格（H.Munsterberg）用实验的方法研究了广告的色彩、面积、文字的运用及广告编排等因素对广告效果的影响，并出版了《心理学与经济生活》一书。广告人与心理学家的联合，对消费者内心的需求和动机有了更深的了解，如美国汽车公司的蓬勃发展就是利用了人们内心深处的“喜新厌旧”情绪，人们觉得开一辆两三年前买的车是很丢脸的事，所以旧汽车被丢弃，而新汽车得以畅销。

1901年，广告心理学之父斯科特首次提出了消费心理学概念。20世纪30年代，市场营销观念由以生产者为中心转变为以消费者为中心。20世纪50年代至60年代，心理学在各个学科领域得到广泛应用，使消费心理学蓬勃发展。1951年，美国心理学家马斯洛（A.H.Maslow)提出了需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗（R.W.Brown)就消费者对商标的选择倾向性进行了研究；1957年，社会心理学家鲍恩（M.Bowen)研究了参照群体对消费者购买行为的影响；1960年，美国心理学会创建了消费心理学分科学会，有学者认为这标志着消费心理学作为一门独立学科诞生；1969年，消费者研究学会创立，消费心理学渐渐形成了其学科体系。

从以生产者为中心的单纯以宣传商品信息为主的广告心理学，到以消费者为中心研究消费者行为和心理的消费心理学，在近代，这两门学科的体系都得到了巨大的完善和发展，且愈发不可分开。在西方，广告心理学成了消费心理学的一个重要组成部分，并且开始以广告与消费心理学命名。

二、广告与消费心理学研究内容

（一）广告与消费心理基础

任何心理活动都有其发生、发展的过程。消费者对广告接受的心理活动也有其发生、发展的过程。要实施广告的心理战略，必须了解广告作用于消费者的心理机制。要了解广告如何对消费者产生影响，就要先从消费者的角度入手，研究消费者对产品的态度是如何形成和改变的，消费者的不同个性和自我概念是如何影响其消费心理和行为的，以及消费者在购买商品时的决策过程等。根据这些信息有针对性地实施广告策略，才能赢得广告心理战的胜利。

（二）广告策划心理

上兵伐谋，攻心为上。广告策划是指广告人员在对市场、产品和消费者进行广泛调查分析的基础上，根据广告客户的需求，对广告活动进行全面谋划的过程。它在对市场及消费者进行充分研究的基础上，确定“向谁说”——目标定位，“说什么”——产品定位，“如何说”及“由谁来说”——心理策略，最后还要了解消费者对广告的反应——心理效果测评。

（三）广告创意心理

现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。而广告创意的关键就是符合公众心理。好的创意要富有心理震撼力和感染力。它应当产生引起注意→提起兴趣→培养好感→激发欲望→引发行动→加深印象的心理功效。在广告创意心理战中，我们要掌握消费者注意规律，创作出富有吸引力的广告；掌握消费者感知觉规律，创作出具有高感知度的广告；了解人的记忆规律，掌握提高广告记忆效果的方式、方法；同时要研究消费者的再造想象，通过广告不断激发消费者的联想与想象。

（四）广告诉求心理

广告的作用对象是消费者，为了实现广告的有效传播和诉求，必须使广告符合消费者的心理。广告诉求方式具体可分为理性诉求、情感诉求、潜意识诉求。在广告诉求方式中，可以用广告塑造企业、产品及品牌的良好形象，从而使企业及其产品得到社会公众的好感、肯定及支持，进而产生信任感和心理的认同感；可以以理服人，通过理性的说服，改变消费者的认知，使其产生理性购买；也可以以情动人，使消费者产生积极的情感反应，从而对所宣传的产品产生好感、偏好，最终产生购买行为；还可以“随风潜入夜，润物细无声”，针对消费者的潜意识，满足消费者的潜在需要，使消费者在不知不觉中接受广告宣传。

本书稿为《广告与消费心理学》的再版，系统介绍了广告与消费心理学的基本理论、研究方法及最新研究成果，系统闸释了广告的消费心理学基础，深入挖掘出广告运作过程中的消费心理学规律。本书稿吸取了国内外这一领域近年的最新研究成果，特别是关于消费决策研究、广告的潜意识诉求、性诉求厂告的心理效应、品牌个性的心理学研究、广告的内隐记忆与内隐效果研究、中国广告传统文化心理的反思等相关内容，并收集了大量的精彩案例和经典广告图片，而且从心理学视角进行了全新的诠释。本书稿体系新颖，内容丰富、新鲜，注重启发性与实务性，使读者在掌握广告与消费心理学基本原理的基础上，全面提高广告策划、厂告创意等实务能力。