农产品电商平台体系建设与线上线下协调发展研究

易法敏，管理学博士，华南农业大学管学院教授，博士生导师；美国密苏里科技大学访问学者，中国信息济学会理事，全国农林高校电子商务教学研究会召集人（二人之一），华南农业大学农村电商研究中心主任，广东省电子商务协会农村电商专业委员会副主任，广东省农业济学会常务理事，广东省系统科学学会理事，广州市信息协会理事。曾挂职担任广东省阳山县人民政府副县长和广东省清远市农业局副局长，目前兼任广东省清远市政府顾问和阿里研究院研究员。

  目录

章研究背景与研究设计

节理论基础

第二节研究内容和研究方案

第二章农产品电子商务平台及其生态系统

节农产品电商平台与农产品市场

第二节农产品电商平台的构建

第三节电商平台演化与发展

第四节以电商平台为核心的电商生态系统

第五节国内外代表性平台生态系统简介

第三章农村电子商务阶段性关键影响因素分析

节背景与理论基础

第二节影响农村电子商务发展的因素分析

第三节样本特征及变量测量

第四节农村电子商务发展关键影响因素分析

第五节本章小结

第四章农村电子商务生态系统生成路径及主体间互动机制

节背景及理论基础

第二节研究过程

第三节案例描述

第四节案例发现

第五节本章小结

第五章电子商务专业服务商与农户的合作

节背景与理论基础

第二节研究框架

第三节研究方法

第四节数据处理

第五节研究结论

第六章电商服务质量与农户再次交易意愿

节背景与理论基础

第二节研究设计

第三节样本特征及变量测量

第四节数据分析

第五节本章小结

第七章电商服务如何有效农村电商持续发展

节引言

第二节文献回顾

第三节数据来源、变量选择与模型设定

第四节计量模型

第五节实证结果及分析

第六节稳健性检验

第七节结论及政策建议

第八章农产品电商线上线下体系及其协调

节农产品电商平台体系

第二节农产品电商发展的线下支撑体系

第三节农产品电商线上线下体系的协调

第四节对策建议

第九章农产品电商线上线下协调发展实例

节茂名荔枝“上行”历程

第二节茂名荔枝上行的行动者网络理论分析

第三节荔枝电商网络中的关系治理重要术语索引

参考文献

后记 

第一章研究背景与研究设计

第一节理论基础

一、项目研究背景

党的十八大以来，国务院相继出台了一系列促进电子商务发展的政策文件，包括加快培育经济新动力、推进“互联网+”行动、促进跨境电子商务、推进线上线下互动、促进农村电子商务、深人实施“互联网+流通”行动计划等，有力推动了电商行业发展。“十三五”期间，我国电子商务将步入新阶段，实现规模发展和引领发展，成为经济转型发展的“关键动力”。

由商务部、国家发改委、中央网信办联合颁发的《促进电子商务发展三年行动实施方案(2016-2018年)》(发改办高技[2016] 2632号)提出，今后3年的重点在于“促进农产品上行”;《电子商务“十三五”规划》对今后5年的农村电子商务发展提出明确要求，“完善基础设施，打通双向流通渠道，促进农林产品、农林地区加工品进城，方便农资和消费品下乡，形成服务现代农业发展的新型农村电子商务体系....依托电子商务发展休闲农业、乡村旅游，积极开发农林生态、乡土文化资源价值，促进一二三产业融合发展”;要求“创新机制，优化资金投人，积极支持电子商务基础设施、公共服务、科技提升、创新创业、农村电子商务等方面的探索实践”。确科升进的

与此同时，2017年中央一号文件《中共中央、国务院关于深人推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出，通过推进农村电商，“加快培育农业农村发展新动能”，进而推进农业供给侧结构性改革。文件首次专条提出要推进农村电商发展，指出要促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展;支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设;鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务;同时，应建立健全适应农村电商发展的农产品质量分级、采后处理、包装配送等标准体系，并开展电子商务进农村综合示范。

从具体过程来看，现阶段农村电商的模式可以概括为“工业品下乡，农产品进城”，工业品下乡可帮助解决农民“买难”问题，同时具有省钱效应，在此基础上，农村更应该通过扩大农产品的“上行”，帮助农民解决“卖难”问题和帮农民赚钱，并缩小农村电商的“逆差”。商务部明确提出2017年“补短板、重上行、促竞争”的农村电商工作方向，农业部、商务部合力推动开展了“农商互联”，以期通过联产品、联设施、联标准、联数据、联市场，来打造以农产品电商平台为纽带、以消费需求为导向、以网络信息技术为支撑、以产品和物流为基础的一体化农产品供应链，探索“互联网+农产品流通”的新模式，促进农产品供给侧改革，构建农产品流通新渠道，达到减少环节、降本增效的目的。

农村电商正进人入蓬勃发展期，线上与线下融合是农产品电商发展的新趋势，电商平台之间应形成互联互通，打破地域与平台之间的限制，减少对农产品资源的内部消耗，同时打破平台对农产品产业端的垄断。但所面临的问题也与日俱增，品牌定位、产品质量、人才培养、网络建设、物流体系之间尚未形成完整的链条与网络，阻碍着农产品电商的发展;农产品进城的物流体系尚处于初级阶段，物流集散能力较为薄弱，农产品产地预冷、全程冷链配送等冷链物流基础设施有待完善，农产品流通的骨干网络、鲜活农产品直供直销体系建设也有待提高。

现阶段，农产品上行面临诸多困难，大致可以归结为(汪向东，2015):(1)农产品本身特点导致的上行困难。农业生产的零散化，决定了现阶段大部分农产品很难达到电商经营者持续运作和进而获利的规模;农产品生产的周期性特点，决定了农产品电商很难实现根据订单及时供货;农产品生产的季节性和产地来源多样化特点，决定了农产品电商经营者只能应季经营本地农产品，其他时间没足够的产品可卖;农产品品种繁多的特点，决定了农产品的生产、加工、包装、运输等过程难以标准化。

(2)农产品“供应链前端集成”不足。农产品要像工业化产品上网流通，首先必须克服三个方面的难题:①由于农产品是非标准化的，流通时间长短、运输距离远近、储藏包装技术差异等，会导致农产品从外观到品质的变化;②大部分农产品货值低，零售的单位物流成本比较高，有时货单价值甚至低于实际的物流成本，这使得经营者很难盈利;③电商交易使得交易双……

本书从农村电商、农产品电商的理论与实践中问题出发，围绕以上两个问题构建起研究框架，试图对于现阶段的农村电商实践进行解读，并对未来的农村电商发展提出发展方向。