国有企业品牌形象研究
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作者罗子明
出版社中国财富出版社
ISBN9787504768681
出版时间2018-07
装帧平装
开本其他
定价52元
货号9517884
上书时间2024-12-21
商品详情
- 品相描述：全新
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导语摘要
2013年在北京市教育委员会的领导下，北京工商大学联合国务院和北京市国有资产监督管理委员会、财政部财政科学研究所、北京工业大学、首都经济贸易大学以及多家大型国有企业共同组建“国有资产管理协同创新中心”，为国有企业管理与控制系统研究、国有企业业绩评价与组织激励研究、国有企业战略与投融资决策研究、国有资产监督体制与制度建设研究提供有力支撑。中心负责人为著名财经专家谢志华教授。
创新中心将任务分解为20多个子课题，“国有企业品牌形象建设”是其中之一。
本课题进入研究尾声阶段，恰逢《国务院关于印发划转部分国有资本充实社保基金实施方案的通知》(国发〔2017〕49号，简称49号令)。49号令对国有企业股份的划转范围、对象、比例和承接主体，以及划转的程序、步骤、配套措施，划转以后承接主体对国有资本的管理等，均做出了明确规定。本研究所形成的观点恰好与49号令的精神是一致的。本研究大力提倡国有企业品牌化的发展思路，为国有企业资产的保值增值提供了具有重要参考意义的理论支持。
作者简介
" 罗子明，北京工商大学教授, 被授予“北京市很好青年骨干教师”称号。他现任北京工商大学艺术与传媒学院院长，中国广告协会学术委员会常委，中国广告教育研究会常务理事，中央电视台广告经营中心策略顾问。他出版学术著作6部，发表学术论文30篇，主持完成品牌研究、广告研究、消费者研究项目50多项；获省部级奖励5项，校级奖励10余项。 张慧子，博士，硕士生导师，北京工商大学广告系副教授。美国北卡罗来纳州教堂山分校访问学者（国家留学基金委资助）。北京市高校教师队伍建设青年拔尖人才，主持教育部人文社科青年项目“国家形象视阈下数字广告对中国故事的承载与传播研究”，主持参与多项企业课题，发表多篇CSSCI学术论文。是北京市国资委“国有企业保值增值”子课题“国有企业品牌文化传播”的主要执行人。"
目录
第一章 品牌与品牌形象
一、品牌
（一）品牌的含义
（二）品牌要素
（三）品牌战略
（四）品牌价值与顾客
二、品牌形象
（一）品牌形象模型
（二）品牌形象维度
第二章 国有企业与国有企业的品牌形象建设
一、国有企业
（一）国有企业的含义
（二）国有企业的价值创造特性
二、国有企业的品牌形象建设
（一）国有企业品牌形象建设的意义
（二）国有企业品牌形象建设的企业价值
（三）国有企业品牌形象建设的社会价值
第三章 国有企业的利益相关者与品牌标签分析
一、理论基础
（一）顾客一企业认同理论
（二）利益相关者
二、国有企业的利益相关者
（一）监管层
（二）出资者（股东）
（三）业务伙伴
（四）管理层
（五）员工
（六）顾客
（七）社会公众
三、国有企业的品牌形象标签分析
（一）国民经济发展的者
（二）稳定国民经济的维护者
（三）国家经济的代言人
（四）骨干行业的主导者
（五）信誉良好的合作者
（六）保障品质的经营者
（七）公共基础服务的保障者
（八）福利优厚的大管家
（九）可以为员工提供实现自我价值的平台
（十）国有企业的非效率性
（十一）国有企业内部资源的浪费
……
第四章 研究流程与指标建构
第五章 数据分析与指标提取
第六章 国有企业品牌形象监测
第七章 国有企业品牌形象传播策略
参考文献
内容摘要
" 理解好品牌传播策略与品牌战略、企业战略的关系，对于品牌或品牌形象工作者而言具有重要意义。 在处理企业战略与品牌战略关系方面，苹果公司的子品牌Lisa（丽萨）与Power Macintosh（简称Power Mac）的设计、开发与推广就是十分典型的例子：前者过于强调研发者的理念，没有处理好品牌战略与企业战略的关系，导致市场失败；后者尊重市场，处理好了品牌战略与企业战略的关系，销售效果不错。 1983年，苹果公司的创始人乔布斯亲自主持了Lisa电脑的开发，整体设计超越同时代的产品，具有16位CPU（中央处理器）、滑动鼠标、硬盘，以及支持图形用户界面和多任务的操作系统，其集成化的设计相当优选。在区域划分、功能细化以及细节把握上，Lisa的设计相当完美，其无风扇式的设计比较超前。Lisa随机捆绑了7个商用软件，Lisa的设计也倾注了乔布斯个人的情感。当这款具有划时代意义的电脑被推向市场时，乔布斯却没有处理好这个子品牌的运营与管理、个人与团队、产品营销的价格策略等方面的问题。他过于强势，公司早期的重要合作者因此退出团队。此外，Lisa近1万美元的价格让顾客望而却步。也就是说，子品牌的战略没有兼顾企业的整体战略，结果Lisa在市场竞争中一败涂地，1986年，数千台没被售出的Lisa电脑被埋在犹他州的垃圾堆中，成为苹果公司子品牌不成功的典型。 与之相反，另一个子品牌的经营却十分成功。早期的苹果电脑使用摩托罗拉的CPU芯片，它的好处是保持苹果电脑独特的操作系统和富有艺术气质的外观设计，但在采用Intel（英特尔）芯片的竞争者面前，苹果电脑的市场份额显然难以有更大的提升空间。1999年，苹果公司改用Intel芯片，推出了Power Mac和Mac Pro等子品牌。因为Intel芯片的兼容性，顾客既可以使用苹果公司独特的操作系统，也可以安装占据主流市场的微软操作系统（Intel芯片与微软操作系统有一种天然的兼容性），苹果公司得以占据高端市场的份额，因而品牌战略与企业战略和谐发展。 品牌战略是为了企业品牌资产的保值或增值而采用的系统性、长期性谋略。 品牌战略包括八个方面，即品牌定位、品牌价值、品牌传播、品牌营销、品牌组合、品牌延伸、品牌资产管理和品牌危机管理。 1品牌定位 品牌定位是从战略角度确立品牌在市场上所处位置（包括在顾客心目中的位置）的方针。比如箱包品类中，有些企业的品牌定位是大众消费类，有些企业的品牌定位是小众类，还有的企业定位于奇异独特类。品牌定位的实质是企业在复杂多样的市场环境中做出的战略选择。因为市场的空间很大，受企业资源、人力等因素的制约，企业不可能满足市场上的所有需要，但可以满足市场上部分顾客的需要，企业必须在有限的条件和无限的市场空间之间进行选择，也就是说，必须定位于特定的市场位置、满足特定顾客的特定需要，以达到效益的优选化。 2品牌价值 品牌价值是品牌给顾客带来的效用和利益，以及为品牌拥有者带来的资产。品牌价值包含两个层面：一是品牌为顾客提供的价值效用，如品质保障、使用功效、象征意义、独特个性、设计风格、文化标志等；二是品牌拥有者得到的品牌资产价值，通常以品牌资产评估或品牌排行榜出现。品牌为顾客提供的价值效用是形成品牌资产价值的前提条件，只有顾客接收了品牌的价值效用，才能形成品牌的资产价值。 品牌理念在品牌价值中占有重要位置，对品牌价值起着支撑作用，是品牌经营者的指导思想，同时在品牌定位中起着引导作用，引导品牌运营的各项工作向着既定目标前行。如“专注科技、服务通信、共同成长”，表明了该品牌以科技为支撑、以通信服务为业务范围的品牌定位，也表达了该品牌与业务伙伴共同成长的经营目标。“美，不曾改变”，既是品牌自信和自强不息精神的表达，也是为顾客创造美的形象的承诺。这些宣传语在传达品牌理念的时候，表明了品牌的定位，也表明了品牌为合作伙伴及顾客创造的价值。 3品牌传播 品牌传播是将品牌要素传递给顾客和社会大众的过程。品牌传播战略在品牌战略中起着沟通桥梁的作用，品牌要素在传播的过程中被顾客认知、接受、消费并体验，品牌才能成为真正的品牌。任何一个品牌，如果没有被传播、被认知、被体验，这个品牌就是一个伪品牌、死品牌，不可能是真正的品牌。 品牌传播的要素可以分为以下五个层面。 一是品牌生产层面的要素，如特殊工艺、特定流程、原料配方、产品品质等。 二是企业层面的形象要素，如员工形象、厂区形象、生产流程形象、品质形象等。 三是标识层面的形象要素，如品牌符号、商标、品牌口号、商品包装、POP（卖点广告）展示、营销环境等。 四是大众传播层面的形象要素，如广告形象、社会舆论形象、危机传播形象等。 五是体验服务层面的形象要素，如品牌价值感知、顾客体验、品牌信誉、服务形象等。 4品牌营销 品牌营销是利用各种营销手段将商品或服务送达到顾客手里，以达到品牌价值交换目的的复杂过程。经典的营销要素包括产品、渠道、价格、促销等。品牌营销以产品为基础，确定合适的价格体系，凭借丰富的促销技巧，充分利用传统的分销渠道和当前便捷的物联网体系，达到收回资金、实现品牌价值交换的目的。品牌营销在整个企业价值链管理中占据核心的位置，对品牌传播起着重要的指引作用。品牌传播的优选目的是实现品牌价值的交换，如果这一目的不能实现，品牌传播的意义也就不复存在了。 5品牌组合 品牌组合是品牌拥有者管理品牌的模式，包括主副品牌管理、品牌差异化管理、联合品牌管理等模式。 企业在控制主副品牌关系方面，通常可选择三种模式：单一品牌策略、多品牌策略和副品牌策略。 企业专注于某一品类的经营时，一般采用单一品牌策略。企业采用单一品牌策略时在特定的市场进行深度耕耘，形成单纯而强大的管理团队，甚至对竞争者构成竞争壁垒。微软公司在初创期采用单一品牌策略，只做操作系统软件。企业采用单一品牌策略的风险是，一旦该市场面临颠覆性风险，企业也会面临倒闭的危险。 多品牌策略是一个企业同时经营多个子品牌，不同子品牌之间相互支撑，形成规模效益。不同的子品牌也培育了相应的管理团队，多品牌策略为企业的人才储备提供了良好的平台。多品牌策略可以避免单一品牌策略的风险，防止“将所有的鸡蛋放在一个篮子里”那样的尴尬，个别品牌出现市场萎缩时，其他品牌所形成的效益能够协助企业抗击市场的压力。典型的多品牌策略应用者是宝洁公司，它分美容美发、家庭健康用品、居家护理等品类，拥有潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐B、帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、金霸王、吉列、博朗等众多子品牌，形成了一个庞大的品牌帝国。企业采用多品牌策略可能遇到的风险是，如果企业的子品牌过多，或企业规模扩张太快，配套资源不能跟进，企业可能面临市场亏损、资金链断裂、人员饱和等灾难，大大小小的子品牌问题也将接踵而至，多品牌策略将成为企业难以承受的累赘。当年巨人网络科技有限公司的垮台，就是多品牌策略造成的：企业在保健品、软件、房地产等领域多头出击，企业资金不足，只好接受多个子品牌垮掉的结局。 副品牌策略是企业以某一个子品牌的经营为主，该品牌称为主品牌，多个其他子品牌围绕在主品牌之下开展经营活动。副品牌策略可以克服多品牌策略的一些问题，有效地控制企业内部的资源，梯队管理主次有序，是品牌战略中的优化选择。联想集团采用的是副品牌策略，主品牌是计算机产品，是公司业务的骨干，副品牌包括手机、房地产、化工、农产品等，副品牌的业务一直不温不火。 6品牌延伸 品牌延伸是将品牌形象、品牌特质延伸到同类或其他类别的商品或服务中，以进一步增强企业品牌实力，促进品牌资产增值的战略措施。 品牌延伸策略有以下四种选择。 一是以产品为中心进行品牌延伸。如海天公司以海天酱油为主品牌，同时开发调味醋、辣椒酱等调味品，这些子品牌均使用“海天”这一品牌名称，都属于调味品领域，顾客接受延伸的新品种更为容易。 二是以品类为中心进行品牌延伸。如宝洁公司以洗涤用品起家，向美容美发品类延伸，再向居家护理类扩张，现在已经将业务范围覆盖到家庭保健用品类领域。宝洁公司以其严格的质量监控体系，使得品牌延伸策略步步成功。 三是以需求为中心进行品牌延伸。如杀毒软件公司以电脑操作系统为基础开发杀毒软件，随着手机市场的高速成长，开发手机杀毒软件。 四是以市场为中心进行品牌延伸。万达集团在初创期是商业地产的开发商，在业务运营过程中发现了零售市场的商机，开始拓展零售市场，成立万达连锁百货，随着资本运作能力的提升，又开发万达文化旅游产业、万达影院等市场。万达的品牌延伸已经超越了品类或上下游产品线的概念，进入以市场为中心的发展阶段。 7品牌资产管理 品牌资产管理是企业对品牌价值的全面评估与管理。对于一个上市公司而言，关注品牌资产的不仅是上市公司的管理者，还包括公司股东和投资人。品牌资产增值反映了企业管理团队做的贡献，表明该品牌在市场上被更多地认可，并且能为股东、投资人持续创造更多的利润和财富，为股东和投资人的投资提供了超额回报。品牌资产增值为品牌权益的受让与交易提供了支撑条件。 8品牌危机管理 品牌危机管理是指当与品牌有关的事件朝着不利于品牌的方向发展，并且正酝酿危机的时候，品牌管理者为应对这一局面而设置的管理框架、原则、沟通方式，以及危机过后的善后、总结和品牌重塑过程。品牌危机处处存在，如果设立了适当的管理模式，即使危机来临也不会危及品牌的生命，而是在一次次小的危机苗头出现之后，品牌管理人员通过努力将危机转换为品牌发展的机会，增强品牌抗击风险的能力，使品牌在危机中不断成长。如果品牌管理者的危机意识不强、危机管理模式失灵，小事件就可能酿成大危机，可能危及品牌的生存，甚至摧毁一个品牌。理解好品牌传播策略与品牌战略、企业战略的关系，对于品牌或品牌形象工作者而言具有重要意义。 在处理企业战略与品牌战略关系方面，苹果公司的子品牌Lisa（丽萨）与Power Macintosh（简称Power Mac）的设计、开发与推广就是十分典型的例子：前者过于强调研发者的理念，没有处理好品牌战略与企业战略的关系，导致市场失败；后者尊重市场，处理好了品牌战略与企业战略的关系，销售效果不错。 1983年，苹果公司的创始人乔布斯亲自主持了Lisa电脑的开发，整体设计超越同时代的产品，具有16位CPU（中央处理器）、滑动鼠标、硬盘，以及支持图形用户界面和多任务的操作系统，其集成化的设计相当优选。在区域划分、功能细化以及细节把握上，Lisa的设计相当完美，其无风扇式的设计比较超前。Lisa随机捆绑了7个商用软件，Lisa的设计也倾注了乔布斯个人的情感。当这款具有划时代意义的电脑被推向市场时，乔布斯却没有处理好这个子品牌的运营与管理、个人与团队、产品营销的价格策略等方面的问题。他过于强势，公司早期的重要合作者因此退出团队。此外，Lisa近1万美元的价格让顾客望而却步。也就是说，子品牌的战略没有兼顾企业的整体战略，结果Lisa在市场竞争中一败涂地，1986年，数千台没被售出的Lisa电脑被埋在犹他州的垃圾堆中，成为苹果公司子品牌不成功的典型。 与之相反，另一个子品牌的经营却十分成功。早期的苹果电脑使用摩托罗拉的CPU芯片，它的好处是保持苹果电脑独特的操作系统和富有艺术气质的外观设计，但在采用Intel（英特尔）芯片的竞争者面前，苹果电脑的市场份额显然难以有更大的提升空间。1999年，苹果公司改用Intel芯片，推出了Power Mac和Mac Pro等子品牌。因为Intel芯片的兼容性，顾客既可以使用苹果公司独特的操作系统，也可以安装占据主流市场的微软操作系统（Intel芯片与微软操作系统有一种天然的兼容性），苹果公司得以占据高端市场的份额，因而品牌战略与企业战略和谐发展。 品牌战略是为了企业品牌资产的保值或增值而采用的系统性、长期性谋略。 品牌战略包括八个方面，即品牌定位、品牌价值、品牌传播、品牌营销、品牌组合、品牌延伸、品牌资产管理和品牌危机管理。 1品牌定位 品牌定位是从战略角度确立品牌在市场上所处位置（包括在顾客心目中的位置）的方针。比如箱包品类中，有些企业的品牌定位是大众消费类，有些企业的品牌定位是小众类，还有的企业定位于奇异独特类。品牌定位的实质是企业在复杂多样的市场环境中做出的战略选择。因为市场的空间很大，受企业资源、人力等因素的制约，企业不可能满足市场上的所有需要，但可以满足市场上部分顾客的需要，企业必须在有限的条件和无限的市场空间之间进行选择，也就是说，必须定位于特定的市场位置、满足特定顾客的特定需要，以达到效益的优选化。 2品牌价值 品牌价值是品牌给顾客带来的效用和利益，以及为品牌拥有者带来的资产。品牌价值包含两个层面：一是品牌为顾客提供的价值效用，如品质保障、使用功效、象征意义、独特个性、设计风格、文化标志等；二是品牌拥有者得到的品牌资产价值，通常以品牌资产评估或品牌排行榜出现。品牌为顾客提供的价值效用是形成品牌资产价值的前提条件，只有顾客接收了品牌的价值效用，才能形成品牌的资产价值。 品牌理念在品牌价值中占有重要位置，对品牌价值起着支撑作用，是品牌经营者的指导思想，同时在品牌定位中起着引导作用，引导品牌运营的各项工作向着既定目标前行。如“专注科技、服务通信、共同成长”，表明了该品牌以科技为支撑、以通信服务为业务范围的品牌定位，也表达了该品牌与业务伙伴共同成长的经营目标。“美，不曾改变”，既是品牌自信和自强不息精神的表达，也是为顾客创造美的形象的承诺。这些宣传语在传达品牌理念的时候，表明了品牌的定位，也表明了品牌为合作伙伴及顾客创造的价值。 3品牌传播 品牌传播是将品牌要素传递给顾客和社会大众的过程。品牌传播战略在品牌战略中起着沟通桥梁的作用，品牌要素在传播的过程中被顾客认知、接受、消费并体验，品牌才能成为真正的品牌。任何一个品牌，如果没有被传播、被认知、被体验，这个品牌就是一个伪品牌、死品牌，不可能是真正的品牌。 品牌传播的要素可以分为以下五个层面。 一是品牌生产层面的要素，如特殊工艺、特定流程、原料配方、产品品质等。 二是企业层面的形象要素，如员工形象、厂区形象、生产流程形象、品质形象等。 三是标识层面的形象要素，如品牌符号、商标、品牌口号、商品包装、POP（卖点广告）展示、营销环境等。 四是大众传播层面的形象要素，如广告形象、社会舆论形象、危机传播形象等。 五是体验服务层面的形象要素，如品牌价值感知、顾客体验、品牌信誉、服务形象等。 4品牌营销 品牌营销是利用各种营销手段将商品或服务送达到顾客手里，以达到品牌价值交换目的的复杂过程。经典的营销要素包括产品、渠道、价格、促销等。品牌营销以产品为基础，确定合适的价格体系，凭借丰富的促销技巧，充分利用传统的分销渠道和当前便捷的物联网体系，达到收回资金、实现品牌价值交换的目的。品牌营销在整个企业价值链管理中占据核心的位置，对品牌传播起着重要的指引作用。品牌传播的优选目的是实现品牌价值的交换，如果这一目的不能实现，品牌传播的意义也就不复存在了。 5品牌组合 品牌组合是品牌拥有者管理品牌的模式，包括主副品牌管理、品牌差异化管理、联合品牌管理等模式。 企业在控制主副品牌关系方面，通常可选择三种模式：单一品牌策略、多品牌策略和副品牌策略。 企业专注于某一品类的经营时，一般采用单一品牌策略。企业采用单一品牌策略时在特定的市场进行深度耕耘，形成单纯而强大的管理团队，甚至对竞争者构成竞争壁垒。微软公司在初创期采用单一品牌策略，只做操作系统软件。企业采用单一品牌策略的风险是，一旦该市场面临颠覆性风险，企业也会面临倒闭的危险。 多品牌策略是一个企业同时经营多个子品牌，不同子品牌之间相互支撑，形成规模效益。不同的子品牌也培育了相应的管理团队，多品牌策略为企业的人才储备提供了良好的平台。多品牌策略可以避免单一品牌策略的风险，防止“将所有的鸡蛋放在一个篮子里”那样的尴尬，个别品牌出现市场萎缩时，其他品牌所形成的效益能够协助企业抗击市场的压力。典型的多品牌策略应用者是宝洁公司，它分美容美发、家庭健康用品、居家护理等品类，拥有潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐B、帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、金霸王、吉列、博朗等众多子品牌，形成了一个庞大的品牌帝国。企业采用多品牌策略可能遇到的风险是，如果企业的子品牌过多，或企业规模扩张太快，配套资源不能跟进，企业可能面临市场亏损、资金链断裂、人员饱和等灾难，大大小小的子品牌问题也将接踵而至，多品牌策略将成为企业难以承受的累赘。当年巨人网络科技有限公司的垮台，就是多品牌策略造成的：企业在保健品、软件、房地产等领域多头出击，企业资金不足，只好接受多个子品牌垮掉的结局。 副品牌策略是企业以某一个子品牌的经营为主，该品牌称为主品牌，多个其他子品牌围绕在主品牌之下开展经营活动。副品牌策略可以克服多品牌策略的一些问题，有效地控制企业内部的资源，梯队管理主次有序，是品牌战略中的优化选择。联想集团采用的是副品牌策略，主品牌是计算机产品，是公司业务的骨干，副品牌包括手机、房地产、化工、农产品等，副品牌的业务一直不温不火。 6品牌延伸 品牌延伸是将品牌形象、品牌特质延伸到同类或其他类别的商品或服务中，以进一步增强企业品牌实力，促进品牌资产增值的战略措施。 品牌延伸策略有以下四种选择。 一是以产品为中心进行品牌延伸。如海天公司以海天酱油为主品牌，同时开发调味醋、辣椒酱等调味品，这些子品牌均使用“海天”这一品牌名称，都属于调味品领域，顾客接受延伸的新品种更为容易。 二是以品类为中心进行品牌延伸。如宝洁公司以洗涤用品起家，向美容美发品类延伸，再向居家护理类扩张，现在已经将业务范围覆盖到家庭保健用品类领域。宝洁公司以其严格的质量监控体系，使得品牌延伸策略步步成功。 三是以需求为中心进行品牌延伸。如杀毒软件公司以电脑操作系统为基础开发杀毒软件，随着手机市场的高速成长，开发手机杀毒软件。 四是以市场为中心进行品牌延伸。万达集团在初创期是商业地产的开发商，在业务运营过程中发现了零售市场的商机，开始拓展零售市场，成立万达连锁百货，随着资本运作能力的提升，又开发万达文化旅游产业、万达影院等市场。万达的品牌延伸已经超越了品类或上下游产品线的概念，进入以市场为中心的发展阶段。 7品牌资产管理 品牌资产管理是企业对品牌价值的全面评估与管理。对于一个上市公司而言，关注品牌资产的不仅是上市公司的管理者，还包括公司股东和投资人。品牌资产增值反映了企业管理团队做的贡献，表明该品牌在市场上被更多地认可，并且能为股东、投资人持续创造更多的利润和财富，为股东和投资人的投资提供了超额回报。品牌资产增值为品牌权益的受让与交易提供了支撑条件。 8品牌危机管理 品牌危机管理是指当与品牌有关的事件朝着不利于品牌的方向发展，并且正酝酿危机的时候，品牌管理者为应对这一局面而设置的管理框架、原则、沟通方式，以及危机过后的善后、总结和品牌重塑过程。品牌危机处处存在，如果设立了适当的管理模式，即使危机来临也不会危及品牌的生命，而是在一次次小的危机苗头出现之后，品牌管理人员通过努力将危机转换为品牌发展的机会，增强品牌抗击风险的能力，使品牌在危机中不断成长。如果品牌管理者的危机意识不强、危机管理模式失灵，小事件就可能酿成大危机，可能危及品牌的生存，甚至摧毁一个品牌。"
主编推荐
" 国有企业品牌形象建设有助于引领供需结构升级。 随着我国经济的发展，居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，顾客对产品和服务的消费提出了更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求，是加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效益型转变的重要举措。发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，有利于激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，提升产品品质，实现价值链升级，增加有效供给，提高供给体系的质量和效率；有利于引领消费，创造新需求，树立自主品牌消费信心，挖掘消费潜力，更好地发挥需求对经济增长的拉动作用，满足人们更高层次的物质文化需求；有利于促进企业诚实守信，强化企业的环境保护、资源节约、公益慈善等社会责任，实现更加和谐、更加公平、更可持续的发展"
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