长期品牌管理
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作者何佳讯著
出版社格致出版社
ISBN9787543225916
出版时间2015-08
装帧平装
开本其他
定价68元
货号8722971
上书时间2024-12-20
商品详情
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导语摘要
何佳讯编著的《长期品牌管理》根据西方品牌活化理论，对中国老品牌的振兴提出了以下几点建议：首先，实施怀旧战略，以情感诉求建立消费者关系；其次，重估品牌精髓和意义，加强对品牌故事的宣传；再次，老品牌应该在“新”上下功夫，要表里并重；最后，实行联合品牌经营战略，以无形资产撬动有形资产。总之，中国老字号和老品牌的振兴和复苏要遵循“品牌活化矩阵”（BRM），也就是说，要两条腿走路，而不是单一的途径。这一点是以前业界所没有认识到的，也是本书的独特贡献。
作者简介
何佳讯，管理学博士，华东师范大学教授、博士生导师、学科带头人，品牌科学研究中心主任，企业管理系系主任，教育部“新世纪很好人才支持计划”获得者，美国（教堂山）北卡罗来纳大学访问研究学者（2011―2012年）。兼任中国《营销科学学报》专业主编、欧洲Journal of Marketing Trends编委等；为MBA和EMBA学员讲授营销管理和战略品牌管理课程。主持国家自然科学基金面上项目2项，省部级社会科学基金项目、靠前合作项目、上海市精品课程项目、大型企业委托咨询项目等近20项。在国内外重要学术期刊、学术会议和报刊媒体上发表中英文学术论文和各种文章200余篇。出版学术著作、教材10余部，累计460万字。有关成果获高等学校科学研究很好成果奖、上海市哲学社会科学很好成果奖（一等奖）等10余项；为数十家企业（机构）进行咨询和培训，包括中国电信、上海冠生园集团、上海投资咨询公司、太平洋财产保险、中国邮政储蓄银行上海分行、春兰集团、神州数码、香港贸易发展局等。
目录
自序品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势
引言把握长期品牌管理的精髓
中国老品牌的刻板印象
长期品牌管理的精髓
以持续创新打破“变与不变”的简单平衡
理论基础篇
第一章 品牌活化原理与战略：品牌活化矩阵
节 品牌活化原理
一、认知心理视角
二、社会心理视角
三、品牌活化矩阵
第二节 品牌活化战略决策
一、品牌活化的条件
二、品牌活化的决策
三、战略指引：中国老品牌的振兴方略
第二章 基于家庭的品牌资产来源：一个新视角
节 消费者行为领域代际影响研究概况
一、代际影响的表现和测量
二、代际影响的决定因素和形成机理
三、代际影响的持续或减弱
第二节 代际影响与品牌资产来源
一、代表性研究成果
二、测量与数据分析方法
三、建立代际品牌资产构念
实证与战略篇
第三章 老品牌市场细分及战略指引
节 创新特质与怀旧倾向：探究老品牌的“变与不变”
一、理论背景
二、研究一：焦点小组访谈：消费者对老品牌“变与不变”的态度
三、研究二：基于创新特质和怀旧倾向的老品牌市场细分
四、结论与战略指引
第二节 物质主义、怀旧倾向与中外品牌态度
一、理论背景与假设
二、研究与调研设计
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
附录
第四章 品牌个性与品牌延伸及其战略指引
节 “仁和”与“时新”：老品牌个性评价的关键特征
一、理论背景
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第二节 品牌个性认知对品牌延伸评价的影响
一、理论背景与研究假设
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第三节 品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究
一、理论背景与研究假设
二、研究方法
三、数据分析与结果
四、结论与战略指引
第五章 品牌情感的结构及战略指引
节 中国文化背景下品牌情感的结构
一、理论背景、构念建立与假设
二、中国消费者品牌情感结构的实证
第二节 品牌情感对品牌资产的作用及中外品牌差异
一、数据分析与结果
二、结论与战略指引
第六章 品牌关系质量及战略指引
节 定性研究：传承与隔断
一、研究动机与理论背景
二、研究方法
三、品牌关系质量：基本构面的解释
四、代际间的品牌关系质量差异：传承或隔断的品牌资产
五、结论与战略指引
第二节 定量研究：世代差异与代际影响
一、文献回顾
二、研究方法与数据来源
三、数据结果与分析(一)：老品牌态度评价的世代差异
四、数据结果与分析(二)：代际影响类型的调节 作用
五、结论与战略指引
第七章 品牌态度的代际影响及战略指引
节 消费行为代际影响的动力机制
一、理论背景与研究现状
二、研究方法
三、研究结果
四、结论与战略指引
第二节 基于外显与内隐态度的实验比较
一、文献回顾和理论假设
二、实验设计与实验过程
三、统计处理与实验结果分析
四、结论与战略指引
第三节 权力距离的调节 作用
一、理论背景及研究假设
二、研究方法
三、数据分析
四、结论与战略指引
第八章 代际品牌资产：形成机制及战略指引
节 正向代际品牌资产研究
一、文献回顾
二、研究一：探索消费行为正向代际影响的前因后果
三、研究二：实证正向代际品牌资产的形成路径与结构
四、结论与战略指引
第二节 反向代际品牌资产研究
一、文献回顾
二、研究一：探索消费行为反向代际影响的前因后果
三、研究二：实证反向代际品牌资产的形成路径与结构
四、结论与战略指引
工具应用篇
第九章 中国消费者品牌关系质量模型
节 品牌关系质量本土化模型的建立与验证
一、理论背景
二、理论建构
三、研究方法与数据收集
四、数据分析与结果
五、CBRQ模型的应用
第二节 品牌关系质量模型的高阶因子结构与测量
一、实证研究与模型假设
二、拟合数据结果评价
三、CBRQ高阶因子模型的应用
附录：中国消费者品牌关系质量(CBRQ)量表
第十章 代际品牌资产的结构与测量
节 研究一：定性研究
一、研究目的、样本与过程
二、研究结果
三、结论
第二节 研究二：定量研究
一、量表发展、问卷编制与调研设计
二、结果分析(一)：正向代际品牌资产量表(IGBF-F)
三、结果分析(二)：反向代际品牌资产量表(IGBE-R)
四、结果分析(三)：代际品牌资产量表的应用
五、结论与IGBE量表的应用
附录：消费者代际品牌资产量表(IGBE)
第十一章 消费者怀旧倾向量表的开发与验证
节 理论背景
一、消费者怀旧的构成与怀旧倾向测量
二、中国人的过去时间取向、过去自我与怀旧倾向
第二节 研究方法与设计
一、测项产生、初测与调整
二、正式研究的问卷设计与测试样本
三、效度验证变量
第三节 定量研究
一、研究一：测项降维与探索性因子分析
二、研究二：验证性因子分析
三、研究三：总样本CHINOS预测效度检验
四、研究四：CHINOS的法理效度验证
五、研究五：效度比较验证之
六、研究六：效度比较验证之二
七、研究七：效度比较验证之三
八、结论与CHINOS量表应用
附录：中国消费者怀旧量表(CHlNOS)
参考文献
内容摘要
长期品牌管理是战略品牌管理的核心内容，是企
业在不确定性世界中制定商业战略的恒久之道。本书聚焦于长期品牌管理的精髓，即如何把握“传统”与“创新”的平衡、处理好品牌管理“变”与“不变”的关系，首次构建了长期品牌管理的理论架构，包括老品牌市场细分战略、品牌个性与品牌延伸、品牌情感与品牌关系质量，以及代际品牌资产等方面。
在这一理论框架下，作者开展了大量的实证研究，得到了六大战略指引，直接服务于企业品牌战略制定需求。与此同时，作者开发了三大测量和评价工具，包括中国消费者品牌关系质量模型(CBRQ)、代际品
牌资产量表(IGBE)以及中国消费者怀旧倾向量表(CHINOS)，适用于企业(或行业)进行品牌资产跟踪调查、品牌强度评价，以及制定营销战略。
何佳讯编著的《长期品牌管理》适合作为EMBA／MBA／EDP相关课程的教学参考书、企业或咨询公司的培训教材，也可供企业高管、品牌经理以及从业人员学习参考。
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