流金岁月:古人的广告生活

由国庆，天津人。专栏作家、民俗专家、传统广告文化研究与收藏家。近代天津历史研究中心特聘研究员，天津理工大学经济与文化研究所特聘研究员。曾任《天津日报》美术编辑，曾任第三十九届世界广告大会学术顾问。出版有《再见老广告》《与古人一起读广告》等作品。

序 民俗与广告的火焰聚集

引言

形影相随的市俗与广告

关于“告白”与“广告”

第一章 招幌：中国制造

名目何其多

招幌的流金岁月

形色各异说类别

水村山郭酒旗风

幌牌的复合与多元特征

冲天招牌和青龙牌

招幌带给古人什么

第二章 招徕的天籁美韵

从“自相矛盾”说到“燕市百怪”

韵语说唱声情并茂

津腔津韵唱吆喝

巧言善唱卖估衣

唱卖吆喝与曲艺说唱

响器招徕“唤娇娘”

第三章 古人的广告生活

自相矛盾的招揽

伯乐的名人效应

挂羊头卖狗肉

当垆卖酒和悬壶卖药

铜镜上的广告词

忽悠出来的高价

现存最早的铜印版

神医妙药广告传名

潭州票报印“高”牌

图书精彩的缩影

印刷品广告自仿单滥觞

古人的广告设计理念

第四章 永恒的品牌与字号

物勒工名求声誉

事无巨细的汉代铭文

古人也打假

清代的“商标”概念

响名字号与金字招牌

流光溢彩老牌匾

老字号取名的故事

第五章 文艺作品中的广告

佳妙吟咏传美名

竹枝词里忙招徕

楹联奇葩

古人笔记说分明

《水浒传》中的广告

绘画作品中的广告

“洋画”中的小贩招徕

第六章 眼花缭乱的大清朝

“老外”眼中的清代广告

来自西方商人的影响

猛于枪炮的烟草

彩票与广告同样诱人

梁启超率先使用“广告”一词

报纸广告的出现与兴盛

报纸广告的价格

后记

1 名目何其多

今天，让人眼花缭乱的广告一再塞满我们的生活，占据着城市的空间，令你无处逃遁。夹缝中，不知你是否留意过那依稀尚存的传统的广告形式-招幌?它恒久的生命让人感叹，使我们仿佛看到了岁月的旧影。

招幌是中国工商业及其他行业向社会宣传经营内容、特点、信誉等最古老的广告形式之一，是一种特定的行业标识和标榜手段。商周以来，随着剩余产品的不断增多，物品交换日趋活跃起来，在“日中为市”过程中出现了以促进交换为目的的初级的实物招幌和口头招徕，这当然是顺理成章的事。

招幌是“招牌”与“幌子”的复合式通称。招牌的雏形是坐商在店肆外所设的一种无字布帘，以后在帘上书写有店铺的字号名称，继而又用木牌取而代之，逐渐向牌匾、匾额的形式过渡，成为商家所拥有的专属的店铺标识，可谓最具价值的广告之一。

幌子在历代有着不同的称呼，如帜、表、望(望子)、帘、青帘、布帘、牌(招牌)、旗(招旗)、招、招子、招帜等。这些名目常以招幌的性质、功能、形态、看点等为基础，名出有据，各具特色。例如:

幌:本指帷帘。幌，最初的形制如酒家在店外所设的帷帘，进而引申称为酒幌子，后来又泛指各式招幌。唐代诗人陆龟蒙的《(和袭美初冬偶作》诗言:“小炉低幌还遮掩，酒滴灰香似去年。”帜:本指旗帜，《墨子・旗帜》中记:“亭尉各为帜，竿长一丈五，吊长丈五、广半幅者大。”它又指酒旗，如《韩非子・外储说右上》中的“悬帜甚高”之说。古人也用“帜”字引申为标志、标识的意思。

旗:原指原始社会氏族画有熊虎图腾图样的标识，《周礼》中有“熊虎为旗”之说。后直接指意标志，或表明中心所在的位置。酒旗作为酒店的标志，在中国古代有着广泛的应用，风情万千。帘:因酒旗的式样而称，一般特指酒家幌，唐人李中有诗言:“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”蓝布所制酒旗，上面常缝绣有白色的“酒”字，俗称“青帘”。

招:呼引、逗引的意思，因幌子具有招揽的作用，进而称之为“招”。《水浒传》第二十六回中就说:“那婆子取了招儿收拾了门户，从后头走过来。”所谓“市招”一般是指走街串巷的商贩随身携带的、流动性较强的招幌。

望:因为招幌悬挑在空中视觉效果突出，遥望可及，所以又称之为“望”或“望子”。宋人孟元老在《东京梦华录》中有“至午未间，家家无酒，拽下望子”的记载。bdhad

表:《晏子春秋・内篇・问上》中说，“人有沽酒者，为器甚洁清，置表甚长”，这里的“表”就是酒家所悬的旗幌。

民俗学家曲彦斌认为:“举凡表、帜、旗、标、幌、帘、望、招、牌，以及以此为根素构成的有关称谓词，或就其标识性质而言，或兼而有之，均不失招幌之本。其中，尤以‘招幌’这一用语比较明了、确切。”历代，幌子与招牌不断发展、成熟，呈现着丰富多彩的风貌，得到广泛的欢迎与应用，甚至成为商家或某行业的标记，在经济民俗中显现着十分重要的作用。

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