全球营销

第1篇 全球营销环境
第1章 认识全球市场和全球营销
市场全球化
全球化：世界在变小
全球化和全球营销
全球营销和全球市场
CAGE 距离框架
国内营销和全球营销的比较
全球营销管理框架
案例1—1 马来西亚汽车品牌宝腾前路曲折
第2章 评估全球营销环境——全球经济和技术
全球经济
全球国家和全球公司
绿色经济
案例2—1 给印度尼西亚提供燃料：是机会还是遗憾？
第3章 评估文化和社会环境
老大哥的大争议
全球化时代的文化多样性
什么是“文化”
国民性格的概念
亚文化的作用
霍夫斯泰德的五维度国家文化
霍夫斯泰德模型在全球营销中的应用
施瓦茨价值观调查
全球领导力和组织行为有效性
文化与沟通
非语言沟通
全球顾客
案例3—1 星巴克：在故宫被禁
案例3—2 香港迪士尼：游客行为和迪士尼国际化战略
第4章 分析政治和法律环境
法律/全球政治体系
全球营销中的法律问题
知识产权问题：商标、专利和版权
仲裁和调解
营销组合法规
沟通法规
政治风险
案例4—1 在俄罗斯创建合作伙伴关系面临的严重问题
案例4—2 扩张困境：选择穆巴拉克还是另一个强硬者
第5章 整合全球、地区和国家市场
地区主义还是全球主义
地区经济集团
新兴市场
新兴国家的未来潜力
附录1地区集团比较
附录2各地区集团的面积、人口和
案例5—1 沃尔玛在日本
案例5—2 通过整形手术理解全球消费者行为

第2篇 全球营销职能和战略
第6章 进行市场调研
全球营销调研的重要性
全球营销调研的范围
全球营销调研过程
全球营销情报/信息系统
案例6—1力拓集团：“严格业务”概念能否用于中国市场
第7章 选择国际市场
安索夫扩张模型
现有市场/现有产品
现有市场/新产品
新市场/现有产品
新市场/新产品
国际化和安索夫矩阵
国际化动机
前瞻性动机
反应性动机
国际化和市场进入理论
国际产品生命周期
乌普萨拉模型
网络途径
交易成本分析
邓宁的折中OLI模型
市场选择
集中化与多样化
第8章 进入全球市场
进入模式决策过程的影响因素
为合资企业失败投保
案例8—1 戈尔：评估巴西航空公司的墨西哥市场进入模式
第9章 全球市场细分、选择目标市场和定位
全球市场STP战略的必要性
全球市场细分策略
在拥有无限选择的世界里细分
选择目标市场
选择一种全球目标市场战略
案例9—1在日本营销科罗娜啤酒

第3篇 全球营销策略
第10章 发展全球产品和品牌
寻找新的增长机遇：产品跨国生命周期
标准化与当地适应化的困境
产品使用
产品感知和期望利益
产品属性
国际市场的产品策略
管理导向
案例10—1 Lux：跨文化塑造品牌的艺术
第11章 制定全球价格
定价决策的影响因素
目标、策略和定价政策
转移定价
支付条款和方式
对销贸易
案例11—1 中国电视机制造业的价格战：海信案例
案例11—2 长途廉价航空能够在传统航空市场上生存吗？
第12章 全球布局和分销渠道
国际分销决策的影响因素
管理国际分销渠道
渠道管理和控制
实体分销
附录1国际市场上的代理商和批发商
第13章 全球沟通和广告
全球促销策略
全球广告策略
全球广告法规
全球广告公司
案例13—1 约旦的企业家精神：创建一家广告公司

第4篇 全球营销的新趋势
第14章 采用社交媒体开展全球营销
社会营销简介
网络化的企业——社交网络的商业用途
社会营销宣传案例分析
案例14—1 探索图书销量
第15章 设计与控制全球营销系统
基于产品的组织形式
区域型组织形式
功能型组织形式
矩阵型组织形式
新的组织方向
以顾客为中心的组织
全球营销团队
天生国际化企业
控制机制
正式控制机制
非正式控制机制
案例15—1 发展上海成为全球时尚中心
第16章 界定国际市场中的伦理道德和企业社会责任
不良经营的成本
伦理和法律
作为好公民的跨国公司
金砖四国的企业社会责任
俄罗斯的企业社会责任
中国的企业社会责任
印度的企业社会责任
企业能够承担违背伦理道德的后果吗
反贪污受贿
经济合作与发展组织反贿赂公约
联合国反腐败公约
政府反贪污贿赂行动
企业反腐和伦理政策
全球企业公民
案例16—1 三鹿案例

第5篇 全球营销综合案例
案例1 预测柯达冲印店在新兴市场上的需求
案例2 茹丝葵牛排馆：国际扩张的高风险
案例3 极速竞赛：贝纳利和钱江在国际摩托车市场上的角逐
案例4 旧金山咖啡屋：克罗地亚的美式特许经营
案例5 欧洲迪士尼
案例6 移动学习语言：Praxis在中国大获成功

《全球营销（工商管理经典译丛·市场营销系列）》：　　每个要素都要进行认真分析，以便评估包装是否符合外国规范，但首要的是评价包装是否向最终消费者传递产品的意义和价值，以及它们是否契合公司的定位。尽管标准化包装能够带来一些好处，比如降低产品和分销成本，但在国际市场上，公司很难实现产品包装的标准化。　　一般而言，标签（labeling）需要根据产品售卖国而做出改变，因为语言不同，而且大多数情况下就标签提供什么信息、包括什么描述性内容还有专门规定。在一些国家，标签必须采用双语，例如在加拿大，法语和英语都是官方语言；在比利时，是法语和佛兰芒语；在芬兰，是芬兰语和瑞典语。包装还有重要的促销功能。因此，考虑包装的外观很重要，如果在颜色、风格、设计或规格方面选择错误，就存在产品感知被扭曲的风险。　　通常由法律来规范，例如，包装盒的大小，不同类型产品分别装在什么瓶子或特定容器里。其他情况下，包装方面的重大修改是由消费者强加的，原因可能与国家文化象征有关。例如，日本销售的一些消费品是三包一盒，而不是通常的四包一盒，因为“4”这个数字在日本的象征意义与“死亡”的象征意义类似。另外，不同文化下的产品使用方式也会影响包装。北美最大的优质巧克力和糖果生产商好时（Hershey）公司在分析全球市场开发战略时就指出，在中国等国家，巧克力主要用于送礼，因此它传统的棕印纸包装难以成功。而在美国，好时巧克力实际上被看作一种小吃。如果使用功能改变，那么产品外观必须看起来更加高档、精致或成熟。　　……