品牌符号学原理

张丰年，男，安徽毫州人，中国计量大学艺术与传播学院教授，主要研究传播学、符号学和品牌广告传播等。主持和参与国家级、省部级社科规划项目多项，出版专著、教材多部，核心期刊发表学术论文多篇等。

第一章 符号学基础

第一节 符号

一、什么是符号

二、索绪尔论“符号”

三、皮尔斯论“符号”

第二节 符号表意

一、基本形态

二、意指与指称

三、符号关键词

第三节 古典符号学略说

一、西方古典符号学代表人物

二、中国古典符号学思想简述

第四节 现代符号学略说

一、现代符号学形成

二、现代符号学研究

附文1：品牌与符号的故事

为什么是“星星”？

第二章 品牌符号传播

第一节 品牌符号概说

一、品牌

二、源于符号

三、品牌价值观

第二节 品牌符号识别

一、分类

二、形式

第三节 品牌符号形象

一、一体两面性

二、协商关系

三、品牌形象

第四节 品牌符号价值

一、价值三向度

二、个性产生崇拜

三、品牌之美

附文2：品牌与符号的故事

没有规矩，不成方圆

第三章 品牌符号构成

第一节 品牌名称符号

一、品牌元素

二、名称符号元素

三、名称符号类型

四、名称符号谱系

第二节 品牌标志符号

一、标志符号元素

二、理想特质

三、标志价值

第三节 品牌代言者符号

一、代言者符号元素

二、真人形象代言

三、IP形象代言

四、代言者优势

第四节 品牌符号辅助元素

一、品牌域名符号

二、品牌口号符号

三、品牌声音符号

四、品牌包装符号

五、品牌故事符号

附文3：品牌与符号的故事

“山寨”“搭便车”与“青出于蓝”

第四章 品牌符号结构

第一节 品牌符号系统观

一、符号是一个系统

二、品牌符号系统特征

第二节 品牌符号结构模型

一、符号“三元关系”

二、“三位一体”结构

三、品牌符号模型

第三节 品牌符号结构路径

一、“组合与选择”

二、选择轴路径

三、组合轴路径

附文4：品牌与符号的故事

表情符号“：一)”真的很可爱

第五章 品牌符号理据机制

第一节 理据性：像似符号和指示符号

一、理据性之一：肖似性

二、像似符号分类

三、理据性之二：因果性和邻近性

四、指示符号分类

第二节 品牌符号理据性指称机制

一、肖似性机制

二、因果邻近性机制

第三节 中文品牌命名理据性

一、语言与文字符号

二、汉语与汉字符号

三、音义双解

附文5：品牌与符号的故事

山，就在那里

第六章 品牌符号规约机制

第一节 规约性：规约符号

一、规约性

二、规约符号分类

三、符号统筹

第二节 品牌符号规约性指称机制

一、无因规约性机制

二、有因规约性机制

第三节 品牌命名规约法

一、“臆造法”

二、“随意法”

三、“暗示法”

四、“描述法”

五、品牌“显著性”

附文6：品牌与符号的故事

加勒比海盗的“骷髅旗”

第七章 品牌符号表意关系

第一节 意指作用

一、直接意指

二、含蓄意指

第二节 品牌意指

一、内涵指符

二、推理公式

三、品牌复合意指

第三节 品牌衍义

一、动态性和开放性

二、品牌衍义模型

附文7：品牌与符号的故事

划过苍穹的闪电：“轰隆隆，啪啪”

第八章 品牌符号修辞

第一节 符号修辞

一、隐喻和转喻

二、联想关系

三、毗邻关系

第二节 品牌传播修辞

一、品牌隐喻

二、品牌转喻

三、品牌修辞模型

四、传播修辞

第三节 品牌视听修辞

一、视听修辞

二、品牌视听修辞格

第四节 品牌修辞审美

一、“景观”和“拟像”

二、审美消费

附文8：品牌与符号的故事

心心相印在一起

第九章 品牌符号神话

第一节 神话

一、神话模式

二、神话生产

三、品牌神话本质

第二节 品牌神话诡计

一、意义性

二、自然化

三、元语言

第三节 神话符号

一、符号分级

二、神话与神话符号示例

第四节 神话品牌

一、神话品牌生产关系

二、神话品牌顶层设计

附文9：品牌与符号的故事

“真牌”和“A货”

主要参考文献

第一章符号学基础

第一节符号

一、什么是符号

(一)关于“符号”的一般讨论

《易经.系辞》云:“上古结绳而治。”《春秋左传集解》云:“古者无文字,其有约誓之事,事大大其绳,事小小其绳,结之多少,随物众寡,各执以相考,亦足以相治也。”“结绳记事”应该是上古时期最早有记载的“符号”事件,如同尼安德特人在4万年前做的手印岩画,可以想象,人类的“符号”历史应该比这些可考的历史还要长。而现代符号学的历史则要晚近得多，一般会将其源头追溯到20世纪初瑞士语言学家、结构主义创始人费尔迪南·德.索绪尔(Ferdinand deSaussure)和美国哲学家、实用主义创始人查尔斯·桑德斯·皮尔斯(CharlesSanders Peirce)。两位大师巨擘在各自的研究领域里几乎同时打开了现代符号学的大门,为人文社会科学研究提供了新的思想和方法。

“符号”(sign)一词古已有之,一般人们把它理解为“记号”①,或表征某种意义的图形、图案等。但是,作为一种研究对象的符号学中的“符号”显然已经不再是人们简单理解的意思,而是一个严谨的学术概念。那么,什么是符号呢?

……

全书共分九章，并于每章后附一则“品牌与符号的故事”短文。本研究是品牌传播与符号学理论的交叉创新性研究，与品牌传播学的同类著述研究最大不同是完成了品牌符号学原理的建构性研究。与应用符号学的相关著述研究最大不同是完成了符号学原理运用的理论创新。