细节设计之美:一本书学会神经设计:neuromarketing insights to boost engagement and profitability

什么是神经设计 01
对未来设计的推测性探索
下面讲述的是一个想象中的未来场景，它距离我们并不算太遥远。
丹尼斯·德里特（Dennis Drite）坐在办公桌前开始了新的一天。丹尼斯是一
位神经设计师，负责、广告与包装设计。他打开电脑，登录到当前的设计项
目：一个。设计完成后，他使用预测性神经测验（predictive neuro test，
PNT）软件对设计产品进行检测。PNT 软件能够检查设计，并预测用户可能
的反应。注意力测试得到了肯定的结果，这证明设计的图片和文字可以很好地吸
引用户的注意力。接下来，PNT 测试了设计的流畅度，即用户认为是否容易
理解。测试结果显示在流畅度方面还有一些小问题，PNT 提出了有关建议，
以简化设计使内容更容易被理解。
接下来，PNT 扫描了设计中的面孔图像，并测量了面部表情的情绪水平
与类型。这个反馈信息很有用，因为丹尼斯希望面孔能够在情绪方面具有高吸引
力，这样能够让用户产生相同的情绪。然而，其中一张面孔有一个小问题：虽然
这张面孔很美，但是 PNT 认为用户会觉得它有些乏味。PNT 对面孔的形状和位置
进行了微调之后，这张面孔变得更有魅力了。丹尼斯接受了 PNT 所做的调整并赞
许地笑了。
，PNT 进行了第一印象测试。丹尼斯从研究中了解到，跟与人初次见面
一样，的第一个页面很大程度上决定了我们是喜欢这个并开始浏览，还
是几秒之内就会离开。只有少数设计属性对形成强有力的第一印象起关键的作用。
PNT 软件检测了这些特性并在整体布局和配色方案上提出了微调建议。这些调整
在几秒内就可以完成，可能会给增加成百上千的用户，使他们在页面上停留
更久并购买更多的商品。
丹尼斯浏览了重新设计的网页。他还可以做很多其他测试，但以上提到的测
01�6�9 什么是神经设计 3
试是要的。经过调整以后的设计主要还是由丹尼斯创造的，神经软件只
是对其进行了改善和提高。
许多年来，人们一直在讨论电脑是否可以取代人类设计者和艺术家。然而，
丹尼斯认为他自己更像是一级方程式赛车手：是人类技巧（他的创新设计直觉）
和精心训练的先进机器（神经设计软件）的结合体。的确，他的墙上挂了一张海
报，上面引用了史蒂夫·乔布斯的一句话：“电脑就像是思维 / 大脑的自行车。”
正如自行车提升了双腿的力量，神经软件提升了丹尼斯的创造力。丹尼斯的
设计直觉与电脑分析的反馈结合并形成了一个强大的组合，即强化的直觉。
然而，直觉、理论与电脑模型对丹尼斯的帮助极为有限。他想用真正的人类
用户来测试软件的预测是否准确。他点击了软件上的一个按钮，PNT 就向随机选
择的用户发出了以下邀请：
您好，这个新的处于测试阶段。我们想要知道用户的反应。如果您
不介意的话，我们希望能够使用您的网络摄像头来跟踪您的注视点和对
的反应。我们会严格保护数据的安全性和隐私性。为感谢您的参与，我们会
支付给您一美元的酬金。
用户点击“同意”以后，PNT 将会对网络摄像头记录的面部录像进行分析，
并提取用户的反应。PNT 会追踪用户的眼睛，以得到他们每时每刻在屏幕上注视
的位置；通过监控用户的面部肌肉活动，PNT 可以探测面部表情的细微变化，这
些变化通常会反映出用户对网页的情绪反应；PNT 软件还能监测用户的心率，将
用户面部皮肤颜色微小的变化进行放大（否则人眼将无法察觉）。
在的网页设计过程中，设计者和研究者就已经使用过 A/B 测试：将不同
版本的设计呈现给不同用户，并记录哪一组使用者在网页上停留的时间更长，或
哪一组用户购买产品的可能性更大。这样就能推断出不同设计对不同用户的影响。
4 细节设计之美 一本书学会神经设计
A/B 测试虽然有用，但是它对设计师的作用有限。对比来看，神经设计能够
在设计者还未开始设计之前，就让他们理解并预测哪种设计方案可能会更
有效。

在商业社会里，好设计的点到底在哪里？学会了平构、立构、色构、装饰和艺术史就能成为一个好的设计师吗?答案是否定的。无论是平面设计、网页设计、广告设计、包装设计，还是其他设计，大概都会有下面的两种区分：
一种是： 另一种是：
未必貌美，却深藏玄机，“勾魂摄魄”； 美出天际，却只是设计师的自嗨；
能够让人产生强烈的情感共鸣； 让用户感到疑惑，甚至产生距离感；
瞬间吸睛，让人念念不忘； 即使刻意出现在眼前，也让人视若无物；
让用户产生浓厚的兴趣； 让用户感到极不耐烦；
………… ………… 

如果找不到撬动设计效用的那个“点”，即使酷炫到“炸天”也不是好设计。设计师的创意和审美如果有神经科学和心理学知识的加持，实现创意、理念和技术的平衡，那即使是设计细节上微妙的差异，也可能带来意想不到的效果。当一个设计作品背后有清晰的逻辑，打通了传递信息的路径，与消费者产生有效沟通、促成消费时，设计师才能成为一个不被客户牵着鼻子走的、真正创造价值的设计师。