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金融营销学精讲(第4版21世纪高等教育金融学精讲教程)

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广东广州

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作者陆剑清编著

出版社东北财经大学出版社

ISBN9787565439674

出版时间2020-12

装帧平装

开本16开

定价43元

货号10841150

上书时间2024-12-02

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商品详情

品相描述：全新

商品描述: 作者简介

目录
第一章金融营销导论 1
学习目标 1
第一节金融营销的基本含义 1
第二节金融营销的基本任务与作用 14
第三节金融营销的演变历程 19
第四节金融营销在我国的兴起 35
【经典案例评析】招商银行与“财富立方”  37
【情境案例解析】银行的香卡营销 39
本章小结 40
关键概念 41
思考与应用 41
第二章金融营销环境分析 42
学习目标 42
第一节金融营销环境分析概述 42
第二节金融营销的宏观环境分析 44
第三节金融营销的中观环境分析 52
第四节金融营销的微观环境分析 59
第五节金融企业对环境机会和威胁的评估与对策 60
【经典案例评析】荷兰合作银行进驻中国市场 62
【情境案例解析】私人银行的独特滋味 65
本章小结 67
关键概念 67
思考与应用 67
第三章金融营销中的客户行为 68
学习目标 68
第一节金融客户的含义与分类 68
第二节金融客户行为的影响因素 72
第三节金融客户行为的决策过程 84
【经典案例评析】光大银行与“全程通，通全程”营销 89
【情境案例解析】银行的客户体验 91
本章小结 92
关键概念 92
思考与应用 92
第四章金融市场细分与定位 93
学习目标 93
第一节金融市场概述 93
第二节金融市场细分 101
第三节金融市场定位 114
【经典案例评析】深圳发展银行与“池融资”产品营销 119
【情境案例解析】信用卡营销的神奇灵感 123
本章小结 124
关键概念 125
思考与应用 125
第五章金融营销计划、组织与战略 126
学习目标 126
第一节金融营销计划的编制与执行 126
第二节金融营销组织的发展与控制 137
第三节金融营销战略的分类与实施 154
【经典案例评析】交通银行的“缴税通”金融产品营销 171
【情境案例解析】营销创意的台前幕后 173
本章小结 174
关键概念 175
思考与应用 175
第六章金融市场调查与营销预测 176
学习目标 176
第一节金融市场调查概述 176
第二节金融市场调查内容 179
第三节金融市场营销预测 183
【经典案例评析】中国建设银行的“民本通达”系列产品营销 186
【情境案例解析】奇妙的微博营销 191
本章小结 192
关键概念 193
思考与应用 193
第七章金融产品与营销策略 194
学习目标 194
第一节金融产品概述 194
第二节金融产品开发策略 198
第三节金融产品定价策略 209
第四节金融产品分销策略 218
第五节金融产品促销策略 224
【经典案例评析】中国农业银行的“行云·现金管理”营销 240
【情境案例解析】大学生理财之友 243
本章小结 245
关键概念 245
思考与应用 246
第八章金融营销与风险管理 247
学习目标 247
第一节金融产品风险和金融企业风险 247
第二节金融企业营销风险管理的目标与内容 252
第三节金融产品风险的危害、测量及处理 256
【经典案例评析】中国建设银行的“乾元”中小企业信托贷款集合型
理财产品营销 260
【情境案例解析】“商贷通”巧解小微企业融资难题 264
本章小结 265
关键概念 265
思考与应用 265
第九章互联网金融与营销创新 266
学习目标 266
第一节互联网金融的基本含义 266
第二节互联网金融的六大模式 272
第三节互联网金融的营销创新 281
【经典案例评析】“余额宝”成长记 287
【情境案例解析】“蚂蚁借贷”服务卖家 288
本章小结 290
关键概念 290
思考与应用 290
第十章移动金融与营销新趋势 291
学习目标 291
第一节移动金融与营销新理念 291
第二节移动金融与营销新环境 296
第三节移动金融与营销新模式 298
【经典案例评析】京东金融——以数字科技创造美好信用生活 303
【情境案例解析】招商银行“App 时代”的进化史 305
本章小结 307
关键概念 307
思考与应用 307
参考文献 308

内容摘要
二、金融营销的核心概念  在以客户需要为中心的金融营销概念的指导下，金融营销管理必须从客户的需要出发，科学、系统地安排金融企业的营销活动，而以下这些概念则是现代金融企业实施营销管理的基础。
(一)需要、欲望与需求
需要是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反映。人类的需要是多方面的，其客观对象既有物质的，也有精神的．既可能是显在的，也可能是潜在的。需要可以被刺激、诱发、引导和抑制．但不能被创造、出让、交易或消灭。
欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态．即个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺激而形成的一种心理紧张与焦虑状态。需要能否转化为具体的欲望，必须满足两个基本条件：一是个体内心存有不足之感；二是个体有求足之愿，即当个体处于既感到缺乏、又期待满足的状态时，我们便称该个体具有欲望。需要是原始的、自然的、本能的、一般的，而欲望则是有条件的、有指向的、主观的、具体的。欲望具有以下四个特征：(1)无限性，如苟子所言“欲不可尽”，“欲求不满”；(2)差异性。不同的个体对于满足相同的需要会有不同程度的欲望：(3)反复性，欲望不是一次性满足的，而是可以重复再生的；(4)竞争性．同一时间内不同欲望所具有的强弱程度不同，占据优势的欲望往往主导着人们的动机和行为。  需求是个体有能力满足的欲望。欲望是形成个体需求的前提，但个体仅有欲望还不能形成现实的需求，还必须具备满足这种欲望的相应能力。企业既要研究人们的需要与欲望，更要关心人们的需求，因为．只有需求才具有现实意义，也才是企业盈利的商机。可见，企业不仅要关心有多少人需要其产品与服务，而且要了解有多少人既需要且又有支付能力。
金融企业的经营同样应以客户的需要、欲望和需求为基础。人类拥有财富的欲望自古有之，而通过金融运作获取更多财富(或使财富保值)的欲望则是随着社会经济货币化进程的推进而日益增强的。金融运作方式的多样性和金融市场的风险性，又使人们的财富增值、保值欲望呈现出极大的差异性，因而使金融企业拥有巨大的市场开发潜力。同样，金融企业更加关心具有金融运作欲望的金融客户所拥有的货币财富量，尤其是其可任意支配的收入量和闲置资金量。
(二)投资与融资
投资是以获取一定的利润为目的的资本运作行为。狭义的投资概念强调，资金必须转化为资本，才会有一定的预期回报，这种传统的投资观念，把储蓄、借贷行为排除在外，仅限于入股(购买股票)或购买企业债券。而在发达的金融市场条件下，投资的概念则远远超出了这种区分方式的局限。事实上，所有以一定报偿为前提的资金投入方式都属于投资行为。其主要原因在于：(1)在市场经济条件下，对于投资者而言，所有闲置资金的运作都有一个共同的本质性特征，就是以获取收益为前提，所不同的是收益率不同、风险大小不同、有直接与间接之分；(2)无论是直接方式还是间接方式，投入金融市场中的资金都将运用于生产或流通领域；(3)与金融客户的需求相吻合；(4)在发达的金融市场中，各种不同的资金运作方式可以极为方便地相互转换，例如，股票可以在证券市场出售而转化为银行存款。银行存款亦可以用于购买股票和债券；(5)广义的投资概念有利于对不同的资金运作方式进行对比分析，便于金融企业摆脱观念束缚．优化营销方案；(6)在金融自由化浪潮的推动下，各国纷纷放松金融管制，鼓励金融企业依法竞争．金融企业相互渗透与混业经营现已成为一个重要的发展趋势(尽管我国由于市场经济起步较晚，金融市场尚不发达，因而还需要有…个加强管制、分业经营的发展过程，但这并不影响金融市场的总体发展趋势)．．
融资通常是指资金使用者或融资中介商通过某种可信的方式和一定的回报承诺而受让资金使用权以筹集资金的行为。同样，广义的融资概念也包括传统的各种资金集中方式。投资与融资是一个事物的两个方面，是分别相对于金融市场上资金的供应者和需求者而言的。金融客户既可以是投资者．也可以是融资者，而金融企业则发挥着投融资中介服务作用。
(三)金融产品
产品通常是指企业针对消费者需求所提供的满足物。产品既可以是有形的，也可以是无形的，或者是有形与无形的某种组合。金融产品是金融运作理念、金融工
……

精彩内容
为了充分体现“与时俱进、精益求精”的写作理念，笔者对本书进行了适时修订，在第二版的基础上，新增加了第九章“互联网金融与营销创新”的内容，对其他章节也进行了修改与补充，力求强化基本概念、相关原理与案例分析“三位一体、相辅相成、圆融互补”的逻辑架构，进一步凸显“理论简明、内容扼要、结构精干、凝练实用”的写作特色。回顾本书第二版于2013 年9 月正式出版至今，三年时光转瞬即逝，由于本书从简明实用的角度出发，充分体现了“理论性”与“实用性”相结合的鲜明特色，因而一经面世，即受到广大读者的欢迎与喜爱，并于2014 年6 月、2015 年2 月两度重印。在此次新修订的第三版中，除了内容上的更新、行文上的完善之外，笔者在每章后依旧保持了独具匠心、别具特色的“情境案例解析”单元，由于其表述形式图文并茂，更为贴近现实生活，因而会使读者有身临其境之感，引导读者在轻松阅读的过程中，更好地理解知识、掌握原理、领会方法，进而达到体验式学习的良好效果。总之，本书既可作为高等学校金融投资、工商管理等专业的教材，亦可供广大经济、管理工作者自学时阅读、参考。同时，本书理论阐述深入浅出、案例分析生动鲜活，是广大金融企业与机构开展营销实务培训的良好教材。

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