B站运营：爆款内容+商业变现+品牌营销

秋叶，武汉工程大学副教授，中欧商学院私享会导师，秋叶品牌创始人，新媒体畅销书作者。连续四年微博十大影响力职场大v，共青团中央网络很好工作者。

B站运营 目录 第1章 “出圈”的 B 站 1.1 B 站凭什么频频“出圈”？ 聚焦“Z 世代”，必然有红利 多样文化兴起，“独乐乐”变“众乐乐” 良好用户体验，引发好评 有力的线上、线下营销，迅速涨粉 UP 主准入门槛变低，变现渠道广 1.2 B 站的独特商业价值 用户的高增长、高活跃、高黏性 企业蓝 V 品牌和个人品牌的营销利器 1.3 B 站与其他视频平台的对比 B 站 vs 传统视频网站：“短打”vs“长胜” B 站 vs 抖音：文化社区 vs 音乐短视频社区 B 站 vs 微信视频号：学习场景 vs 工作场景 第 2 章 B 站上那些好玩的 UP 主都是怎么火起来的 2.1 罗翔说刑法：2020 年 B 站涨粉最快的 UP 主（知识类 UP 主） 封面、标题吸睛，引发用户好奇心 人设塑造紧跟热点，引发弹幕互动 “单口相声”般的刑法解说内容 2.2 硬核的半佛仙人：一期视频涨粉 60W+ 的创作者（知识类 UP 主） 降维普及，专业化内容下沉 追热点，封面标题吸睛 视角独特，反向解构 好方法沉淀用户流量 2.3 老师好我叫何同学：3 天涨粉百万的理工男（科技类 UP 主） 标题凸显标签，定位“年轻人 / 在校生” 干练的剪辑，独特的用镜 视角新颖，思想深刻 视频文案富有情怀 2.4 我是郭杰瑞：2020 年所有渠道热门的外国 UP 主（生活类 UP 主） 巧设冲突，现场解说 不偏不倚的真诚态度 人设转型，升华内容 2.5 老番茄：B 站少有 1000 万粉丝 UP 主（游戏类 UP 主） 配音出彩，二次创作有剧情 题材有趣，扩大受众范围 作品质量高，B 站助力 2.6 周六野 Zoey：健身“小白”的最爱（健身类 UP 主） 强调简单、快速见效的吸睛标题 定位清晰，“干货”完整且成体系 以“闺密”角度切入，拉近与用户的距离 2.7 绵羊料理：美食界的天才“作家”（美食类 UP 主） 文案押韵，制作精美 现学现做，还原料理最真实的部分 坚持探索，持续迭代 第 3 章 不一样的 B 站内容生态 3.1 生产爆红内容的三个维度 精准定位：占领粉丝心智的正确方式 创意选题：激发观众兴趣，增强粉丝黏性 匠心打造：聚焦内容，用匠心吸粉 3.2 B 站六大爆款内容选题方向 专业知识科普：通俗易懂，直击痛点 美食鉴赏制作：讲解真实，差异化制作 真实生活分享：越普通真实，越有人气 搞笑剧情演绎：幽默而不失深刻，令人回味无穷 电竞游戏解说：趣味解说，轻松娱乐 真人才艺展示：真才实学，总能吸引到人 3.3 B 站内容的生产流程 第一阶段：内容冷启动 第二阶段：持续输出高质量内容 第三阶段：塑造与沉淀社区文化 3.4 B 站内容反馈策略：小黑屋公示 + 风纪委员会自治 第 4 章 B 站 UP 主的六大变现模式 4.1 “充电计划”：最直接的变现方式 “充电计划”的加入方法与规则 哪些内容更能吸引用户“充电”？ 4.2 “激励计划”：10000 播放量 ≈30 元 “激励计划”的入驻条件与行为规范 “激励计划”的收益获取规则 “激励计划”下 UP 主可参与的活动 “激励计划”的两大优势 4.3 “悬赏计划”：在视频下方悬挂广告 “悬赏计划”的变现优势与规则说明 “悬赏计划”两种变现方式 “悬赏计划”的注意事项 4.4 花火平台：有保障的商务合作花火平台的变现优势 花火平台的入驻与交易 4.5 商务合作：B 站赋能 UP 主变现 定制内容：为商家制作定制化内容 软植入：绵里藏针，收而不露 4.6 课程变现：如何打磨一门知识付费课 打造课程体系 上线试看与优惠功能 第 5 章 企业如何掘金 B 站 5.1 方法篇：企业在 B 站的三种品牌营销方式 运营企业蓝 V 账号，做品牌宣传 与 UP 主 PUGV 内容合作 与 B 站官方 OGV 内容合作 5.2 内容篇：企业品牌的内容创作要点 自营账号：企业蓝 V 账号内容创作要点 与 UP 主合作：PUGV 内容联合创作要点 与官方合作：OGV 内容联合创作要点 5.3 投放篇：B 站广告投放指南 明确品牌的投放方式——找 UP 主投放广告 企业如何在 B 站上找到优质 UP 主投放广告 5.4 运营篇：如何运营 B 站蓝 V 账号 哪些品牌账号适合入驻 B 站 学会包装，让蓝 V 账号快速出圈 掌握视频发布方法，让内容传播更快 蓝 V 账号的三大引流方式 5.5 案例篇：三类企业蓝 V 账号的榜样玩法 元气森林：打造 IP 矩阵，冠名 B 站 蜜雪冰城：“雪王”+ 神曲，“血洗”B 站 美的：家电行业最“突破”的蓝 V 账号 后记 看十年，做一年

     第1章 “出圈”的B站 B站“出圈”，是经年累月、厚积薄发的必然结果。“Z世代”的红利、多样文化的兴起、良好用户体验、有力的线上线下营销、准入门槛的调整及多样的变现渠道，让B站至此踏上了“出圈”的征程。 1.1 B站凭什么频频“出圈”？ “十年破站无人问，一朝成名天下知”，用这句话来形容B站（bilibili，简称B站，文化社区和视频平台）近年的“出圈”之路再合适不过了。 高喊“破圈”的B站在其成立11周年之际，持续输出引发现象级热议的“组合拳”，如一场精彩绝伦的《bilibili晚会·二零一九好看的夜》跨年晚会，十周年纪念影片《干杯》，火爆所有渠道的《三体》动画制作宣告，以及引发热议的“浪潮三部曲”——《后浪》《入海》《喜相逢》…… 在这种“破圈”趋势下，我们也能看到越来越多的“素人”（即普通人）成为B站UP主（上传者）后走红。他们穿汉服、玩游戏、做美食、去旅行，拍拍视频就能获得不菲的收入，“玩着玩着”就赚到了钱。可见，普通人想在B站上掘金并不是不可能。 要想在B站上掘金，首先得对B站这个平台有所了解。回顾B站的发展历程，不难发现B站的“出圈”之路主要分为5个阶段，如图1-1所示。 在这五大阶段，B站频频引起大众关注，背后靠的不仅仅是简单的宣传营销，更多的是B站平台的独特优势与苦心经营。经过多年的经验总结，笔者认为B站的“出圈”与其以下五个特质息息相关。聚焦“Z世代”，必然有红利 “Z世代”是欧美流行语，是指1995～2009年出生的人，即“95后”和“00后”。“Z世代”又被称为“互联网世代”，他们是互联网的“原住民”，几乎是一出生就接触互联网、智能手机和平板电脑。 “Z世代”群体个性鲜明，热爱新鲜事物，追求刺激，注重体验。艾瑞咨询的相关数据显示，截至2021年4月，“Z世代”的用户规模占互联网整体的27%，总人数超过3.8亿。如今，“Z世代”已成为互联网中的主流人群，成为未来促进中国新经济发展的重要角色。 “Z世代”除了具有人数红利外，还具有以下特点。 首先是网络使用率高。“Z世代”是互联网的重度用户，从互联网的使用广度和使用深度上来看，“Z世代”均高于所有渠道平均水平，如图1-2所示。 与过去的网民相比，“Z世代”不再是单纯地“上网”，而是“活在网上”，他们对电子设备具有超强的依赖性，在社交平台上，他们也有着很强的分享欲。《腾讯信息流与QQ广告：Z世代消费力洞察》显示，“Z世代”在社交聊天上平均每天花费56.2分钟，在观看视频上花费53.39分钟，在逛购物网站上花费27.12分钟……每天上网3小时，成了“Z世代”的“标配”。 其次，“Z世代”作为年轻群体，具有更高的消费能力和更强的消费意愿。“Z世代”的消费观与众不同，如面对喜欢的游戏，他们可以一次性充值较大数额，面对喜欢的高价盲盒，他们也可以毫不犹豫地买下。 电通中国发布的《2022解码乙世代》报告显示，2021年，在去中心化的中国市场，近3亿“Z世代”消费支出预计高达5亿元。其中，“Z世代”在时尚领域的消费金额逐年增长，在潮流市场的消费规模占比高达80%。可见，“Z世代”的消费能力和消费意愿均高于平均水平。 与此同时，对品牌的选择，“Z世代”有着自己的深刻见解，只有对消费品牌有所了解后，他们才会做出进一步的选择。他们还有着强烈的社会责任感，不再将娱乐放在位，所以近年来，B站上的法律信息、政务信息、地区新闻等内容也时常登上热门。 总之，“Z世代”的思维认知、行为习惯有着明显的互联网特性：他们不仅有着超强的消费力，同时还在互联网中占据了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的群体。 在QuestMobile“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单中，B站多个季度蝉联。以动漫、游戏“发家”的B站，其平台调性刚好与“Z世代”高度契合，也正因为如此，B站被誉为优选的年轻人社区。因此，“Z世代”的崛起之路，正是B站的“出圈”之路。 在B站，我们可以找到“Z世代”喜爱的动漫和国潮文化。“Z世代”热爱动漫，但是他们也同样拥有强烈的爱国情怀和文化自信，所以，B站上国创、国漫等具有国风特色的视频内容，正中“Z世代”下怀。 在B站，我们可以找到满足“Z世代”需求的社交机会。大多数的“Z世代”是独生子女，有着强烈的社交需求，而聚集众多“Z世代”的B站，正好给予了他们在虚拟世界结交朋友的机会。 P1-4

1.结合作者的真实经验，可操作入局者快速涨粉。本书作者秋叶大叔带领团队运营“秋叶-PPT”和“秋叶Excel，获得100W 高质量粉丝，为刚刚入局B站或正在观望的待入局者提供了切实可行的经验。 2.解读大选题方向，手把手教你从零开始运营B站。内容是B站运营的基石，打造内容的步是选择内容选题方向，本结了B站生态中热门的6大选题方向，并进行了深入的分析，为运营者指明运营方向。 3.有案例有分析，剖析B站的运营逻辑，让每个人都可能成为头部“大V”。本书分析了罗说刑法、硬核的半佛仙人、 老师好我叫何同学、老番茄、我是郭杰瑞等7位大号UP主的运营经验，解析头部UP主的弯路与的经验，揭示B站运营的底层逻辑，助力B站运营者影响力扩大，完成快速变现。

“前来考古。” 这是UP主（上传者）“老师好我叫何同学”2018年的一条投稿中出现频率的弹幕，何同学也未曾想到，原本仅有几万播放量的，竟在不知不觉中突破百万播放量。 2018年，短开始崭露头角，B站刚刚登陆纳斯达克，“二次元”标签仍如影随形。彼时，UP主还不能算是一个职业，作为B站的“萌新”，何同学也曾迷茫，毕竟学业繁重，时间紧迫，面对不上不下的播放量，他虽然也曾怀疑过自己，但出于热爱，他从未放弃。 之后，何同学的涨粉情况只能用“扶摇直上”来形容。2019年，一条科普5G的将何同学送上B站热门，何同学一夜涨粉百万；2020年，一张600万人的合影将何同学送上微博热搜，“火出圈”；2021年，何同学凭借一条关于AirDesk的让A股上市公司乐歌股份市值暴涨5亿…… 事实上，在何同学“出圈”事件的背后，更火的或许是其所在的平台B站。在朋友圈刷屏的《后浪》《入海》《喜相逢》，地铁站内随处可见的B站广告牌，UP主“话”的热议……B站变了，行业竞争环境也变了——PUGC（专业用户生产内容）领域的新老玩家左手“挖角”，右手造势，携流量和资本躬身入局，拼杀突围。 而B站，显然是被突围的那个。 如今，“小破站”早已不容小觑，市值一路突飞猛进。根据B站官方的财务报告，2020年B站全年营收120亿元，同比增长77%。B站发布的2021年季度财报显示，其季营收达44.9亿元，同比增长72%，月均活跃用户达2.37亿，同比增长96%。 B站在“破圈”口号的影响下，平台生态越来越繁荣。首先，在内容输出方面，越来越多有个、有才华的UP主入驻B站，深耕年轻圈层，使得B站的内容生态呈现“万物皆可B站”的趋势；其次，因为内容更加“有看头”，越来越多的年轻人甚中老年人开始使用B站，用户群体逐步扩大；后，流量的汇推进了UP主和B站本身的商业化进程，“万物皆可恰饭”的营销生态逐步成型……内容输出、用户汇聚和商业转化之间，形成了的、充满活力的B站生态闭环。 事实上，频繁“出圈”的背后是一个“入圈”（入主流圈）的过程。 相较其他平台（如抖音、快手）的“入圈”时间，B站10年的“入圈”时间显得格外漫长，但也正是这种厚积薄发，让B站在短浪潮中走得更为稳当。 2021年，B站董事长兼CEO陈睿表示，在中国，每两位年轻人有一位在B站活跃作为“Z世代”的大本营，B站既成了普通人向往的“掘金阵地”，也成了众多企业瞄准的一块“”。 所有的时刻都需要筹谋，所有的非凡之事都需要酝酿，那些突围的UP主与企业，背后都有他们的苦心经营。超高播放量与点赞量的背后，意味着大量B站用户认同UP主与企业，同时也代表着这些UP主与企业掌握了B站变现的先机。 如B站游戏区UP主“老番茄”，一条刊例价高达89万；“90后”UP主“凹凸赛克”凭借原创积木MOC设计和拼配，收入翻了几番；靠美食制作和京剧凤冠火出圈的芬达，在B站收割了百万流量；元气森林因为B站的一场晚会，市值赶超诸多巨头，为140亿市值目标的完成打下了坚实的基础…… 虽然案例很多，但实际操作起来依然困难重重。入局判断不、难以深挖内容深度、稍纵即逝的流行文化，这些困难会让很多UP主和企业觉得，B站依然如同一座围城，并不好突围。 有的UP主始终默默无闻，入站几年却没有一个拿得出手的作品；有的UP主昙花一现，后在竞争激烈的大环境下被迫退出；有的企业品牌在行业里叱咤风云，却在B站被称为“惨官方”…… 会出现以上种种情况，归根结底是因为UP主和企业没有掌握掘金B站的方法。纵观当前图书市场，与B站相关的运营书籍少之又少，鉴于此，笔者萌生了助力UP主和企业掘金B站的想法，想以图书的形式系统地向读者展示掘金B站的方法。 笔者以自己运营B站的经验，结合众多案例，剖析了B站的掘金之道。 阅读本书，读者可以了解以下内容： B站“出圈”的优势； “火出圈”的UP主掘金技巧； 内容的生产方法； UP主的六大变现模式； 企业在B站的掘金之路。 以上五大内容对应本书的五大章节。在第1章中，读者可以从B站“出圈”原因、商业价值，以及与其他平台的对比，对B站平台有初步了解；在第2章里，读者可以从每个类型的案例中，找到那些在B站上的UP主运营账号的具体方法；在第3章里，读者可以发现不一样的B站内容生态；在第4章中，笔者为读者提供了B站的六大变现模式，手把手 教读者掘金B站；在第5章中，笔者分5篇内容为读者由浅入深地讲解企业如何掘金B站。 不同于市场上大部分新媒体运营书籍的写作手法，本书用案例讲理论，每个案例都有可落地的实操方法，可读较强，让读者可以在了解案例的同时思考自身的运营方法是否正确，易学易懂。 本书适合渴望掌握更多变现技能的新媒体从业者，也适合希望利用业余时间实现副业变现的上班族、学生党，以及想抓住B站风口的创业者、企业品牌方等。想在B站掘金的人，都可以通过本书掌握掘金B站的方法。