抖音、快手、小红书爆款文案写作

文爵士，资深新媒体操盘手，多家知名MCN合伙人。深谙新媒体技术及运营实操，长期关注各大新媒体平台的发展及产业影响力。对新媒体账号体系、内容运营及引流变现等有丰富的理论及实践经验，是诸多网红达人的新媒体运营导师。

第一章 文案好，短视频才容易爆火

第一节 什么是短视频和文案002

第二节 文案有价值，短视频才会上热门006

第三节 爆款短视频文案的六个特点010

第四节 平台不同，短视频文案也有所不同014

第二章 短视频爆款文案都是策划出来的

第一节 用产品经理的视角策划短视频文案018

第二节 贴标签，用精准定位吸引粉丝022

第三节 洞察人性，做用户想看的短视频026

第四节 用好四种思维“武器”，全方位玩转短视频031

第五节 防封号，巧避短视频“禁忌区”036

第三章 创意制胜，打造文案选题时让灵感爆棚

第一节 以对手为师，拆解对标账号042

第二节 借外力，请相关领域的高手做我们的创作“高参”046

第三节 打造丰富的素材库，让海量素材激发灵感051

第四节 扎根用户，从用户的诉求中找灵感055

第五节 换视角，把普通选题做出新花样058

第六节 日积月累，建立自己的个性化选题库062

第四章 爆款短视频文案都在用的标题和字幕写作方法

第一节 不可小觑的标题和字幕066

第二节 好标题的原则：简短、通俗、诱惑力强大069

第三节 向优秀新闻学标题写作技巧073

第四节 把悬念元素植入标题077

第五节 用疑问型标题激发用户的兴趣081

第六节 用“热点事件”提升标题吸引力085

第七节 标题对比性越强，越有人爱看090

第八节 让字幕为短视频增光添彩093

第五章 短视频爆款文案正文创作方法

第一节 在开篇抓住人心100

第二节 文案正文的创作技巧104

第三节 令人频频点赞的文案结尾技巧110

第四节 互动涨粉的文案技巧113

第五节 文案创作中需要避开的雷区117

第六章 各类爆款短视频文案的特殊创作技巧

第一节 VLOG类124

第二节 知识类129

第三节 时评类133

第四节 情感类137

第五节 幽默搞笑类143

第六节 情景剧类147

第七节 “种草”带货类154

第八节 企业或团体官号类162

第七章善用AI工具，批量创作短视频爆款文案

第一节 AI创作有多厉害170

第二节 了解AI创作的内在逻辑、原则和优势173

第三节 常见AI创作工具的应用领域177

第一章

文案好，

短视频才容易爆火

第一节什么是短视频和文案

在网络快速发展的今天，看短视频、玩短视频已经成为新时尚。但很多时候，大家只知道看，却不了解到底什么是短视频，什么是文案，也不知道它们之间又存在着怎样的互动关系。下面，我们一起来探索这个新领域吧。

一、什么是短视频

短视频就是在较短的播放时长内将创作者的想法或才艺等内容表达出来，并借助如抖音、快手、小红书等大众熟知的新媒体平台传播的视频形式。

短视频和电影、电视剧、电视节目等传统的内容表现方式最大的不同在于单个视频的时长很短。短视频是伴随着4G手机流量大规模投入使用后兴起的。一方面，受手机“流量”的限制，“短”成为它的特色；另一方面，年轻人是短视频的受众主体，他们的共同的特点是生活节奏快，耐心不足，除工作和学习之外，其余时间呈碎片化状态。短视频刚好满足他们的需求，因此受到了追捧。

除此之外，和传统的图文表现形式不同，短视频的信息量更大，表现力也更强。其在直观性、分享性及时间分配上都极具优势。这也造就了短视频一经问世就受到极大追捧和传播的盛况。下面，可从以下几方面来了解短视频。

（1）时长。短视频的时长一般在十五秒到五分钟之间，这就要求制作者、拍摄者、剪辑者在总体规划下要“会讲故事”，用最短的时间制作呈现出有质量、有吸引力的视频内容。

（2）主题。短视频所选内容要具有一定的话题性、聚焦性。短视频中表达的内容既要有事件，也要有情感的灌注；既要有自己的观点，也要有正确价值观的输出，与受众群体产生共鸣。比如，“985高才生拒绝年薪百万好工作，辛苦进山去养鸡”，这类标题有主旨、有话题，容易吸引用户的注意力，让用户不由得好奇：是什么样的珍贵鸡种，竟能让985毕业的高才生放弃百万年薪，走进大山呢？接下来创作者只需要在短视频中加入自己的观点，将话题引向一个正确的价值观，引起用户的共鸣，这个短视频就算是成功一半了。

（3）力度。短视频播放时长有限，不可能像拍电影那样，先做铺垫，再“放大招”，而要本着“‘招数’可有，但并非必要”的原则，只要表达的内容清晰明了，让人看完就懂即可。比如“惊！××地惊现×××”，用强有力而又直接的方式点出创作者要表达的内容，引起用户的注意。

（4）新奇。通俗地讲，短视频千千万，想要脱颖而出必然要有自己的特点，或蹭热度，或别出心裁。总而言之，离不开“新”和“奇”这两样法宝。比如，“历史上真的有龙存在吗”。龙是一种很神奇的动物，在我们的惯有印象中它一直存活于各种神话传说中，如果它真的曾经存活于现实会是什么样子呢？又会发生什么事情呢？“奇”这个话题一打开，便会吸引用户的目光，使用户停留下来观看短视频。

二、什么是短视频文案

了解了什么是短视频，我们再来看一看什么是短视频文案。文案就像台词，用语文的力量让受众更清楚明了地去认识和体会创作者想表达的意思。

短视频文案大致可以分为三种。

1．图文类

这种形式很常见，操作比较简单。创作者将一些与主题相关的图片剪辑在一起，配上对应的文案，再加上一段渲染气氛的配乐就完成了，这也是新手最容易上手的一种类型。

2．脱口秀或讲课类

这种形式的短视频，拍摄的主角一般是主讲人，文案由主讲人以脱口秀或讲课的形式说出。这种短视频往往因为主讲人要传达的内容比较多，再加上方言、语速等原因，受众可能无法及时理解。为了能让受众清晰明了，要将文案以字幕的形式展现在短视频中。当剧情需要时，如讲到激情、伤感等内容时，可配相关的音乐以增强感染力。

3．短剧类

短剧形式的短视频目前在抖音、快手等各大短视频平台十分火爆。这类视频大多取材于热门影视剧的精彩看点或经典片段，再配以简洁的文案而成。还有各种原创短剧，可让人们用更少的时间体验到欣赏长剧的快乐，深受人们的喜爱。

要想写好一篇文案，就要在结构上遵循一定的规律，即“是什么—为什么—怎么办”这一思维逻辑，也是“提出问题—分析问题—解决问题”的过程。常用的短视频文案结构有以下两种。

（1）总分总结构。这类短视频大多以一个非常吸引人的内容作为开头。比如“四岁女孩独自在海滩十几分钟后消失，她的家长为何将她独自留在海滩？”把人们感兴趣或是密切关注的热点作为开头引出，接着将前因后果描述清楚，最后做点睛性总结，或以祝愿、互动等文字作为结尾。除了近期的社会热点外，痛点共鸣、争议事件也都是不错的选择。新闻类、知识分享类、美食美妆介绍类等分享性短视频都比较适合这种结构。

（2）并列结构。也就是先提出中心论点，然后再以1、2、3、4……的形式将同类型内容进行罗列，最后点题升华。

第二节文案有价值，短视频才会上热门

什么样的短视频文案才算是好的呢？文笔好？立意新？还是结构好？从表面上看，短视频文案和我们上学时的写作练习有些相似，但二者之间还是有很大区别的。区别在于：一个好的文案既要生动有趣，更要能起到“吸粉”的作用。这也是衡量文案价值高低的重要指标。那么，价值高的文案都有什么特点呢？

1．说对话，而非多说话

简单地说，文案就是把话说对，说准确。好的文案就像一个能吸引鱼儿上钩的鱼饵，要把话说到用户的心坎上，而能不能做到这一点，就取决于我们写文案的本领。由于短视频的时长有限，因此，文案质量的高低并不在于字数多少，而是取决于我们写出来的文案能否令用户产生共鸣和主动做出传播行为。比如，“海滩惊现光屁屁海星，真相竟是……”除了这句标题文案，短视频中可以不再出现任何文字，只需要呈现相关图片或视频即可。

2．选题和素材都很吸睛

短视频的选题就像厨师为顾客烹饪的食物，无论厨师多么用心，都很难赢得顾客众口一词的称赞。每个人都有自己擅长的领域，我们要想尽快涨粉，就要不断获取最新的热门话题，再与自己的优势领域结合，从中找到用户感兴趣的选题并形成文案，这样做出来的短视频更有可能火起来。那么，我们又该从哪些方面入手搜集热门话题以及培养自己的账号呢？

（1）在热门网站找热点。一般热门网站都会自动生成热度排行榜，如微博热搜、百度风云榜、微信热点等，使我们可以快速掌握热点话题。

（2）在各大短视频平台找热点。如抖音、快手、小红书等平台都有热搜榜、排行榜，可以作为选择热点话题的风向标。

（3）根据自身的短视频风格，通过大数据平台，如新榜，寻找同类型很火的账号，模仿拍同款视频，可以达到推送、引流的目的。

（4）积极参加短视频平台举办的系列活动。比如抖音平台经常会举办挑战赛，要求创作者在规定时间内发布一定数量的短视频或是按规定拍摄某类视频等，这些活动大多意味着“平台要给短视频账号推送流量”。在可能的情况下，账号养成前期可以多参加这类活动，即便没有完成挑战也不会对我们造成不良影响。

（5）适当借热度来“养”自己的账号。比如借助热门影视剧、短剧、综艺节目的热度等拍摄与其相关的短视频，以增加流量。

3．善用开篇几秒留住用户

大部分人是利用碎片时间浏览短视频的，这就决定了人们没有足够的耐心看完一个平淡无奇的视频。所以，如果短视频在最初几秒钟内没有足够的吸引力，那么用户大多不会继续欣赏下去，而是飞快地划走，去看其他更有意思的短视频。哪怕短视频的后半段十分精彩，也依然失去了呈现给大家的机会。因此，那些高吸引力短视频的文案开篇都设有巧妙的悬念，以激发用户们的好奇心。比如，对于一个介绍新奇植物的短视频来说，令用户产生兴趣的肯定是新奇植物，而如果短视频的开篇几秒介绍的是一座平平无奇的大山，那么，用户还没等到新奇植物出现，就可能已经失去对这条短视频的兴趣，选择直接划走。

4．善用平台机制提高热度

无论是剧情类短视频还是解说类短视频，文案的配合都很重要，高质量的文案可以利用平台的推荐机制提高短视频的曝光率。例如，高质量文案都善于抓关键点，能切中平台推荐机制的“七寸”，从更容易被平台识别的相关标签入手，为短视频添加准确的标签，如视频的特点、视频所属或相近领域、视频受众等。这样的文案有利于系统识别，帮助用户迅速捕捉到视频要表达的主要内容，这样就能在获得额外流量的同时更精准地吸引到用户。

5．具有一定的完整性

短视频如果不是以“连续”片段的形式进行表述的（如片段一、片段二……），则大多有相对独立的完整性，能更好地迎合用户用碎片时间观看短视频的习惯。很多高赞量短视频的文案都是以讲故事的形式呈现出来的，大多用场景开篇，能让用户快速沉浸其中。比如常见的“沉浸式回家”类短视频，展现的是一些上班族自己设计和装修的温馨家居，大多从他们下班回到家的那一刻开始记录，直到休息时为止，不仅让观者沉浸其中，还很容易让观者和短视频博主产生共鸣。

第三节爆款短视频文案的六个特点

每天都有许多爆款短视频在抖音、快手、小红书等各大平台诞生，它们在短时间内的点击量会飙升至几千万甚至几亿。我们细心观察就会发现这些短视频类型不同，风格不同，创作主题也各不相同，但都能极大地吸引用户的兴趣，激发用户参与互动的热情。一般来说，这些爆款短视频的文案有以下六个共同特点。

1．简短

各大平台上的短视频时长一般在十几秒到五分钟之间。它们简短精悍，便于粉丝高频欣赏视频内容。那些爆款短视频更是力争在尽可能短的时间内增加信息密度，以吸引用户浏览。而内容较为拖沓的短视频则极大地影响用户观感，不但完播率不高，还会影响账号权重，降低平台对该视频的推送量，自然无法成为热门视频。

2．文案为画面服务

短视频与以往的文字、图文整合类内容最大的不同之处在于视频画面中蕴含着丰富的视觉、听觉信息，更加契合用户的观赏需求，丰富的视听效果成为吸引粉丝的第一利器。短视频文案则是为视频画面服务的。因此，创作者在进行文案创作时，要避免以往针对纸媒的写作习惯，而要根据视频画面的需要进行创作，如果视频中已经完整呈现出内容，就无须再用文字进行描述，以免用户产生“这很啰唆”“画面中已经有了，却又说一遍，很烦人”的感受。文案应重点讲述视频中无法呈现或者被用户忽略、无法直观地了解到的关键细节等。比如“孩子做事拖延都是因为TA”，这个标题能吸引起大部分家长的注意力，这个主题对创作者来说也还算简单，容易发挥。如果创作者在短视频中加入过多的文字描述，尤其是加入理论或数据等内容时，反而会让用户产生枯燥乏味之感，影响观看体验。

3．语言通俗、接地气

用户在观看短视频时，更多的是通过画面结合声音来综合理解视频内容。因此，短视频的表达应以口语化为主，要通俗易懂接地气，这样才能使用户轻松了解创作者的意图，进而产生认同或共情的心理，对视频进行点赞、转发或评论。反之，如果短视频中频繁出现生僻字、难懂字，或书面语过多，就会影响用户的观赏体验和心情，用户便会直接划走，使短视频痛失关注度。比如，“维生素C应该这么用”就比“抗坏血酸应该怎么吃”要通俗易懂；比如说“疙瘩白”，可能只有一小部分用户能听懂，但如果说“卷心菜”，那么大部分用户都会明白是什么东西。

4．视频风格独特

每一个爆款短视频都有其鲜明的个性、风格，有的以情绪感染力取胜，有的以观点犀利引得用户纷纷点赞，有的能给用户带来欢乐，还有的有绝美的音画效果，等等。这些短视频的具体表现虽然各有不同，但它们背后都有个性鲜明的创作者在操盘。他们在创作时，会将自己对这个领域独特的理解和认知融入文案，使其成为短视频的灵魂。久而久之，这种风格既成为短视频的独特标签，也成为创作者个人IP（IntellectualProperty，指的是知识产权，如文学、影视、音乐、发明等凝聚原创作者心智的“知识财产”。在当下的网络语境中，IP的含义多指能在多个平台进行自主传播、获得关注和流量，并得到商业变现的内容、作品、角色或主播）不可或缺的部分，更是其他同类创作者无法模仿和超越的优势。那些没有独特个性的短视频则没有这种效果，很难引发用户的情感共鸣，很难成为爆款短视频。

5．易引发共鸣

爆款短视频大多能引发用户的心理共鸣，能轻松激起用户内心的情感波动，使用户认同创作者在短视频中表达的想法、观点等。这是因为短视频创作者掌握了用户的心理特点，知道目标用户喜欢看哪些内容。在进行文案写作时，短视频创作者融入了与用户相同的情绪和立场观点，在短视频中表现出强大的共情能力，有利于短视频上热门和涨粉。

6．互动性强

大部分爆款短视频都自带话题性和社交互动性，能引发用户主动讨论、点赞和转发，这是因为创作者在进行文案写作时就综合考虑了选题的话题性，引入了相应的互动技巧。例如，有的创作者以当下社会争议性较大的事情为选题进行创作，有的创作者以重大节日、纪念日等为选题进行创作，等等。在激发用户欣赏兴趣的同时，给予用户正向心理体验，促使用户产生转发给好友的心理冲动。还有的创作者不仅在短视频中求点赞、欢迎评论，还主动在评论区发声，吸引用户参与互动，不仅提升了短视频的完播率，也增加了用户的黏性和账号权重，更利于平台为其推流将其送上热门。比如，“对××网红××事件你怎么看”，这个事件可以是正向的也可以是负向的，创作者在短视频中简洁明了地将事件做了介绍后，可以表达出自己的观点，激发用户的倾诉欲，让用户发表评论或点赞、转发，与创作者产生互动。

第四节平台不同，短视频文案也有所不同

很多初出茅庐的创作者经常遇到这样的问题：自己辛辛苦苦创作的一篇文案、拍摄的短视频，在不同的平台播放，产生的效果截然不同。比如，该短视频可能在小红书上很火爆，但在抖音上的播放量却惨不忍睹。这是为什么呢？其实，这种现象的发生和不同平台的用户人群特征及平台本身的特点直接相关。也就是说，抖音、快手、小红书等平台各自的特征和各自的用户群体是不完全一样的。比如，我们的文案适合抖音用户的“胃口”，却未必适合快手和小红书用户的“口味”，所以，我们对这些短视频平台及其用户要有较全面的了解，才能创作出有针对性的优秀文案。下面以几个短视频平台为例，分析其各自的特点。

1．抖音平台——精彩的秀场

作为一款国内爆火的短视频社交软件，抖音的名字在国内可以说是家喻户晓。从风格上来讲，抖音在吸引明星方面一直表现不俗。在热门综艺、娱乐大新闻方面更是遥遥领先。时尚的定位、高资本的投入，都是为了把它打造成炫酷、潮、受年轻人喜爱的社交平台。

从内容来说，抖音更像一个大型秀场，每个人都能利用它提供的“傻瓜式”软件轻松制作出颇具个性化的短视频。从流量分配来说，很多平台将流量向头部网红倾斜，而抖音则更注重每个个体的个性与特点，在流量分配上也更侧重于去中心化。抖音深受年轻用户的追捧。

基于上述特性，具有强烈个性化的定制文案、娱乐风向标式的文案、有深厚文化底蕴的文案、音乐和视频融合度比较高的文案等更适合抖音平台。了解这些后，创作者只要选对创作方向，写出优秀的文案，就更容易获得流量扶持。

2．快手平台——平凡中自带不凡

快手相较于抖音更“接地气”，更面向平凡的普罗大众，内容多元化，更多的是富于生活气息的短视频，而非各种影视后期效果加持后的“高端局”。当然，快手的剪辑和特效功能也很丰富，满足各类用户将视频变美、变好的愿望。快手通过一系列方式培养起了具有浓重社区氛围、家庭氛围、高黏度粉丝群体的“老铁文化”“家人文化”，形成了独具一格的快手文化圈。

真实的事例配以质朴的语言类文案，具有浓郁乡土特色的文案或更接近平民生活的文案更易于在快手中受到热捧。

3．小红书平台——“种”、解决问题的大本营

小红书是以美妆、时尚、购物攻略、生活方式分享等为主要内容的社交电商平台。如果说人们使用抖音、快手等短视频平台是以打发时间为主的话，那么，使用小红书的用户大多带有某种目的性。在小红书用户眼中，小红书像是“十万个为什么”的解答手册，是寻找问题的答案或分享某些心得经验的最佳帮手。小红书用户认为，在小红书里找到的信息比在其他平台找到的更详尽、实用，更对口味。

可见，小红书具有超强的工具属性，用户在使用小红书时的目的性和主动搜寻性较强。此外，用户即使无目的地在小红书闲逛，若遇到自己心仪的东西或是遇到他人与自己有共同的爱好、生活方式时，也很容易在心里深深“种草”。因此，小红书更侧重于美妆、时尚、生活方式等可以分享、“种草”领域的创作。文案以生活分享类为主的更为吃香。另外，在文案设计上应更看重内容的实用价值，文案的核心是解决问题，内容的真实性是在小红书这个平台上走得长远的关键。

千里马需要伯乐，好的文案也需要适合的平台让它闪光。因此，创作者在创作之前一定要将各大短视频平台的属性了解透彻，这样才能让自己辛辛苦苦创作出来的优秀文案发挥出最大作用。

第二章短视频爆款文案都是

策划出来的

第一节用产品经理的视角策划短视频文案

产品经理是公司里一个项目或产品的总负责人，既要负责产品的设计、研发，又要负责产品的生产和销售，市场对产品的认可度就是产品经理能力的体现。我们创作的短视频就相当于“产品”，创作者应该用产品经理的眼光看待自己的账号，将眼光放长远；用产品经理的思维策划短视频文案，才更容易找准自己的定位，清楚自己的目的。我们策划短视频文案时，要从以下几方面着手。

1．了解各短视频平台的特点

我们都知道，当一种产品进入新市场前，产品的拥有者势必要了解这个市场的基本情况，才能有的放矢地抢占市场份额。同理，短视频创作者这个“产品经理”，也必须先进行深入细致的调研，进行有针对性的开发，然后再进入相关领域的短视频“市场”。了解各大短视频平台的不同之处，探究不同用户群体的需求，是短视频创作者创作文案前的首要任务。

前面讲过，抖音平台偏个性化、时尚化；快手平台偏生活化，平民化气息更重；小红书平台更注重于分享和“种草”。有了这些较基础的了解，创作者只需要精准定位，确定自己的文案风格，就能进行有针对性的创作。

2．从“经营”的角度看短视频

优秀的产品经理要具备老板思维，短视频（产品）策划思路也要从类似“经营”的角度出发，而且要有创新性。对于短视频创作者来说，产品就是自己的账号和一个个的短视频。在创作前，我们应以产品经理的“经营”思维多问自己一些问题，比如，为什么要制作这个短视频？这个短视频有没有爆火的可能性？文案的内容是否有亮点……毕竟，对于短视频创作者来说，做正确的事情有助于自己在这个领域走得更远、更久。

3．学会做“用户”

优秀的产品经理要有较强的同理心，要会从消费者的角度看待、审视自己的产品。短视频创作者也可以借鉴这个方法，在创作文案时要善于利用用户的痛点，满足用户的心理需求。比如，在短视频文案中增强代入感，使用户产生一种身临其境的感受。如果短视频令用户产生了类似效果，那么，在海量短视频云集的平台上，被用户“一指划走”的次数就会越来越少，用户驻足观看后，很可能成为这个短视频账号的粉丝。

4．发掘数据背后的信息

产品经理对数据十分敏感，他们不仅能看懂与业务有关的各种数据，还会通过关注数据及时获取重要信息。短视频创作者也应如此，要能看懂平台提供的各种数据，能解读出数据背后的潜在信息，然后能及时根据热度、“风向”调整文案的创作方向，提高每一条短视频的播放量，从而避免热度迅速下降的窘境。比如，同一类型的短视频，有的账号点赞量破万，有的账号点赞量却只有寥寥数个，我们就要思考并分析：这是创作者的水平差距太大还是受平台规则影响的结果？

5．善于亮出最大“卖点”

优秀的短视频，最关键的要素是什么？

是唤起用户的同理心？还是妙笔生花的文案？又或者是声情并茂的演绎？其实，这些要素虽然很重要，但都远不如首先推出最大“卖点”或“亮点”更关键。

不管在哪个短视频平台，大多数用户只会给创作者两三秒的展示时间，如果在这几秒内激发不起他们的兴趣，那么我们倾注在短视频中的所有努力都白费了。也就是说，如果将短视频比作一个文化产品，那么它的优先顺序是卖点、品相（内容呈现质量）、包装（表现形式