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好文案会说话:来自顶级文案人的思考和表达强化术

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作者[日]梅田悟司

出版社中信出版集团股份有限公司

ISBN9787521704020

出版时间2017-06

装帧平装

开本32开

定价48元

货号9544334

上书时间2024-11-09

灵感书店

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品相描述：全新
商品描述
作者简介
梅田悟司，前日本电通广告文案策划、概念策划，横滨市立大学靠前都市学系客座研究员，日本设计学会正式会员，东京广告策划俱乐部会员。曾荣获戛纳广告奖、红点设计大奖、优良设计 奖、日本官公厅长官表彰等奖项。曾连续两届（2014年度、2015年度）入选由日本广告综合研究所评选的“企业类别广告好感度排行榜前十名”。 生于1979年，毕业于上智大学理工学研究生院。上学期间，创立STAR STARTS RECORDS公司，后进入电通公司，首先担任市场策划，后转为广告策划。在制作广告的同时，创办产学共同项目，从事新产品研发及向歌手提供歌曲等多领域业务。2018年秋天离开日本电通，10月起担任Inclusion Japan,Inc.公司董事。 主要热门作品有乔雅咖啡的广告语“世界因人们的工作而生”和“我助，助国之人”，日本大型招聘求职网站TownWork的广告语“经验，是你的好伙伴”“打零工优选TownWork”。此外，还在日本TBS电视台自2016年4月开始播出的周日剧场《99.9：刑事专门律师》中担任传媒总监，曾参与NHK的《早安日本》，TBS的《午间综艺》及每日新闻、朝日新闻、雅虎等主办的节目，不断拓展、丰富事业领域。著有《策划人的三策》《被流浪猫捡到的男人》等书籍。

目录

前言 / IX
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第一章 直面“内向语言”
用语言评价的时代 / 3
表达方式亦有高低之分 / 3
交流方式事关人格评价 / 6
你发现“内向语言”的存在了吗 / 8
“外向语言”和“内向语言” / 9
用技巧锤炼语言终有限 / 9
多数人只意识到了“外向语言” / 12
用“内向语言”孕育想法，然后转换为“外向语言” / 14
直面“内向语言” / 18
抛弃以前的想法 / 18
注意，在哪个瞬间，脑海中浮现出了怎样的“内向语言” / 22
“内向语言”其实就是你的“观点” / 25
从“使人行动”到“人想要行动”/ 27
说到对方心坎里 / 27
无法“使人行动” / 29
拥有、分享目标，人心才会动起来 / 33
，“会说”将成为你的有力武器 / 36
不能理解的话，是无法用语言表达出来的 / 36
养成持续有意识地锤炼“内向语言”的习惯很重要 / 40
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第二章 准确加深思考的“思考环”
提升“内向语言”的分辨率 / 45
语言只是思想的澄清剂而已 / 45
提升“内向语言”的分辨率 / 47
用“思考环”准确地加深思考/ 51
看似在思考，实则在回忆 / 51
给自己安装一个“思考环” / 53
在心里设想某个问题 / 57
输出：把脑子里想到的话写下来 / 61
从把它们全写出来开始 / 61
A4纸能成为你的武器 / 63
没有足够空间的话，可以用便笺与笔记本相结合的方式来书写 / 69
联想和深化：用“T字形思考法”推进思考 / 71
反复思考“为什么”“所以呢”“真的吗” / 71
要经常有意识地了解自己思考的抽象程度 / 76
分组：把相同的分为一类 / 79
俯视观察“内向语言” / 79
意识到横轴和纵轴 / 81
给每一组纸起一个名字 / 83
开阔视野：发现、补充不足之处 / 85
有意识地关注横轴，开拓思考 / 85
有意识地关注纵轴，加深思考 / 89
目标达到不重叠、不遗漏的状态 / 91
确保客观性：空出一段时间，搁置问题 / 92
从那个问题中离开的作用 / 92
偶遇惊喜发生的瞬间 / 94
逆向思维：反向思考 / 98
明白自己的常识是成见 / 98
反向思考也分为不同类型 / 99
多视角思考：从不同人的角度思考 / 103
如果是他的话，他会怎么想？ / 103
从自己这面壁垒中解放自我 / 106
留出和自己开会的时间 / 110
原来，时间是可以创造的 / 110
在头脑清晰的上午进行适 / 113
唯有认真的准备，才能让与自己的“对话”变得更有意义 / 115
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第三章 专业人士“转化语言的过程”
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揭示想法的两大战略 / 121
食材好的话，可以把调味料的用量降到 / 121
你能揭示出多少想法？ / 124
揭示想法需要两项战略 / 126
战略1 了解语言的句式 / 128
能用的句式已在中学之前全部学完 / 128
日语中有多种表达方法 / 130
比喻和拟人 / 133
重复 / 141
对比：制差 / 149
断言 / 155
使用可感知的语言：呼吁、夸张·拟态 / 165
战略2 做好产生语言的“心理准备” / 173
向语言专家的实践，再靠近一步 / 173
瞄准目标:只要能传达给一个人就好 / 175
不用客套话，丰富自己的语言表达 / 181
化：哪怕一个字，也要尽量削减 / 188
节奏的重要性：先好好写，再张口说 / 194
注重动词，使文章生动 / 197
含义的发明，创造崭新的逻辑关系 / 203
提高含义的分辨率，区别似是而非的词语 / 210
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结束语 / 217
参考文献 / 221

内容摘要
    从“使人行动”到“人想要行动”——语言响起，人自然行动 说到对方心坎里 为何那个人的话能够打动我？ 擅长表达，不擅长表达。 解释清晰易懂，解释复杂难懂。 有认同感，缺乏认同感。 能够引起共鸣，无法引起共鸣。 看了上述种种效果层次后，我们可以发现，是否善于使用语言，不过是能否打动对方的重要因素之一。 当然，表达方式得当，说出的话有分量，能够直接说到对方的心坎里，依然是沟通的理想状态。不过，也有看似朴实寡言、不太机灵的人说出颇有分量且能够打动人心的话语。由此可见，仅具有语言的表达技巧，并不是引发认同感、共鸣的主要原因。 重要的是，语言轻重的程度。 从表现技术来说，的确存在“说重要的事情前空一拍”“放慢语速”“重复表达重点”等方法。但是，这些说到底都只是表达的方法，不会影响说话内容本身。 言语有分量的优选原因在于说者发自内心地讲出自己的真实体验，用心地表达。这会在很大程度上增加所说话语的“贴切感”“肯定度”。所以，在这种情况下，即使使用了很好简单的词语，也能够让对方充分理解，从而深深吸引对方，使其久久不能平静。 总而言之，想法能够增添语言的分量。 一个人的经历、体验，以及由此培养的思考方式是其表达的源泉，而涌自这些源泉的言语中包含的真实感、可信度，会决定其能否打动人心。 另外，想要通过训练提升沟通交流技巧，提升的部分无论如何也都只能停留在语言的表层。若还是让人感觉好像在哪里听到过的话，那么无论你说得再好，对方也只能从中体会到轻薄、肤浅。 若以语言的技巧和分量为轴，可以将沟通类型分为下页图中的几种。请大家参考下图，看一看自己目前属于哪种类型，想要成为哪种类型。 无法“使人行动” 我在广告公司担任广告文案撰稿人的10年间，主要的工作内容是和语言打交道。通过电视广告、报纸广告、网站广告等广告组合，提升产品、服务的知名度，让更多人产生购买欲望，这是我们广告人的职责。 为了达到这一目的，我们会开发一些信息媒介。这时，客户会要求我们制作能“使人行动”的广告。 可是，我首先想在此断言的是：“使人行动是不可能实现的事情。” 更准确地说，我们只能打造出让人变得“想要行动”，乃至“主动行动起来”的氛围。 “使人行动”与“人想要行动”是两种接近不同的情况。前者“使人行动”是自己按照他人的意愿行动，有较强的被迫性、强制性；后者“人想要行动”，则是按照自己的意志行动，具有较强的自主性、主动性。 创作了《小王子》的法国有名作家安东尼·德·圣–埃克苏佩里，曾通过下面这句话来描述“使人行动”与“人想要行动”的不同： 若想造船，没必要把男人们召集到树林里，给他们分工，命令他们干活，只需告诉他们浩瀚无边大海的存在即可。 大声讲述产品的卖点、优势，用好听话宣传，或许可以传达出产品的魅力所在，但若想以此鼓动他人购买，恐怕还是颇有难度的。因为如果不是顾客真正发自内心地认为“想要”“生活中需要”的话，他们是不会购买的。 这不仅仅适用于广告，还适用于说服家人、爱人，鼓舞朋友等情况。 在语言中，重要的不是“使人行动”的力量，而是能够激发出“人想要行动”的力量。如果不能激发出主动性，那么无论你如何要求对方，如何希望对方按照自己的想法行动，结果都是徒劳的。这么做对你来说或许是好事，但对对方而言仅仅是徒增烦恼而已。 而且，你越想让对方行动，对方的心便会锁得越紧。于是，你便会更加用力地想让对方行动。试想一下“北风和太阳”的关系，应该更容易理解其中的道理。 想摆脱这一恶性循环的方法只有一个，那就是铭记“使人行动”是不可能实现的，只能想办法打造出能够激发“人想要行动”的心情和氛围。 若不能打造出激发对方想要行动的氛围，人是不会行动的 每一个人，都是饱含各种感情生活着。这和自己的感受类似，如果对方的情感没有变化，那么他就肯定不会做出与之相应的行动。也正因为如此，我们能做到的不是抛出表层的语言，而是真真正正地站在对方的立场说话。 听到这样的话时，对方才能抢先发售感知到信息的价值，从而产生兴趣。正如安东尼·德·圣–埃克苏佩里所说的那样，不是要求对方去做自己想要对方做的事，而是让对方的内心泛起涟漪，产生想要去做某事的欲望。 拥有、分享目标，人心才会动起来 “传达信息”与“使人想要行动”之间存在着差距。 我认为，产生这一差距的原因在于是否能够分享目标。 若想分享目标，没有坚定的目标是做不到的。此外，无论是“传达”还是“流传”，都需要分享其中的目标。 是否拥有目标、愿望，与到底能多么认真地对待自己想做的事情密切相关。 一方面，人们都愿意相信认真做事之人所说的话，并且愿意向他提供帮助。另一方面，当听者感觉到说者只是嘴上说得好听，实则只考虑自己，“拼命希望别人配合自己”时，便会敏感地发现说者言语之间隐藏的真实目的，就会一下子关上自己的心门。 若想要别人理解自己的想法，就必须认真思考且真正相信这一想法；若想要别人帮助自己，就必须明确希望达成的目标和这么做的原因。 要想对自己的想法充满坚定的信心，深入的思考是必不可少的。为了做到这一点，我们需要有意识地关注自己的“内向语言”，反复回味自己的思考，不断自问真正想做的事情到底是什么，想要达成的目标到底是什么，并不断做出回答。 类似“用这种方式表达的话，可以把周围的人都牵扯进来”这样的说话技巧，已经在社会上泛滥成灾了。但是说到底，这些方法都只不过是能让沟通顺利进行的工具而已，它们对于拥有目标以及分享真正的想法并无任何帮助。 此外，考虑到对方的立场，我不得不说这不但是用技巧让对方上当的失礼行为，而且会说者对对方情绪的想象力。 而且，从分享的角度来看，仅仅内容的传达并不能够实现志向的分享，即使你在没有引起对方情绪共鸣的情况下获得了对方的帮助，那也算不上真正实现了分享。 只有当听者产生了和自己一样的心情，真正把这件事当作自己的事情来看待时，才算真正实现了分享。 若想实现这一点，不能仅传达“做什么”“为什么做”这些基本性的内容，还需要明确指出“为什么会发自内心地那么想”“这么想了以后，打算怎么做”“为什么会邀请你一起做”等更为具体的价值观的内容。 总而言之，要把自己的感受毫无保留地表达出来，传达给对方。 其实，那些震撼心灵的演讲、打动人心的发言，都充满了说者哪怕倾注整个人生都渴望将其做到优选的认真姿态。锤炼语言，不是从增加词汇量、丰富知识储备开始的，而是从关注“内向语言”—— 一边用“内向语言”加深思考，一边了解真实的自己——开始的。 不能单纯增加思考的时间量，而要增加正确面对“内向语言”的量，也就是思考的量，这样才会产生真心想要传达的内容，语言也才会发生真正的变化。 有句名言叫“细微之处见精神”，语言也是一样的，也可说为“细微之处见想法”。因为语言只是人的一种行为，而所有的行为来源，都包含着当事人特有的想法和动机。 重点在于要会把握自己的思考和想法。表达想法时，既不需要复杂的语言，也不需要好听话，更不需要华丽的辞藻。真正打动人心的语言，是说话人认认真真且心怀使命感，调动人生中体会到的全部情感后，自然流出的拥有温度的语言。 我们不能“使人行动”，但能创造出“使人变得想要行动”的氛围。

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