重建价值与信任:交易视角下的数字广告治理:digital advertising governance from a transactional perspective

雷蕾，中央民族大学新闻与传播学院副教授，硕士研究生导师，中国人民大学传播学博士，中央民族大学互联网平台企业发展与治理研究中心研究员。研究方向为数字广告治理。主持教育部人文社科基金项目及横向项目多项，出版著作及参编教材3部，在新闻传播学核心期刊及国内外学术会议发表论文三十余篇，论文先后获中国新闻史学会计算传播学年会优秀论文、中国国际广告节长城奖（学术类）银奖，被收录至《中国广告年鉴（2022）》。

第1章 数字广告发展与治理 001

1.1 数字时代重新定义广告 002

1.2 数字广告的发展概貌 007

1.3 治理：经济社会跨越式发展的关键 021

1.4 在发展中探索我国数字广告治理 026

第2章 交易视角下数字广告治理研究的创新 043

2.1 数字广告治理的已有研究及评述 044

2.2 广告与交易的关系辨析 049

2.3 交易及信息摩擦治理 054

2.4 广告交易研究的独特价值 059

第3章 广告交易的历史、理论及模型 065

3.1 广告交易的发展演变历程 066

3.2 理论视野下广告注意力交易的特性 079

3.3 以注意力为对象的广告交易模型 089

第4章 数字技术对广告交易信息摩擦的影响 095

4.1 广告交易中的信息摩擦 096

4.2 数字技术对广告交易搜寻摩擦的影响机制 103

4.3 “解锁”数字广告交易的新形态 118

4.4 新交易形态引发的信息不对称 136

4.5 信息摩擦视角下的数据信任赤字 151

第5章 演化博弈视角下广告交易欺诈及治理 161

5.1 演化博弈视角下的市场交易分析与建模 162

5.2 基于仿真模拟软件Netlogo建构交易行动者模型 166

5.3 仿真实验的结果分析 169

5.4 结论及治理启示 176

第6章 用户与广告算法的互动博弈及治理启示 183

6.1 用户与广告算法的互动现象 184

6.2 演化博弈视角下用户与广告算法的互动 191

6.3 用户与广告算法互动的模型及验证 194

6.4 用户与广告算法交互机制及治理启示 203

第7章 基于多元情境的数字广告交易协同治理 213

7.1 数字广告流量欺诈治理挑战 214

7.2 基于行动情境的治理模式框架与研究方法 216

7.3 基于多元情境下的广告流量欺诈治理 221

7.4 对监管部门治理介入的启示 225

第8章 数字广告交易的技术治理：以区块链与数据洁净室为例 229

8.1 数字广告交易数据治理技术概述 230

8.2 区块链在广告数据治理中的应用 233

8.3 数据洁净室在广告数据治理中的应用 242

8.4 数据治理的未来境界 247

第9章 数字广告交易治理“价值—信任”模型 251

9.1 数字广告交易治理的复杂性问题 252

9.2 解析数字广告交易治理系统的微观机制——信息摩擦 256

9.3 数字广告交易治理系统的演化博弈过程 258

9.4 广告监管部门的治理角色及功能 266

9.5 数字广告交易的治理目标：重建价值与信任 268

结语 276

参考文献 279

时至今日，人们疲于谈论广告。无论是用户对广告的刻意回避与负面评价，还是业界对外界质疑的应激反应，“广告”仿佛从很多领域自动隐匿、消声，只有在回顾历史时才有机会以“老物件”的身份露面。这种急于划清界限的方式带来行业发展与研究的断层。业界关于广告的讨论，迫切地想要呈现与过去不同的“新”，而回避其本质，甚至为了树立自己的“护城河”，不惜自造概念、方法论与理论。整合营销理论提出者唐·舒尔茨教授曾撰文批评这一定义混乱现象：“他们试图把这一领域拆分成不同的具体子领域，而每个子领域又分别有它的支持者、理论专家、实践者和定义者。这就是使得混淆和困扰在不断增加。”（Don Schultz，2016）象牙塔中的学者则倾向于稳定、一致与连贯，但声音微弱，经常被诟病迟滞而难以发挥作用。是连根拔起，斩断广告的根须；还是修剪枝丫，让其老树开花？在新的数字世界里，广告需要被赋予新的名字吗？

1.1 数字时代重新定义广告

1.1.1 数字广告之定义

数字技术是一种通用目的技术，包括硬件、软件与网络通信技术，它是指借助一定的设备将各种信息，包括图、文、声、像等转化为电子计算机能识别的二进制数字0和1后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。人工智能、大数据、云计算、物联网和虚拟现实等都属于新一代的数字技术（邢小强等，2019）。自1994年第一则数字广告诞生，数字技术就开始在广告领域广泛且深入地应用，从广告讯息的展现形式、呈现载体、交互界面到后端的广告传播作业流程，因技术的卷入而发生巨大的转变。关于数字广告的定义有两种取向：技术取向与媒体取向。前者在定义中倾向于强调数字技术在广告领域的应用，后者则更加关注数字媒体及其所营造的沟通环境。学者M.Fan、S.Kumar、A.Whinston在2007年提出数字广告的定义，即“以数字格式存在并通过互联网传播的付费促销信息”。这一定义刻画了数字化讯息及网络化传播，当然受限于当时数字广告发展水平，关于技术的表述过于基础与简单，未能揭示数字广告的更多特征。2021年，上海市广告协会发布的数字广告标准系列《数字广告总则》将数字广告定义为：“建立在计算机技术和网络技术的基础上，将广告信息由计算机二进制编码存储和表现，通过数字信号传输，可实现精准推送、实时交互通信和反馈的广告形式。”这一定义在体现数字技术在广告信息的生产、存储、传输、运算上的应用之外，也体现了其能达到的效果——精准推送、实时通信与反馈。媒体取向的数字广告定义并不刻意强调数字广告技术，而是聚焦于数字媒体这一概念，关注数字媒体平台所形成的传播环境与传受关系对广告说服效果的影响。例如，学者Lee Heejun和Cho Chang-Hoan（2019）提出：“数字广告是广告主通过数字媒体向消费者传达的说服信息。”数字广告的变迁，确实伴随着数字媒体的发展演变。搜索引擎、社交媒体、门户视频、短视频、电商平台等不同媒体平台的信息呈现、用户类型、联结方式、沟通氛围都影响着广告沟通方式及效果。学者王静（2022）在综合考察数字广告的传播载体、内容形式、广告效果、交易模式、技术基础及产业属性等维度特征之后，提出：“数字广告是在数字技术背景下，基于5G、大数据、人工智能、云计算等技术，以程序化购买为交易模式，以线上、线下多类型的数字媒介为渠道，以多样化的数字内容形式为载体，以实现全链路营销为目的，能够进行智能化投放与效果实时监测的广告模式。”这一定义融合了上述技术取向、媒体取向，较为全面地呈现了数字技术在广告的前端沟通（数字内容、数字媒介、全链路营销）与后台作业（交易模式、智能投放、效果实时监测）中的广泛应用。

1.1.2 广告定义再出发

数字技术带来的并不仅仅是一种新的广告形式，而是作为底层逻辑颠覆了传统广告的概念。重新定义广告，使其能够涵盖数字传播实践中的丰富形式与现象，迫在眉睫。一场关于广告再定义的学术运动也揭开帷幕。早在2002年，数字广告发展的早期，学者Richards和Curran在文章《预言未来广告，搜寻一个定义》中提到，由于新媒体技术的介入，作为实践性强的广告在过去几年已经发生根本性的变化，但是“我们教给学生的定义已经过时。广告的定义已经难以涵盖实践的变化，一些在过去看来理所当然的表述在如今看来已经发生改变”。两位学者进一步指出，如果不对定义进行调整，广告这一术语将会消失，于是，开始呼吁修改广告定义。他们基于德尔菲法的研究提出了广告的新定义：“由一个可确认的来源，设计用来说服接收者现在或将来采取某种行动的基于媒介的付费传播形式。”（Advertising is a paid, mediated form of communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver to take some action, now or in the future.）这一定义仍然保留了美国市场营销协会（AMA）1960年广告定义的基础要素——“可确认的”“基于媒介”“付费”。相较于过去，这一定义没有使用过去定义中的“赞助者”（Sponsor），而是采用信源与接收者的相关表述，表明双方并不是简单的买卖关系，任何组织都可以做广告，接收者也不是简单的受众或消费者。行动导向的效果诉求不局限于当下，也没有限定于购买行为上。作为被广泛使用的广告定义，这一概念被沿用多年。随着数字技术与数字媒介的进一步发展，越来越多的品牌参与到用户的数字生活与消费社群之中，用户创作的内容、人际传播声量也对品牌传播效果产生影响。

……

本书以数字广告治理为话题, 引入交易视角, 将广告活动视为以注意力资源为对象的交易活动, 进而探讨数字技术的介入对广告交易活动的影响及治理方法。作者利用在数字广告交易领域深耕多年所积累的现象观察、案例分析、问卷调查、深度访谈及仿真实验, 以九章深度剖析信息摩擦的产生根源与生成机制, 探讨多元利益相关者之间的演化博弈、协同治理以及治理技术采纳对数字广告交易治理效果的影响, 从而为现实中数字广告交易的信息摩擦治理及数字广告交易治理体系的构建提供有益的参考与建议, 以期构建更加高效、有序、健康、可持续的数字广告交易生态。