社交网络情境下同侪影响与新产品扩散的关系研究:基于产品类型与关系强度的调节作用

李智慧，管理学博士，郑州大学管理工程学院讲师，研究方向为创新管理、创新扩散，在《南开管理评论》《管理科学》等A、B类期刊发表多篇学术论文。

焦媛媛，管理学博士，南开大学商学院教授，博士生导师，研究方向为创新管理、运营管理、项目管理，多次获得教学成果、教学竞赛、科学研究等奖项，在《南开管理评论》《科学学研究》等A、

B类期刊发表多篇学术论文。

第一章引论

第一节研究背景

第二节 研究问题和研究意义

第三节研究方法与技术路线

第四节拟突破的重难点、主要创新点与章节安排

第二章文献综述

第一节社交网络的相关研究综述

第二节同侪影响的相关文献研究与评述

第三节新产品扩散的相关研究综述

第三章同侪影响的内涵、产生机理与维度划分

第一节同侪影响的内涵

第二节同侪影响的产生过程

第三节同侪影响产生机理的理论框架与维度划分

第四章 新产品扩散视域下同侪影响量表开发

第一节量表开发思路与流程

第二节量表发展

第三节量表精炼·

第四节量表检验·

第五章 概念模型构建与研究假设…

第一节 相关研究变量选择及概念模型构建……

第二节研究假设…

第六章 研究设计与实证结果讨论…

第一节问卷设计与发放…

第二节数据分析·

第三节实证结果分析·

第七章研究结论与展望

第一节 研究结论与启示…

第二节理论意义与实践启示…

第三节研究不足与展望

附录1初始题项库

附录2

附录3

参考文献・

本章首先对本书的研究背景（现实背景和理论背景）进行阐述，在此基础上提出本书的研究问题，并指出本书工作所具有的研究意义（理论意义与实践意义）；其次，对本书的技术路线图和本书拟采用的研究方法进行整理，从而为本书研究工作的顺利开展提供指导；最后，明确本书拟突破的重难点，提出本书的主要创新点，并根据研究目的进行章节安排。

第一节研究背景

党的十九大提出，创新是国家命运所系，是发展形势所迫，是世界大势所趋，是引领发展的第一动力，自党的十八大以来，“实施创新驱动发展”已上升为国家战略。作为经济结构转型升级的新引擎，创新获得了实践界和理论界的广泛关注。然而，一项创新如果没有得到广泛的推广，被用户接受和采纳，就难以以物质形式对社会和经济发展产生影响，也就是说创新只有成功地扩散出去，才能真正地实现价值。创新扩散领域的开创者Rogers（2016）指出：“创新扩散的本质就是人们对新事物主观评价交互的社会历程，一个创新的信息往往来源于同伴（即同侪），而且同侪也最能说服用户采纳创新。”在社交网络情境下，人们与同侪的交互已突破时空的限制，因此新情境下同侪对个体行为、态度的影响等也更加普遍和深入，故而创新扩散领域涉及同侪影响的研究也已成为新情境下的一个新趋势。新产品不仅是创新的五种情况之一，也是创新商业化的重要载体（Schumpeter和Backhaus,2003），因此探讨同侪影响与新产品扩散之间的关系也已成为新情境下的一项新内容。由此，本节重点对新产品扩散研究的现实背景和理论背景进行阐述，为下一节研究问题的提出作铺垫。

一、现实背景

自2008年国际金融危机爆发以来，全球经济受其影响呈现出增长低迷的态势。为实现经济的持续增长，“加强研发，重视创新，投资未来”已成为世界各国推动经济发展的重要方针，全球创新呈现多极化态势，全球创新格局发生了重大变化，亚洲在全球创新中的地位正逐渐上升，已成为全球创新网络中的创新活跃区。在新的全球创新格局下，中国已成为亚洲地区的创新领导者之一。然而，一项创新如果没有得到广泛的推广，就难以以物质形式对社会和经济发展产生影响，也就是说创新只有成功地扩散出去，被用户接受和采纳，才能真正地实现价值，由此中国创新驱动发展战略目标的实现必然依赖创新的成功扩散。新产品既是创新的五种主要情况之一，又是创新商业化的载体（Schumpeter和Backhaus,2003）。近十年来，中国的新产品销售收入占GDP的比值呈逐年上升趋势（见图1-1），可见创新成果的商业化，特别是新产品的成功扩散有助于创新驱动发展战略目标的实现。

本书为国家自然科学基金资助项目(71672095)。“实施创新驱动发展”已上升为国家战略。然而，创新只有成功地扩散出去，被用户采纳，才能真正地对社会和经济发展产生影响。本书首先提出同侪影响是一套独立的理论体系；其次，本书以新产品扩散为研究视域，对社交网络情境下的同侪影响测量量表进行开发；最后，本书以产品类型和关系强度为高阶调节变量，进一步探究同侪影响作用于采纳意愿的具体方式及可能存在的边界条件。研究结果发现：当不考虑调节变量时，同侪影响的规范影响维度并不影响采纳意愿；在产品类型的调节作用下，规范影响影响采纳意愿的边界条件是新产品的使用场合为公开场合；在关系强度的高阶调节作用下，新产品类型的使用场合不同，同侪影响各维度对采纳意愿的影响也有所差异。