营销策划实务

第一篇  认知营销策划
第一单元  营销策划基础
【单元概述】
【能力目标】
【项目导航】
任务一  了解营销策划知识
【任务描述】
任务二  认识营销策划岗位
【任务描述】
任务三  做好营销策划工作
【任务描述】
任务四  形成好的创意
【任务描述】
【思考与练习】
【实战演练】

第二篇  综合营销策划
第二单元  综合营销策划
【单元概述】
【能力目标】
【项目导航】
任务一  营销环境分析
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务二  明确营销目标
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务三  营销战略策划
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务四  营销战术策划
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务五  形成策划书
任务六  营销策划实施与控制
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
任务七  营销方案实施效果评估
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
第三单元  制作营销策划书
【单元概述】
【能力目标】
【项目导航】
任务一  设计营销策划书的封面
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务二  撰写营销策划书的前言
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务三  撰写营销策划书的目录
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务四  撰写营销策划书的摘要
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务五  撰写营销策划书的正文
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务六  撰写营销策划书的结束语
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务七  撰写营销策划书的附录
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务八  撰写市场营销策划书
【任务描述】
【实战演练】

第三篇  营销战术策划
第四单元  产品策划
【单元概述】
【能力目标】
【任务导航】
任务一  分析产品策划的影响因素
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务二  产品定位策划
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务三  产品品牌、包装与投放策划
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
【产品策划书】
第五单元  价格策划
【单元概述】
【能力目标】
【项目导航】
任务一  分析价格策划的影响因素
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
任务二  确定定价目标
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
任务三  测算价格
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
任务四  进行价格调整
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【价格策划】
【思考与练习】
【实战演练】
第六单元  渠道策划
【单元概述】
【能力目标】
【项目导航】
任务一  分析渠道策划的影响因素
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务二  确定备选渠道方案
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【知识拓展】
【思考与练习】
【实战演练】
任务三  评估选择渠道方案
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务四  渠道策划实施
【任务描述】
【实践操作】
【渠道策划书】
【思考与练习】
【实战演练】
第七单元  促销策划
【单元概述】
【能力目标】
【任务导航】
任务一  分析促销策划的影响因素
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务二  进行广告预算
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
任务三  确定广告方案
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
任务四  广告效果评估
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
【促销策划书】

第四篇  营销活动策划
第八单元  酒店业营销策划
【单元概述】
【能力目标】
【项目导航】
任务一  确定活动的主题
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务二  制定活动的目标
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务三  进行目标市场分析
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务四  为活动选形式、定价格
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务五  根据活动目标选择合适的媒介
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务六  对活动进行准备和控制
【任务描述】
【实践操作】
【实战演练】
任务七  制定活动的费用预算
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练1】
【酒店营销策划书】
【实战演练2】
第九单元  业营销策划
【单元概述】
【能力目标】
【项目导航】
任务一  确定业活动策划的主题
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务二  确定业营销策划活动的目标
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务三  业营销策划活动所需的资源准备
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务四  业SP促销的方式选择
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务五  业促销活动宣传媒体的选择
【任务描述】
【实践操作】
【知识链接】
【思考与练习】
【实战演练】
任务六  制定活动实施和控制方案
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
任务七  编制方案预算
【任务描述】
【实践操作】
【思考与练习】
【实战演练】
【业营销策划书】

参考文献

任务一  了解营销策划知识【任务描述】

    营销策划是为了快速高效地实现企业的营销目标而进行的一种富有创意的规划活动。通过本任务的学习，你将会掌握营销策划的概念、特点、内容，了解营销策划与销售之间的关系。一、营销策划的概念

    营销策划是为了快速高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的营销工作进行系统的、全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断调整的一种富有创意的规划活动。

    简占之，营销策划就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企业营销活动全过程的战略性规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性计划。二、营销策划的特点

    1．营销策划的实质是计划

    营销策划就是战略性规划或策略性计划活动。但策划又不完全等同于计划活动，它4i是一种简单的或程序性的计划活动，它更强调计划的筹谋性、谋略性、策略性和艺术性。

    策划的英文为strategy Planning，它是个动态的过程，是一个为了实现预定H标阿进行的创造性思考和创造性实践过程；而计划的英文是Plan，是为了实现预定日标所做…的对未来实践活动的总体安排。从广义的角度来说．计划的外延更广泛一些，计划包括策划，策划从本质上说属于计划。从狭义的角度来说，计划是实现策划目标的行动方案，策划的最终产物是计划，计划是对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署安排的书面体现。计划与策划的关系如表1．1所示。

    2．营销策划的对象是未来的营销活动

    营销策划的对象是营销活动，特别是针对未来将要开展的营销活动进行的一种超前的谋划活动。所以，营销策划就是在对未来营销环境变化做出前瞻性判断和预测的基础上，对将要开展的营销丁作所做的安排。

    3．营销策划的根本任务是促进商品交换

    通俗地说，营销策划就是为企业出谋划策，促进企业通过满足消费者的需要来赚取利润，实现营销目标。

    4．营销策划的目的是提高效益

    营销策划之所以要强调策略与计谋的运筹，其根本目的显然是以最快的速度(效率)、最高的经济效益、最好的社会效益使所设定的营销目标得以顺利实现。

    5．营销策划的依据是信息

    策划依据一般包括两部分：其…足策划人自身的知识储备或信息积累，这是进行有效策划的基本依据；其二是与策划对象有关的专业信息，比如企业内部条件、顾客情况、竞争对手情况等。显然，这些信息足营销策划的最要依据。

    因此，可以说，全面准确地掌握企业营销活动及其所有影响因素的信息是营销策划活动得以开展的先决条件，是营销策划活动能否成功的关键所在。

    6．营销策划的核心是运筹、谋划和设计

    策划不同于决策，它重在“谋事”而非“断事”，策划工作的主要内容是对特定营销活动进行构思，谋划并制定出切实可行的方案，供决策者选择。管理就是决策，决策就是选择，管理者根据策划人所提供的方案进行评估选择，然后选择满意的方案付诸实施，实施方案之前则要制订出十分详尽具体的执行计划。策划与决策的关系如表1．2所示。

......

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　　《营销策划实务（第2版）/新编高职高专经济管理类规划教材》共分为三个篇目，九个单元。第1篇为认知营销策划；第二篇为营销综合策划，分为营销综合策划、制作营销策划书；第三篇为营销战术策划，分为产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划；第四篇为营销活动策划，分为酒店业营销策划、业营销策划。

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