广告基础与实务：：：

第一篇 广告策划思维

第1章 广告概要

学习目标

引例 绝对伏特加：一个瓶子的广告传奇

1.1 广告概述

1.2 广告原理

1.3 广告历程

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第2章 广告美学

学习目标

引例 一镜到底，百雀羚新年广告美爆了！

2.1 广告美学概述

2.2 广告审美活动

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第3章 策划思维

学习目标

引例 左岸咖啡馆：缘起于法国左岸的咖啡情怀

3.1 策划思维概述

3.2 策划思维的基本方法

3.3 逆向思维

3.4 策划思维的培养途径

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第二篇 广告运作技术

第4章 广告运作基础

学习目标

引例 先生的湖：把功利心放下之后的简单快乐

4.1 广告流程

4.2 广告调查

4.3 广告预算

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第5章 广告策划策略

学习目标

引例 抢占Z世代：看“划算Z选榜单”如何圈粉年轻人

5.1 广告策略

5.2 广告策略的架构与表现

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第6章 广告创意

学习目标

引例 “饿了么”春日营销，治愈被偷走的春天

6.1 广告创意原理

6.2 广告创意思维

6.3 广告创意策略

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第7章 广告创作

学习目标

引例 顶尖广告人的写作之道

7.1 广告文案

7.2 平面广告的设计与制作

7.3 电子广告的设计与制作

7.4 户外广告的设计与制作

7.5 网络广告的设计与制作

7.6 新媒体广告的设计与制作

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第8章 广告媒介策略

学习目标

引例 这是媒介，这也是媒介

8.1 媒介概述

8.2 广告媒介的类型与特点

8.3 广告媒介的选择及策略实施

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第9章 广告效果测评

学习目标

引例 广告效果的三重境界

9.1 广告效果及其测评的意义

9.2 广告效果测评的内容

9.3 广告效果测评的程序与方法

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第三篇 广告经营原理

第10章 广告经营

学习目标

引例 蓝色光标的华丽转型

10.1 广告组织机构

10.2 广告公司的经营

10.3 企业广告的经营

10.4 媒介广告的经营

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第11章 广告管理

学习目标

引例 奔驰CEO退休，宝马送了一支广告！

11.1 广告法规与行政管理

11.2 广告行业自律

11.3 广告社会监督

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

第12章 广告经营管理前沿

学习目标

引例 观夏为什么这么香？

12.1 营销理念的变迁——整合营销传播

12.2 全媒体语境下的广告产业

12.3 中国广告产业发展现状及趋势

本章小结

关键概念

复习思考题

专业技能训练

本章参考文献

1.1广告概述

法国广告评论家罗贝尔・格兰说“我们呼吸着的空气，是由氨气、氧气和广告组成的”。现代社会中，广告充斥着人们生活的各种场景，它们以异常丰富的、样态各异的信息，有力地冲击着我们的视觉、听觉、知觉，直达心灵的深处。无所不在的、让人欢喜让人忧的广告，在你的眼中是怎样的存在?

1.1.1广告的定义

广告的历史由来已久。广告是人类信息交流的必然产物。原始社会时期，人们共同生存，需要相互交流，原始的信息传播(社会广告)就应运而生。社会广告主要传递社会管理方面的信息。在夏商时期，最早的广告是政治方面的告示。而经济类广告则产生于原始社会末期，广告伴随着商品生产和商品交换而得到发展，并随着时代的变化不断地拓展与深化。《周易・系辞传下》记载，远在神农时代，就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国古埃及、古巴比伦、古希腊、古印度、古罗马和古中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。中国古代商业中独具特色的招牌、招幌、灯笼、楹联、木刻年画等文字展示，唐诗宋词中的茶、酒、小吃、名胜风景传播等活动也体现了中国古代广告的文化品格与民族风格。

但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情。当初多用“告白”来指今天的“广告”，是广而告之、广泛宜传的意思。20世纪初最具民族特色的月份牌广告(如图1-3所示)，是美女图片、商标跟月历结合在一起的招贴画，画中摩登女郎的使用不仅更有利于商家招揽顾客，同时，其时尚的着装、表现出的独立与自信还反映了那个时代不断更迭的时尚风貌和价值理念。因而，月份牌广告，既是中国传统文化的传承者，又是东西方文化融合的传播者。

……

全书整体分为三大部分：第一篇为广告策划思维，主要介绍广告概要、广告美学、策划思维等相关内容；第二篇为广告运作技术，针对现代广告运作的全过程进行抽丝剥茧般的分析与讲解，帮助读者科学地理解广告运作，侧重对读者广告专业运作的实务能力的培养；第三篇为广告经营原理，通过对广告经营、广告管理的讲解及对广告经营管理前沿的介绍，令读者更全面地认识广告公司的具体运营策略，开阔读者视野。