国家品牌:概念·议题·实践:concepts, issues, practice
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作者[英]基思·丹尼
出版社清华大学出版社有限公司
ISBN9787302596646
出版时间2021-10
装帧平装
开本16开
定价78元
货号11475556
上书时间2024-10-22
商品详情
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作者简介
范红 清华大学新闻与传播学院教授, 博士生导师，英国牛津大学跨文化传播博士。清华大学国家形象传播研究中心主任，清华大学公共关系与战略传播研究所所长，城市品牌研究室主任。清华大学经济管理学院EMBA课程教授。担任国际学术期刊Public Diplomacy and Place Branding审稿人。近年来专注于城市品牌建设和文化品位提升的研究与实践。主持了首都北京城市形象、广东省国际形象等近百个城市、县区、街道和乡镇的品牌形象塑造和对外传播研究项目。翻译作品包括《营销传播：理论与实践》、《新闻写作与报道》、《新媒体百科全书》等。
目录
CONTENTS
目 录
第一部分 国家品牌的范围和规模
第一章 国家品牌化的意义、范围和概念演进 …………………………………………… 3
关键要点………………………………………………………………………………… 3
引言……………………………………………………………………………………… 3
定义“品牌”和“国家品牌”……………………………………………………………… 4
为什么国家要进行国家品牌化………………………………………………………… 5
国家品牌的演进历程…………………………………………………………………… 7
国家品牌的议题和举措………………………………………………………………… 9
德国…………………………………………………………………………………… 9
苏格兰……………………………………………………………………………… 10
新西兰……………………………………………………………………………… 12
韩国………………………………………………………………………………… 13
西班牙……………………………………………………………………………… 13
英国………………………………………………………………………………… 14
学术观点：区域营销、区域品牌和国家品牌：从实践到理论？
（大卫·格特纳） …………………………………………………………………… 15
实践洞察：重塑新非洲——一个崛起的全球挑战者（特比·伊卡拉峰） ………… 16
案例：奥巴马品牌：一个美国偶像的崛起与衰落，及其对品牌美国的影响
（南希·斯诺） ……………………………………………………………………… 19
案例：阿联酋——国家品牌架构（梅洛德娜·巴拉克里希南） …………………… 22
总结…………………………………………………………………………………… 26
讨论要点……………………………………………………………………………… 26
本章参考文献………………………………………………………………………… 26
第二章 国家品牌身份、形象与定位 …………………………………………………… 31
关键要点……………………………………………………………………………… 31
X国家品牌：概念·议题·实践引言…………………………………………………………………………………… 31
身份与形象…………………………………………………………………………… 32
国家品牌身份的不同方面…………………………………………………………… 35
解构国家品牌形象…………………………………………………………………… 36
国家品牌身份和形象的概念模型…………………………………………………… 37
国家品牌定位………………………………………………………………………… 38
灵活模块化…………………………………………………………………………… 40
国家品牌与旅游推广………………………………………………………………… 40
学术观点：发展康养目的地品牌：一种合作路径
（艾伦·菲尔、希瑟·哈特威尔和安·海明威） ……………………………………… 41
实践洞察：国家品牌：政治语境的重要性（瓦西利斯·卡佩坦吉尼斯） ………… 46 案例：印度从里到外——印度公共外交案例分析（玛雅·巴布拉） ……………… 48
案例：葡萄牙旅游管理——品牌架构（若昂·里卡多·弗莱雷） …………………… 50
总结…………………………………………………………………………………… 54
讨论要点……………………………………………………………………………… 54
本章参考文献………………………………………………………………………… 54
第三章 国家品牌资产…………………………………………………………………… 57
关键要点……………………………………………………………………………… 57
引言…………………………………………………………………………………… 57
品牌资产的两种视角………………………………………………………………… 58
消费者视角………………………………………………………………………… 58
金融视角…………………………………………………………………………… 60
国家品牌资产的来源和维度………………………………………………………… 60
内部资产…………………………………………………………………………… 61
外部资产…………………………………………………………………………… 63
目 目
国家品牌与投资吸引…………………………………………………………………
学术观点：网络2.0和国家品牌（埃夫·塞文） ………………………………………
实践洞察：评估国家品牌（罗杰·辛克莱尔） ………………………………………
案例：新加坡国家品牌的成就与未来展望（许木松） ………………………………
案例：广告中国（王坚） ………………………………………………………………
总结……………………………………………………………………………………
讨论要点………………………………………………………………………………
本章参考文献…………………………………………………………………………
65
66
67
69
71
74
74
74
XI
CONTENTS
第二部分 国家品牌的理论根源
第四章 国家品牌与来源国效应………………………………………………………… 81
关键要点……………………………………………………………………………… 81
引言…………………………………………………………………………………… 81
消费者行为…………………………………………………………………………… 82
来源国研究概述……………………………………………………………………… 82
来源国与品牌……………………………………………………………………… 83
来源国与服务业…………………………………………………………………… 84
来源国与产品生命周期…………………………………………………………… 85
来源国与人口统计………………………………………………………………… 86
来源国与民族中心主义…………………………………………………………… 87
来源国与社会身份………………………………………………………………… 87
来源国与符号学理论……………………………………………………………… 87
克服消极的来源国偏见……………………………………………………………… 88
国家品牌化与出口促进……………………………………………………………… 89
学术观点：德国国家品牌：过去与现在的形象（奥利弗·佐尔纳） ……………… 89
实践洞察：俄罗斯制造（米哈伊尔·萨维琴科） …………………………………… 90
案例：为吸引外商直接投资而进行的国家品牌化：加纳（柯林斯·奥塞） ……… 92
总结…………………………………………………………………………………… 97
讨论要点……………………………………………………………………………… 97
本章参考文献………………………………………………………………………… 97
第五章 国家品牌与国家身份…………………………………………………………… 101
关键要点……………………………………………………………………………… 101
引言…………………………………………………………………………………… 101
国家身份的基本特征………………………………………………………………… 102
作为想象的共同体的国家………………………………………………………… 105
传统的发明………………………………………………………………………… 106
国家身份的文化要素……………………………………………………………… 106
高语境和低语境文化……………………………………………………………… 107
个人主义与集体主义……………………………………………………………… 107
民族中心主义……………………………………………………………………… 108
XII国家品牌：概念·议题·实践语言………………………………………………………………………………… 108
文学………………………………………………………………………………… 109
音乐………………………………………………………………………………… 110
饮食………………………………………………………………………………… 110
体育运动…………………………………………………………………………… 110
建筑………………………………………………………………………………… 111
态度与国家刻板印象………………………………………………………………… 111
公共外交与软实力…………………………………………………………………… 112
学术观点：国家形象与出口的消费者认知（韩昌民） ……………………………… 113
实践洞察：国家品牌中的文化角色（吉尔·查韦斯） ……………………………… 115
案例：古巴的国家身份、电影和国家品牌（邓加·费希莫维奇） …………………… 116
总结…………………………………………………………………………………… 119
讨论要点……………………………………………………………………………… 120
本章参考文献………………………………………………………………………… 120
第六章 从来源国和国家身份到国家品牌……………………………………………… 125
关键要点……………………………………………………………………………… 125
引言…………………………………………………………………………………… 126
国家身份和来源国：共通之处……………………………………………………… 126
品牌化的区分能力…………………………………………………………………… 127
国家品牌化的概念框架……………………………………………………………… 128
预期：刻板印象与个人经验……………………………………………………… 129
复杂性：不可控性、城乡二元结构和多样性管理 ……………………………… 130
文化表达：遗产、景观和艺术 …………………………………………………… 132
提炼：再定义、品牌化和时代精神 ……………………………………………… 133
参与：包容性和范例……………………………………………………………… 134
目 目
学术观点：公共外交和国家品牌/品牌化（尼古拉斯·杰·卡尔） ………………… 135
实践洞察：公共外交与艺术（欧金尼奥·格·马托斯） ……………………………… 137
案例：“走向边缘”（布莱恩·斯威尼） ……………………………………………… 138
总结…………………………………………………………………………………… 142
讨论要点……………………………………………………………………………… 142
本章参考文献………………………………………………………………………… 142
XIII
CONTENTS
第三部分 国家品牌化中的伦理道德与现实问题
第七章 国家品牌化中的伦理问题……………………………………………………… 147
关键要点……………………………………………………………………………… 147
引言…………………………………………………………………………………… 147
国家品牌管理的合法性……………………………………………………………… 148
国家品牌价值的甄别与筛选………………………………………………………… 148
“品牌”是可被接受的吗？ …………………………………………………………… 149
可持续性与国家品牌化……………………………………………………………… 150
环境可持续性指数…………………………………………………………………… 151
治理和人类发展方面的道德水准…………………………………………………… 154
学术观点：被污名化国家的品牌化？（伯纳德·李·西蒙宁） ……………………… 154
实践洞察：追求独立的区域的品牌化（罗伯特·戈弗斯） …………………………… 157
案例：向日本展示克罗地亚（德拉戈·施塔布克） …………………………………… 159
案例：尼德兰对国家品牌的探寻（格特·简·霍斯佩斯） …………………………… 161
总结…………………………………………………………………………………… 165
讨论要点……………………………………………………………………………… 165
本章参考文献………………………………………………………………………… 165
第八章 国家品牌概念的现实挑战……………………………………………………… 167
关键要点……………………………………………………………………………… 167
引言…………………………………………………………………………………… 167
需要谁的参与？ ……………………………………………………………………… 168
利益相关者群体理论………………………………………………………………… 168
理想状态：全面包容路径…………………………………………………………… 168
现实状态：具体项目的特定包容…………………………………………………… 169
管理国家品牌接触点………………………………………………………………… 171
XIV国家品牌：概念·议题·实践
国家品牌架构………………………………………………………………………… 173
一项高度政治化的活动……………………………………………………………… 176
学术观点：旅游业语境下的消费者行为和区域品牌（若昂·瑞·弗莱雷） ………… 176 实践洞察：有效合作是区域品牌成功的关键（爱德华·伯格哈德） ………………… 179 案例：英国政府“GREAT”国家品牌推广项目（安德鲁·史蒂文斯） ………………… 181
总结…………………………………………………………………………………… 185
讨论要点……………………………………………………………………………… 185
本章参考文献………………………………………………………………………… 185
第四部分 国家品牌化的当前实践和未来视野
第九章 国家品牌化战略的要素………………………………………………………… 191
关键要点……………………………………………………………………………… 191
引言…………………………………………………………………………………… 191
战略原则……………………………………………………………………………… 192
战略分析：我们现在处在什么位置？ ……………………………………………… 192
内部分析…………………………………………………………………………… 192
外部分析…………………………………………………………………………… 195
战略规划：我们想要达到什么位置？ ……………………………………………… 195
战略实施：如何到达那里？ ………………………………………………………… 196
国家品牌广告………………………………………………………………………… 196
公共关系……………………………………………………………………………… 198
线上品牌营销、社交媒体和移动应用 ……………………………………………… 198
客户与公民关系管理………………………………………………………………… 199
国家品牌大使………………………………………………………………………… 200
内部品牌管理………………………………………………………………………… 200
侨民动员……………………………………………………………………………… 201
国庆日………………………………………………………………………………… 202
国家品牌的命名……………………………………………………………………… 202
表现测评……………………………………………………………………………… 202
参与国家品牌化的机构……………………………………………………………… 203
学术观点：基于社区的国家品牌：“我感受斯洛文尼亚”（玛雅·科尼奇·鲁奇耶） … 203 实践洞察：社交媒体对外交官和小国国家品牌塑造的潜力（尼克斯·帕纳约托） … 205
目 目
CONTENTS
XV
案例：韩国的国家品牌塑造（金永庆） ……………………………………………… 206
案例：马来西亚的国家品牌塑造（马库斯·奥斯本） ………………………………… 210
总结…………………………………………………………………………………… 214
讨论要点……………………………………………………………………………… 214
本章参考文献………………………………………………………………………… 215
第十章 国家品牌化的未来视野………………………………………………………… 219
关键要点……………………………………………………………………………… 219
引言…………………………………………………………………………………… 219
盎格鲁中心主义的研究范式的转移………………………………………………… 220
国家品牌化战略协调性的加强……………………………………………………… 220
逐渐被采纳的品牌管理技巧………………………………………………………… 220
公民自媒体影响力的日益增强……………………………………………………… 222
声音品牌化…………………………………………………………………………… 222
国家品牌化（Nation branding）的替代术语？ ………………………………………… 223
国家品牌化作为可持续发展的驱动力……………………………………………… 223
国家品牌化的ICON模型 ……………………………………………………………… 224
学术观点：公共外交、国家品牌与软实力（克雷格·海登） ………………………… 225
案例：芬兰国家品牌化的发展路线图（特穆·莫兰宁） ……………………………… 226
案例：非洲设计对非洲大陆企业和国家品牌的影响（特里·贝汉） ………………… 231
总结…………………………………………………………………………………… 235
讨论要点……………………………………………………………………………… 235
本章参考文献………………………………………………………………………… 236
术语表……………………………………………………………………………………… 238
内容摘要
本书是第一本国家品牌领域的教科书，对国家品牌的相关概念和关键问题进行了全面的介绍和论述。每章都首先对品牌研究相关概念的现存文献进行了梳理，包括品牌识别、品牌形象、品牌资产、品牌架构等，并将这些概念运用于国家品牌的分析中。书中提供了来自世界不同国家的大量案例，使得本书具有广泛的国际视野。
主编推荐
《国家品牌》是一本全面系统、高质量的国家品牌方面的专业教材，也适合市场营销、品牌学、国际商务、公共外交、国际关系、经济地理、旅游等领域的从业者研究学习。
精彩内容
本书是第一本国家品牌领域的教科书，对国家品牌的相关概念和关键问题进行了全面的介绍和论述。每章都首先对品牌研究相关概念的现存文献进行了梳理，包括品牌识别、品牌形象、品牌资产、品牌架构等，并将这些概念运用于国家品牌的分析中。书中提供了来自世界不同国家的大量案例，使得本书具有广泛的靠前视野。
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