电子商务客户关系管理

第 1 章　客户关系管理：电子商务

运营概述 / 1

案例导入　茵曼：千城万店，让粉丝变身

门店店主 / 2

1．1 什么是客户关系管理 / 2

1．1．1　客户关系管理的概念 / 2

1．1．2　客户关系管理的内涵 / 4

1．1．3　CRM 系统软件的类型 / 6

1．1．4　实施客户关系管理的作用 / 7

1．2 电子商务的客户关系管理 / 9

1．2．1　电子商务中客户的消费心理

特征 / 9

1．2．2　电子商务中客户关系管理的

作用 / 10

1．2．3　电子商务中客户关系管理的

特点 / 11

1．2．4　实现电子商务客户关系管理的

有效途径 / 13

1．2．5　电子商务 CRM 的目标 / 13

1．3 社会化客户关系管理 / 14

1．3．1　社会化客户关系管理和传统客户

关系管理的区别 / 14

1．3．2　企业实现 SCRM 的途径 / 15

案例分析　英氏：借助 SCRM 体系构建

全渠道互动 / 15

【课后习题】 / 16

第２章　客户分析：客户的识别、

细分 / 17

案例导入　生活在左：用创意、真诚、纯

粹勾勒“不可复制的手工”/ 18

2．1 消费者、顾客与客户的区别 / 18

2．2 客户识别 / 19

2．2．1　客户的价值 / 19

2．2．2　客户类型划分及管理 / 20

2．3 客户细分 / 23

2．3．1　客户细分的必要性 / 23

2．3．2　客户细分的维度 / 24

2．4 优质客户的定位 / 26

2．4．1　优质客户的特征 / 26

2．4．2　定位优质客户的步骤 / 28

案例分析　屈臣氏：精准定位客户，从客

户需求出发生产产品 / 30

【课后习题】 / 30

第 3 章　客户信息管理：构建客户精

准画像，挖掘客户价值 / 31

案例导入　Stitch Fix：运用数据算法为客

户提供个性化服务 / 32

3．1 客户信息收集的内容 / 32

3．1．1　客户信息收集的维度 / 32

3．1．2　客户信息的主要内容 / 33

3．2 客户信息的收集 / 34

3．2．1　客户信息收集的渠道 / 34

3．2．2　客户信息收集的方法 / 36

3．3 客户信息的整理 / 39

3．3．1　客户信息整理的逻辑 / 39

3．3．2　客户信息整理的实施步骤 / 39

3．4 客户资料库的创建 / 40

3．4．1　客户资料库的内容 / 40

3．4．2　客户资料库的表现形式 / 41

3．5 客户信息分析 / 42

3．5．1　开展客户信息分析的必要性 / 43

3．5．2　客户信息分析的内容 / 43

案例分析　良品铺子：洞察客户心声，

满足客户的个性化需求 / 46

【课后习题】 / 46

CONTENTS 目 录

第 4 章　客户满意度管理：从客户

满意度到客户优越感 / 47

案例导入　百草味：坚持客户至上，不断

优化客户的消费体验 / 48

4．1 什么是客户满意 / 48

4．1．1　客户满意的特征 / 49

4．1．2　客户满意的内容层次 / 50

4．1．3　影响客户满意的因素 / 51

4．2 客户满意度的测评 / 52

4．2．1　客户满意度的衡量指标 / 52

4．2．2　客户满意度测评指标体系 / 53

4．2．3　客户满意级度的设计 / 56

4．2．4　客户满意度的量化 / 57

4．3 客户满意度的提升 / 58

4．3．1　做好客户期望管理 / 58

4．3．2　提升客户感知价值 / 60

4．4 客户优越感的打造 / 62

案例分析　王小卤：洞察客户，将客户

变成“自己人” / 63

【课后习题】 / 64

第 5 章　客户忠诚度管理：避免客户

流失，降低客户开发成本/65

案例导入　乐友孕婴童：多维度互动沟通，

提升客户忠诚度 / 66

5．1 电子商务客户忠诚度 / 67

5．1．1　客户忠诚的特征 / 67

5．1．2　客户忠诚的类型 / 67

5．1．3　客户忠诚的价值 / 69

5．1．4　客户忠诚与客户满意的关系 / 70

5．2 客户忠诚的衡量 / 71

5．2．1　影响客户忠诚的因素 / 72

5．2．2　客户忠诚的衡量标准 / 73

5．3 会员体系的创建 / 74

5．3．1　明确创建会员体系的目标 / 75

5．3．2　确定会员等级设计方案 / 76

5．3．3　根据会员等级设定会员权益 / 79

5．3．4　制订有穿透力的会员传播政策 / 80

5．3．5　有效评估、及时验证并调整会员

体系 / 82

5．4 会员积分管理 / 85

5．4．1　设定积分生成规则 / 85

5．4．2　运用积分兑换政策，为会员创造

福利 / 88

案例分析　丝芙兰：用价值感提高客户

忠诚度 / 90

【课后习题】 / 92

第 6 章　CRM 营销：整合资源，

实现营销价值最大化 / 93

案例导入　完美日记：通过多渠道营销

增强用户黏性 / 94

6．1 初识 CRM 营销 / 94

6．1．1　CRM 营销三要素 / 94

6．1．2　CRM 营销布局及规划 / 98

6．2 CRM 全渠道营销 / 100

6．2．1　为客户提供全渠道消费体验 / 100

6．2．2　不同渠道的特点 / 101

6．3 CRM 主动营销 / 105

6．3．1　提高回购率，主动营销是必然

选择 / 105

6．3．2　简单粗暴要不得，主动营销要讲究

流程和细节 / 106

6．3．3　运用客户购买心理决策开展

营销 / 108

6．3．4　营销活动设计 / 110

6．4 CRM 关系营销 / 112

6．4．1　关系营销的本质特征 / 112

目 录 CONTENTS

6．4．2　关系营销的 3 个层次 / 113

6．4．3　做好关系营销的策略 / 113

6．4．4　关系营销的原则 / 114

6．5 CRM 互动营销 / 115