顾客参与对消费者幸福的影响研究

　黄姗姗，女，管理学博士，讲师，湖北民族大学经济与管理学院旅游管理专业教师。研究方向为旅游服务营销与管理、旅游消费者行为、消费者幸福和生活质量等。

 李明飞，男，管理学博士，讲师，湖北民族大学经济与管理学院旅游管理专业教师，武陵山片区发展研究院办公室主任，湖北省旅游学会常务理事。研究方向为旅游消费者行为、价值共创研究。

引言篇

第一章 导论

一、研究背景

二、研究问题的提出

三、本书的研究意义

四、研究内容、方法和技术路线

理论篇

第二章 文献回顾

第一节 顾客参与相关研究

一、顾客参与的概念

二、顾客参与影响研究综述

三、顾客参与对服务质量的影响研究

四、顾客参与对顾客满意的影响研究

五、顾客参与对消费者幸福的影响研究

第二节 消费者幸福相关研究

一、消费者幸福的概念

二、消费者幸福的前因研究综述

三、服务质量对消费者幸福的影响研究

四、顾客满意对消费者幸福的影响研究

第三节 心理所有权相关研究

一、心理所有权的概念

二、心理所有权相关研究

第四节 服务控制倾向相关研究

一、服务控制倾向的概念

二、内外控制倾向相关研究

三、服务控制倾向相关研究

第五节 消费者涉入相关研究

一、消费者涉入的概念

二、消费者涉入的前因研究

三、消费者涉入的影响研究

四、消费者涉入的调节作用研究

第六节 文献评述

第三章 理论背景、研究假设和模型构建

第一节 理论背景

一、服务主导逻辑和价值共创理论

二、社会学习理论和内外控制倾向

三、自我决定理论

四、理论基础综述

第二节 研究假设的提出

一、顾客参与和消费者幸福

二、顾客参与、服务质量和顾客满意

三、顾客参与和心理所有权

四、服务质量、顾客满意和心理所有权的中介作用

五、服务控制倾向的调节作用

六、消费者涉入的调节作用

第三节 研究模型的构建

……

探索篇

实证篇

结论篇

参考文献

致谢

第一章导论

在党的十九大报告中，习近平总书记提出要使人民获得感、幸福感、安全感更加充实、更有保障、更可持续。作为广大人民群众日常生活的重要组成部分，服务消费行为对消费者的影响越来越大，未来也势必会以更多方式影响消费者的情感幸福和健康幸福（Anderson,Ostrom,Corus等，2013）。

一、研究背景

如今，越来越多的营销学者开始聚焦营销活动可能会带来的社会结果（so-cietal outcomes)，一些服务研究学界的学者也提出服务及服务提供方对消费者幸福（consumer well-being）的影响需要更多的研究关注（Anderson,Ostrom.Corus等,2013;Ostrom,Parasuraman,Bowen等,2015)。在服务经济当中,各种服务主体（service entities，无论是服务企业还是服务企业的工作人员）的影响力已经超出了单纯的企业经营层面（Ostrom，Bitner，Brown等，2010）。营销学界具有影响力的学者之一菲利浦·科特勒在其1986年出版的《市场营销原理》中就曾鼓励营销行业的实践者在制定营销决策时要把顾客的幸福放在心上。之后，Kotler、Adam、Browm等学者又提出，营销人员应该寻求一种可以维持或提升顾客幸福或社会幸福的方式向顾客传递更高的价值。企业在考评自身绩效的时候，既要考虑财务绩效也要考虑社会影响（Sirgy，1996），因此社会营销学界的很多概念（如生活质量、消费者幸福等）对商业的成功来说也非常重要。消费者幸福、生活质量等概念，与企业营销活动追求的传统目标（如财务、产值的增长等）并不是竞争关系，而且这些概念还可以帮助企业了解更多营销活动存在的潜能。因此，Dagger和Sweeney（2006）等学者认为将生活质量、消费者幸福作为消费行为和服务过程的结果，对扩展营销学科的范畴来说至关重要。

2020年国内生产总值为1015986亿元，比上年增长2.3%。其中，服务业增加值为553977亿元，较上年增长2.1%，服务业增加值占国内生产总值的比重为54.5%①。这说明未来我国经济结构调整和产业比重变化的一个重要趋势。在服务经济时代，消费者时刻在接触各种各样的服务提供方，比如零售服务机构（超市、百货等）、金融服务机构（银行、保险公司等）、通信服务机构（移动、联通等）、政府服务部门（公共服务、社区服务等）、健康和休闲服务机构等。正如美国学者Anderson、Ostrom、Corus等（2013）所说：“服务主体正在以一种非常广泛、深入的方式影响着消费者的日常生活，因此服务主体们有机会也有能力去影响消费者的幸福。”

最近，商业巨头如思科、戴尔、宝洁和星巴克都在它们的服务或产品中采用了顾客参与的理念。顾客参与是指顾客通过贡献自己的精力、知识、信息和其他资源，参与到服务生产和传递过程中的程度。比如，美国航空将传统的验票登机流程转变为自助服务机办理，缩减了95%的登机牌打印成本；耐克的顾客可以和企业一起设计专属自己的球鞋；一些医疗机构通过优化传统的诊疗模式，让患者参与诊疗计划的制订和实施当中。事实上，顾客参与已经成为服务企业营销的未来方向和重要突破口，同时也反映了营销学科正在经历从产品主导逻辑（goods-dominant logic)到服务主导逻辑（service-dominant logic)的转变。支持服务主导逻辑的学者认为，顾客不再只是单纯的服务接受者，而是服务价值的共同创造者(value co-creator)。顾客参与(customer participation)正是价值共创(value co-creation）在顾客方面的一种体现。对于服务企业来说，顾客参与不仅能带给服务企业更高的生产效率、营业收入，更好的企业一顾客关系，还有利于服务企业降低运营成本（降低人力成本）、运营风险。对于顾客自身而言，顾客参与不仅可以缩减服务时间（包括等待时间）、降低服务价格，还可以提高服务质量、顾客满意度，或者可以为顾客带来愉悦感、控制感、成就感等心理收益。正因如此,顾客参与受到了营销学界和行业的普遍关注（Mustak,Jaakkola,Halinen,2013;Mustak,Jaakkola,Halinen等,2016)。