中国品牌的新闻报道研究

彭丽霞，闽江学院新闻传播学院讲师，厦门大学广告学博士。曾在企业从事活动执行、产品策划方面的工作，读博期间主要从事品牌与广告方面的研究工作。

章 绪论

一、研究背景

二、研究目约

三、研究意义

第二章 品牌新闻报道的待征和议题

一、研究基础与问题

二、研究方法与这程

三、研究给果

四、小结与计论

第三章 品牌资产视角的新闻报道议题

一、研究着础与问题

二、研究方法与过程

三、研究结果

四、小结与计论

第四章 新闻报道与品牌资产的关系研究

一、研究基础与问题

二、研究方法与过程

三、研究结果

四、小结与计论

第五章 基于产品类别的品牌新闻报道研究

一、研究基础与问题

二、研究方法与过程

三、研究结果

四、小结与讨论

第六章 结语

一、研究贡献

二、研究局限与未来展望

参考文献

附录 品牌新闻报道议题框架提取的编码结果

后记

第一章绪论

一、研究背景

（一）品牌建设对中国经济发展的重要意义

美国营销学家Larry Light 说过“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争，拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”（张黎明和陈雪阳，2017）。品牌享有知识产权，是用来区分竞争对手、标志质量和象征身份的符号。产品设计及生产工艺极易被模仿，但以品牌为基础的营销活动及使用经验在消费者记忆中却难以复制。随着市场竞争的日益激烈，品牌作为企业最重要的无形资产之一，成为影响消费者购买决策的重要因素。因此，品牌代表了一份价值连城的合法财产，树立品牌、管理品牌并最大化品牌资产是企业提升竞争力、确保竞争优势的重要手段。

当前，我国企业的品牌意识不断增强，品牌发展的环境日益优化，越来越多的中国品牌走出国门、走向世界。但总体来说，与欧美国家的国际品牌相比，我国自主品牌尤其是高端品牌较少，品牌竞争力仍然较弱。在全球最大的品牌咨询机构Inter-brand 每年发布的《全球最佳品牌100强》中，只有华为和联想两个品牌曾入选榜单。

华为从2014年到2019年连续六年入选，而联想则在2015年入选到2018年跌出榜单。同样，由世界品牌实验室编制的《2019年世界品牌500强》中只有40个中国品牌入选，美国则占据208个。相对于近14亿人口规模和世界第二大经济体量来看，中国品牌显然还处在“第三世界”，中国品牌的国际化之路任重而道远。

我国经济正处于转型升级的关键阶段，品牌发展落后于经济发展的问题较为严重，因此，党和政府做出的一系列指示为中国品牌建设指明了方向。2014年，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的“三个转变”重要指示；2016年，发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，指出“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现”；2017年，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”；2018年，习近平总书记在四川天府新区考察时再次强调“三个转变”。这些重要论断和系列举措既阐明了新时代我国经济发展亟待解决的主要问题，也指出了品牌建设在我国经济发展中的重要地位。加强品牌建设是推动我国经济高质量发展的重要力量，也是顺应人民美好生活需要的客观要求。

（二）新闻报道是品牌行为传播的扩音器

近年来，新闻媒体借助互联网的发展迅速崛起，新闻报道对社会和经济生活越发具有影响力，对企业或品牌的发展起到或助力或阻力的作用。1985年的张瑞敏砸冰箱事件，砸出了海尔重视产品质量的品牌形象，成为了营销管理书籍中故事营销的经典案例（温韬，2012）；1997年IBM的深蓝计算机在国际象棋比赛中首次赢得世界冠军、2016年的谷歌阿尔法狗与李世石的围棋大战，不仅为IBM和谷歌获得了大量的免费宣传，也成为企业创新的成功案例（冯叔君，2018)。相反，2008年的“三鹿奶粉”因为三聚氰胺事件退出市场，并波及整个乳制品行业（杜晓，2008)；2016年的三星手机“电池门”事件后，其在中国的市场份额持续下跌（陶力，2016）；2018年的疫苗事件又让大众关注到长生生物等疫苗企业（王俊仙，2018)。可以发现，新闻媒体基于品牌行为事实的报道，使更多的消费者或其他利益相关者了解到品牌相关行为，扩大事件本身的影响力，这既能为企业宣传品牌优势，为品牌获得良好的受众反馈；也能行使媒体监督权曝光品牌的不当行为，使品牌陷入危机之中。

新闻报道与品牌传播之间有着天然的密切关系。一方面，“以经济建设为中心”的基本路线决定了我国新闻报道具有为国家经济发展服务的价值取向；企业作为国民经济的主要组成部分，是经济新闻的重要报道对象；销售业绩、技术进步、新品上市、企业领导事迹等与品牌有关的事件都是经济新闻的素材来源。另一方面，新闻报道是消费者了解品牌行为或动态的主要渠道，而网络的交互性使广大网民与新闻传播得以紧密联系，让原本仅供阅读的新闻事件成为网民在互联网上讨论甚至参与的媒体事件，这进一步促进了品牌信息的网络传播。比起商业性质明显的广告，新闻在品牌传播过程中有明显的优势，来源可信性、信息处理、信息评估等模型都为这种优势提供了理论解释(Eisend 和Kuster,2011)。可以说，新闻报道因其及时性、隐匿性、高性价比和信息完整性等特点，发挥着将企业或品牌行为告知大众的扩音器作用，是品牌传播的高级方式，也是更高境界的广告（毛章清和张至谦，2015）。

本书以中国品牌为研究对象，以它们的网络新闻标题为研究样本，结合词频分析、语义网络分析及人工阅读等方法挖掘中国品牌新闻报道的特征、议题，并分析品牌新闻的报道量、报道情感、报道议题和品牌资产的关系，以期从品牌资产的角度来探索中国品牌新闻报道的进路。