市场营销基础

侯铭海，副教授职称，河北建材职业技术学院电子商务与市场营销专业群带头人，主要从事市场营销、网络营销与推广的教学与研究工作，曾经编写过《电子商务网站建设》、《市场营销项目化教程》等教材，从业经验丰富。

项目一 市场营销认知 1

 任务一 市场营销基本认知 1

 一、认识市场营销的内涵 2

 二、市场营销的相关概念 3

 三、市场营销管理 6

 任务二 树立现代市场营销观念 8

 一、市场营销观念的内涵 10

 二、早期市场营销观念 10

 三、现代市场营销观念 12

 任务三 营销基础知识及技能训练 14

 项目二 市场营销环境分析 18

 任务一 营销环境的认知 18

 一、市场营销环境的概念及组成 19

 二、市场营销环境的特点 21

 三、市场营销环境分析的现实意义 21

 任务二 营销微观环境分析 22

 一、企业的自身环境 23

 二、供应商 24

 三、营销中介 25

 四、竞争者 26

 五、市场 26

 六、社会公众 27

 任务三 营销宏观环境分析 28

 一、政治法律环境 29

 二、人口环境 30

 三、经济环境 32

 四、社会文化环境 33

 五、自然地理环境 35

 六、科学技术环境 35

 任务四 营销环境的机会与威胁分析 36

 一、SWOT 分析法的含义及应用意义 38

 二、SWOT 分析法的应用 39

 三、企业面对机会或威胁时的对策 40

 任务五 营销基础知识及技能训练 41

 项目三 顾客购买行为分析 45

 任务一 消费者购买行为分析 45

 一、消费者市场的特征 47

 二、消费者市场的购买对象 48

 三、消费者市场的购买动机 49

 四、消费者购买行为分析的内容（5W1H） 51

 五、消费者购买行为类型 51

 六、影响消费者购买行为的主要因素 52

 七、消费者的购买决策过程 57

 任务二 生产者购买行为分析 59

 一、产业市场的特征 60

 二、产业市场购买行为的主要类型 62

 三、影响产业市场购买决策的主要因素 63

 四、产业市场的购买决策过程 63

 任务三 营销基础知识及技能训练 65

 项目四 营销战略分析 68

 任务一 市场营销战略认知 68

 一、市场营销战略的概念 69

 二、市场营销战略的类型 69

 三、市场营销战略的制定过程 71

 四、市场营销战略的特点 75

 任务二 竞争战略分析 76

 一、企业竞争力的影响因素 77

 二、企业的基本竞争战略选择 78

 三、不同市场竞争地位的企业的竞争战略 79

 任务三 市场细分、目标市场选择和市场定位 84

 一、市场细分 87

 二、目标市场选择 91

 三、市场定位 94

 任务四 营销基础知识及技能训练 96

 项目五 产品策略 100

 任务一 产品策略认知 100

 一、产品的整体概念及层次 101

 二、产品整体概念的作用 102

 三、产品分类 103

 四、产品组合 104

 五、常用的产品组合策略 105

 六、产品组合的优化调整 106

 七、新产品的概念及类型 107

 八、新产品的开发方式 108

 九、新产品开发的优势 109

 十、新产品的开发程序 109

 任务二 产品品牌策略 112

 一、品牌的概念、构成及作用 114

 二、品牌定位 116

 三、品牌策略 116

 四、品牌的设计原则 121

 任务三 产品包装策略 122

 一、包装的概念 123

 二、包装的构成 123

 三、包装的作用 123

 四、包装的设计原则 124

 五、包装策略 125

 任务四 产品生命周期策略 126

 一、产品生命周期的概念 127

 二、产品生命周期各阶段的特点 128

 三、产品生命周期各阶段的营销策略 129

 任务五 营销基础知识及技能训练 132

 项目六 价格策略 136

 任务一 定价目标及影响因素 136

 一、定价的目标 137

 二、企业定价的程序 139

 三、影响定价的主要因素 140

 任务二 定价方法 144

 一、成本导向定价法 145

 二、需求导向定价法 147

 三、竞争导向定价法 148

 任务三 定价策略与调整 150

 一、新产品定价策略 152

 二、产品组合定价策略 154

 三、心理定价策略 155

 四、折扣定价策略 157

 五、地理定价策略 158

 六、竞争中的调价策略 159

 任务四 营销基础知识及技能训练 162

 项目七 分销策略 168

 任务一 分销渠道认知 168

 一、分销渠道的概念及功能 170

 二、分销渠道的类型 171

 三、分销渠道的发展动态 172

 任务二 分销渠道的设计与选择 174

 一、影响分销渠道选择的因素 175

 二、分销渠道的设计 177

 三、分销渠道的管理 178

 任务三 中间商策略 179

 一、批发商 181

 二、代理商 181

 三、零售商 182

 任务四 营销基础知识及技能训练 184

 项目八 促销策略 187

 任务一 促销组合与促销方案 187

 一、促销的实质与作用 188

 二、促销组合及其特点 189

 三、促销组合常用的基本策略 190

 四、影响促销组合的因素 191

 任务二 人员推销 193

 一、人员推销的含义与特点 194

 二、人员推销的程序 195

 三、推销队伍的管理 196

 四、人员推销的基本形式 197

 任务三 广告促销 198

 一、广告的含义与种类 200

 二、广告媒体及选择 200

 三、广告的设计原则 202

 四、广告效果的测定 203

 任务四 公共关系促销 205

 一、公共关系的含义 206

 二、公共关系的特点 206

 三、公共关系的活动方式 207

 任务五 营业推广促销 208

 一、营业推广的含义和特点 210

 二、营业推广的方式 210

 三、营业推广方案 213

 四、营业推广的效果评估 214

 任务六 营销基础知识及技能训练 215

 项目九 网络营销认知（知识拓展） 218

 参考文献 219

知识全面、系统，逻辑清晰、合理，配有微课，案例丰富且大部分均取材于国内，更适合国内院校学生阅读使用。

本书结合教育部对职业教育的培养理念，以市场营销职业能力的培养为重点，围绕着营销岗位的要求， 以项目化教学为设计思路，以任务驱动为教学方法，按照市场营销岗位的主线顺序编写，穿插相关理论阐述，全面丰富学生的营销知识，提高学生的营销能力与营销素质。 按照营销岗位的工作流程，本书分为九个项目：市场营销认知、市场营销环境分析、顾客购买行为分析、营销战略分析、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销认知。 本书可作为高等职业院校、高等专科学校、成人高等院校、本科院校开办的二级职业技术学院等市场营销相关专业的教学用书，也可作为社会从业人士的业务参考用书、培训用书及自学用书。