元宇宙营销:数字营销新浪潮:a new wave of digital marketing

廖俊云，暨南大学管理学院副教授、博士生导师，市场学系副系主任。武汉大学博士，博士期间曾受国家留学基金委资助在伊利诺伊大学香槟分校（UIUC）联合培养。研究方向主要集中于社会化媒体营销与品牌管理等前沿营销问题，在《心理学报》《南开管理评论》，以及Journal of Interactive Marketing、Journal of Business Research、Information Technology & People、Internet Research等国内外知名学术期刊上发表论文40余篇，多篇入选高被引论文，发表多篇智库报告并获得省部级领导正面批示。主持国家自然科学基金面上和青年项目，教育部人文社会科学项目等多项课题。担任Journal of Product and Brand Management（SSCI）编委，广州品牌创新发展研究基地秘书长。

发起成立“暨大社会化媒体研究组”，公众号：营在社媒。

第 1 章 迎接元宇宙营销新时代 / 1

1.1 元宇宙营销的前世今生 / 2

1.2 元宇宙营销的关键技术揭秘 / 6

1.3 元宇宙营销的三个阶段 / 15

1.4 元宇宙营销三要素： 人、货、场 / 16

1.5 打造元宇宙营销五要素 / 25

第 2 章 元宇宙中的数字生命体 / 37

2.1 虚拟世界的主体——虚拟数字人 / 38

2.2 虚拟数字人的演进历程 / 41

2.3 元宇宙中用户的第二身份 / 44

2.4 元宇宙中品牌的沟通桥梁 / 47

第 3 章 探索元宇宙用户交互 / 59

3.1 用户与元宇宙平台的互动——人机交互 / 59

3.2 解密虚拟社交世界——人人交互 / 64

3.3 元宇宙营销对象的革新——D2A 营销的到来 / 70

3.4 元宇宙丰富的虚拟交互形式 / 75

元宇宙营销

数字营销新浪潮

第 4 章 元宇宙产品新玩法 / 81

4.1 多样的元宇宙数字商品 / 82

4.2 元宇宙产品设计的新面孔 / 93

4.3 探寻数字藏品的奥秘 / 94

4.4 NFT——品牌新型营销密钥 / 98

4.5 虚实融合的产品线设计路径 / 101

第 5 章 元宇宙中体验的全面升级 / 104

5.1 虚拟体验的新可能性 / 105

5.2 虚拟体验的诱人之处 / 106

5.3 沉浸式体验打造 / 109

5.4 趣味性元宇宙营销——游戏化体验 / 112

第 6 章 场景营销的“元”革命 / 120

6.1 元场景的数字化特性 / 121

6.2 场景营销落地元宇宙 / 122

6.3 全时互动场景渗透多领域 / 126

6.4 元宇宙全域营销的全面升级 / 133

第 7 章 品牌的“元”管理 / 139

7.1 元宇宙成为品牌新空间 / 140

7.2 贴近元宇宙的品牌创建过程 / 141

7.3 元宇宙品牌管理全过程 / 145

7.4 元宇宙品牌社群大不同 / 153

第 8 章 元宇宙引领品牌沟通 / 164

8.1 品牌沟通的元创新 / 165

8.2 元宇宙品牌也要有人格 / 171

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目 录

8.3 智能技术赋能品牌沟通 / 177

8.4 元宇宙广告与用户的角色变换 / 180

第 9 章 未来商业模式: 打造元宇宙平台 / 188

9.1 元宇宙营销如何盈利 / 189

9.2 商业模式的元宇宙思路 / 191

9.3 品牌元宇宙平台化的必然趋势 / 193

9.4 平台经济与网络效应：助力元宇宙发展 / 199

第 10 章 不同行业的元宇宙营销 / 209

10.1 餐饮品牌联手 Z 世代 / 209

10.2 美妆行业的“游戏”元宇宙 / 211

10.3 网络零售品牌的“区块链”化 / 214

10.4 运动品牌入局虚拟专区 / 216

10.5 文旅产业： 沉浸式虚拟旅游体验 / 219

10.6 面向 B 端企业的数字工厂 / 221

第 11 章 元宇宙营销挑战 / 223

11.1 维护用户隐私与数据安全 / 224

11.2 规范元宇宙社区：成为守法“元”公民 / 227

11.3 品牌资产保护——元宇宙产权隐痛 / 228

11.4 元宇宙成瘾——未来电子世界隐患 / 229

参考文献 / 233

第1章迎接元宇宙营销新时代

2021年被称作元宇宙元年。在当年的“双十一”购物节中,现实世界已不再是唯一的阵地,众多超级品牌提前迈入平行时空,解锁元宇宙中品牌的“双十一”新身份,或是缔造具有独创性的数字藏品,或是幻化成虚拟乐器,深入探索数字秘境，一场由品牌共同演绎的“赛博古典之夜”已然准备就绪。

作为数字营销的先锋,在“双十一”前夕,天猫超级品牌日与其数字主理人A YAYI携手，建立起一座数字藏馆,举办了一场前所未有的元宇宙艺术展,以突破性的想象力提前引爆“双十一”。作为元宇宙的来客,现象级的超写实虚拟数字人AYAYI亲自担任制作人,与八大超级品牌联合设计并布展。跟随AYAYI进入数字藏馆,充满科幻感的银色山海便在眼前浮现，一个个悬浮于空中的水晶球中包裹着来自各个品牌的神秘藏品,尽显各具风格的数字美学。这场沉浸式的虚拟艺术展,如数字化的山川冰河一般,以极具视觉冲击力的设计勾勒出元宇宙的一隅,也丰富了天猫超级品牌日的元宇宙世界观架构,吸引大众步入其中。

……

作为一种新型的互联网形态，元宇宙预示着传统营销方式的革新。本书前瞻性地探讨了元宇宙营销这一新兴领域的数字营销实践，从多个角度和层次分析了元宇宙如何推动商业核心三要素——人、货、场的转型升级。书中结合大量的企业营销案例和业界实践，详细阐述了元宇宙环境中的新型消费者行为模式、虚实融合导向的产品策略、用户体验的升级路径、品牌沟通传播创新，乃至品牌商业模式变革等关键营销话题。对于想要布局元宇宙营销的企业来说，本书可作为重要的参考。

本书分为四篇：基础入门篇，深入剖析元宇宙营销的发展阶段，定义元宇宙营销，并创新性地提出元宇宙营销的5I模型；人-货-场篇，阐述人的数字化对营销的改变，也即人类数字替身对消费心理和行为的影响，以及元宇宙中社交关系的影响(人篇)，继而导出元宇宙中的产品和体验设计、消费者拥有和购买虚拟产品和体验的心理机制，以及企业的产品设计和体验设计策略(货篇)，最后分析元宇宙中的场景营销(场篇)；营销创新篇，论述元宇宙中的营销创新，阐述元宇宙品牌管理范式、元宇宙中的沟通传播、互动与广告模式、元宇宙中的品牌平台化商业模式；应用与挑战篇，分析不同行业内的元宇宙营销应用，并论述元宇宙营销的挑战。