双系统认知下的消费者价格判断研究——基于参考价格和心理账户角度

王丽娟，辽宁工程技术大学营销管理学院市场营销系主任，副教授。

上海财经大学营销专业获得博士学位(2011)，西安交通大学企业管理专业获得硕士学位(2005)，西安交通大学房地产经营管理专业获得学士学位(2000);2009年10月至2010年10月，赴美国佛罗里达大西洋大学做1年的访问学者，参与跨文化消费者研究工作，从2005年起开始研究定价与消费者感知，积累了丰富的消费者行为研究经历与基础。

目前主持国家自然科学基金一项，先后参与国家课题三项和省部级课题两项。近三年来，主持参与大量企业实践，包括“美国嘉吉化肥”、“美国美盛化肥”、“先正达农药”、“乐华彩电农村市场”、“海尔神秘顾客”等国内外著名公司项目。

章绪论 

节研究背景 

第二节问题提出 

第三节本书创新点 

第四节研究思路和方法 

第五节本书结构及框架 

第二章理论综述 

节价格的定义与研究 

一、价格的经济学来源 

二、价格在营销中的研究 

第二节参考价格理论 

一、参考价格的心理学基础 

二、参考价格概念的研究 

三、参考价格模型及其影响的研究 

四、相对参考点的非对称性研究 

五、参考价格外研究总结 

第三节心理账户理论综述 

一、心理账户的提出 

二、心理账户的定义与分类 

三、应用研究 

四、心理账户总结 

第四节有关心理学的概念 

一、可及性问题 

二、框架效应 

三、内隐记忆与直觉 

四、非理性决策的一些解释 

第五节双系统决策理论 

一、决策 

二、认识的两种方法 

三、双系统决策 

四、双系统决策的总结 

第六节小结 

第三章模型假设提出 

节双系统目标价格判断模型及假设 

第二节参考价格形成模型及假设 

一、推理性因素假设 

二、双系统参考价格形成模型及假设 

第三节心理账户及货币价值评估假设 

一、假设提出 

二、概念模型及假设 

第四节本书研究的概念模型及小结 

第四章参考价格点模型 

节模型及假设 

第二节实验描述 

一、样本及抽样过程 

二、变量及度量 

第三节分析方法 

一、因子分析法 

二、回归分析法 

三、均值比较方法 

第四节数据分析 

一、验证性因子分析 

二、多元回归分析 

三、均值分析 

四、假设验证结果 

第五节小结 

第五章参考价格范围下的消费者价格判断模型／088 

节函数描述 

第二节试验及数据分析 

一、试验介绍及预处理 

二、数据分析 

三、参考价格范围的特例 

第三节小结 

第六章心理账户对参考价格形成的影响分析／098 

节模型及假设 

第二节实验过程描述 

一、预调研 

二、实验过程及变量描述 

第三节数据分析 

一、分析方法 

二、不同心理账户数据下均值方差分析 

三、不同收入数据下均值方差分析 

四、人口统计变量的检验 

第四节小结 

第七章心理账户与等额货币价值评估 

第八章双系统价格判断模型 

第九章综合模型分析 

第十章结论及意义 

参考文献 

附录 

人名索引表 

重要术语索引表 

致谢 

表目录 

图目录

第一章绪论

第一节研究背景

价格竞争是最常见的企业竞争手段。每到节假日,商家价格促销的现象比比皆是,因为节假日带来大量增加的消费需求,商家希望通过降低售价获得销售量的增加,从而增加总体利润,因此节假日的价格战成为越来越普遍的商业竞争现象。然而经过多年的反复循环之后，消费者在购买不太紧急的大件消费品时,往往愿意等到最近的一个节假日,这正是长期节假日商家价格竞争的结果。虽然节假日的销售量增加,然而代价却是平时消费量的减少。因此,单纯的有规律的降价策略会使得消费者养成消费习惯并依此调整自己的消费时间,对总体销售量的增加的幅度并不一定有预想的效果。截至目前,企业还没有很好的应对策略,并且节假日几乎全行业降价的这种风潮已经绑架了所有的企业,如果不降价促销，就会导致惨淡的销售业绩。然而2003年麦肯锡对标准普尔1500指数企业的利润研究表明,销售量必须提高18.7%才能抵消价格下降5%对利润造成的负面影响,而由于品牌、消费者习惯、信息的不对称等因素的存在,这种对价格下降需求如此敏感的情况却很难发生。因此可想而知，依靠价格下降、销售量上升带来利润的增加对企业来讲有多么困难。很多大的商场在降价之前,并不研究价格弹性、消费者心理等问题，单纯地跟随竞争者进行降价。其实很多产品，降价并不能带来很显著的消费量上升,而如果厂商对这些低价格弹性的产品降价,只会导致单价下降，并不能使销售量有太大的变化,因此总利润会降低,这并不是一个明智的价格策略。

另外,降价当然是一个很重要的新产品竞争手段,例如当年的微波炉市场,某某家电多次主动降价,号称“市场屠夫”,挤垮了很多的竞争企业，导致行业整休利润急剧下降,而某某品牌也获得了巨大的市场份额。在我国劳动力较为低廉的情况下,在绝对的销量下,它获得了巨大的成功,目前也是微波炉市场全球的No.I。虽然截至目前某某品牌的竞争力很有优势,然而我们也不得不担忧,随着我国劳动力价格不断上涨,它长期的竞争力到底是什么?成本优势也许会落败于马来西亚、印度、洪都拉斯等国。因此,如果想要长期保持较高的市场份额应该考虑其他的竞争模式。相比之下，另外一个品牌的产品竞争策略是以品牌和服务为侧重点的竞争模式。这家家电企业长期的经营在消费者心目中形成了“价高质优”的印象,既获得了行业的占有率,也保持了较高的利润水平。由此可知，价格竞争虽然是一个简便直接的竞争策略,然而也会给企业带来负面的影响。因此一个企业希望的竞争模式应该是多元的竞争,适合长期发展的竞争。

截至目前,由于国家出口政策长期对一些行业进行补贴,加之我国劳动密集型企业的价格优势,因此以低价竞争的方式占领了很大的国际市场。然而我们的企业也正是由于长期低价的形象,至今在欧美仍然给消费者一种“made in China”是低价货的印象,这种印象不但影响我国产品的形象,很难提升利润,而且长期低价出口也是对国内劳动者的一种剥削。因此,中国想要真正的工业强大，并不能仅仅依靠价格优势强大。总之,我国企业中由于恶性价格竞争导致行业利润下降,最终企业破产的案例很多。价格竞争一直是企业竞争最为便利的手段,然而过度价格竞争会导致行业利润下降,最终企业会丧失生存的空间,自食恶劣的经济后果。企业定价策略一直是其长久生存的重要策略之一，企业定价一定是建立在消费者价格决策的基础之上。因此,消费者价格感知和价格判断方式就成为市场营销学者研究的一个重要课题。

价格的评估受到了直觉和非理性的认知过程的影响，作者基于参考价格理论和心理账户理论来探讨影响消费者价格决策的原因，试图揭示消费者特有的心理账户对于价格判断决策的影响过程与内在机制，并以试验的方式进行数据收集对命题的验证。这也许可以给消费者价格决策的复杂性以一定的科学解释，同时也丰富了国内相关领域的研究。