医药市场营销学

第一篇 认识医药营销管理
第一章 医药市场营销和医药市场营销学
第一节 医药产品和医药市场
第二节 市场营销和医药市场营销
第三节 医药市场营销学的产生和发展
第四节 医药市场营销学及其研究
第二章 医药市场营销管理哲学
第一节 以企业为中心的观念
第二节 以顾客为中心的观念
第三节 以社会长远利益为中心的观念
第四节 新的营销范式——全方位营销观念
第二篇 分析医药市场
第三章 医药市场营销环境
第一节 医药市场营销环境概述
第二节 医药市场微观营销环境
第三节 医药市场宏观营销环境
第四节 医药市场营销环境分析及趋势
第四章 医药市场购买行为分析
第一节 医药消费者市场购买行为分析
第二节 医药组织市场购买行为分析
第五章 医药市场营销调研和需求预测
第一节 医药市场营销信息系统
第二节 医药市场营销调研概述
第三节 医药市场营销调研方法与技术
第四节 医药市场需求预测
第三篇 规划医药营销战略
第六章 医药企业总体战略
第一节 医药企业战略
第二节 医药企业总体战略规划
第七章 医药企业竞争战略
第一节 医药企业竞争者分析
第二节 医药企业基本竞争战略
第三节 医药企业竞争地位战略
第八章 医药企业目标市场营销战略
第一节 医药市场细分
第二节 医药目标市场选择
第三节 医药市场定位
第四节 医药市场营销组合和计划
第四篇 制定医药营销策略
第九章 医药产品策略
第一节 医药产品整体概念
第二节 医药产品组合
第三节 医药产品生命周期
第四节 医药产品品牌
第五节 医药产品包装策略
第六节 医药新产品开发
第十章 医药产品的定价策略
第一节 影响医药产品定价的因素
第二节 医药产品的基本定价方法
第三节 医药产品的定价策略
第四节 医药企业的价格变动与调整
第十一章 医药产品的分销策略
第一节 医药产品分销渠道
第二节 医药批发商
第三节 医药零售商
第四节 医药产品分销渠道的设计与管理
第五节 医药产品物流
第十二章 医药产品的促销策略
第一节 医药产品的促销组合
第二节 医药产品的人员推销策略
第三节 医药产品的广告策略
第四节 医药产品的公共关系策略
第五节 医药产品的营业推广策略
第五篇 医药营销拓展
第十三章 医药国际市场营销
第一节 医药国际市场营销概述
第二节 医药国际市场营销环境
第三节 进入医药国际市场的方式
第四节 医药国际市场营销策略
第五节 我国医药企业开展国际市场营销的问题与对策
第十四章 医药市场营销的发展与延伸
第一节 医药服务营销
第二节 医药网络营销
第三节 医药文化营销
第四节 医药体验营销
第五节 医药大数据营销
主要参考书目

第一章 医药市场营销和医药市场营销学
　　【学习要点】
　　通过本章学习，掌握医药产品和医药市场的含义、特点；理解市场营销和医药市场营销的关系；掌握医药市场营销的含义、特点及其相关概念；理解医药市场营销管理的实质、任务和过程；了解医药市场营销学产生和发展的过程；掌握医药市场营销学的性质、研究内容和研究方法。
　　【引导案例】
　　联盛堂破壁饮片荣获“2015年度中国医药十大营销案例”
　　贵州联盛药业有限公司是一家致力于自主知识产权产品研发、以追求精益生产为主的现代化医药生产企业，通过“中药破壁饮片”进行品类区隔，以极致产品为基础，采用“四位一体”的营销策略，其联盛堂破壁饮片荣获“2015年度中国医药十大营销案例”。
　　极致产品：破壁饮片真专家。联盛药业一直承诺用科技创新的手段改造中药饮片，改变行业乱相，做更高标准的“破壁饮片真专家”。经过反复论证，提炼出四个要点：研发科技、精益生产、质量控制、慢病管理，严格要求，推出的中药破壁饮片为行业创建了新标准。
　　营销创新：“四位一体”营销策略。联盛药业将互联网思维作为起点，采用互联网营销和传统营销结合的方式，打破工商边界，在营销模式和操作方式上寻求创新，采用“四位一体”营销策略，即线上全面推广＋线下终端控销＋医学专家指导＋中医馆慢病管理。联盛堂破壁饮片迅速占领国内市场，成功收获中国药店“店员推荐率最高品牌”“最具成长价值产品奖”等殊荣，联盛药业因此荣获“最具科技创新奖”，并成为中国医药物资协会VIP战略合作伙伴。
　　资料来源：盘点2015中国医药营销十大案例之联盛堂玩转品类创新案例[EB/OL].//www.lnetky.com/.2016-01-25
　　伴随着综合国力的提升，民众对健康需求的水平不断提高，中国医药市场得到了快速发展。当下中国医药行业面临三件大事：产业整合、创新药升级和营销革命，这三件事实质上是医药企业在比拼产品力和创新力。在竞争日益激烈的医药市场上，众多契合市场需求的医药产品层出不穷，中国医药企业需要引入现代营销理念，运用创新营销策略开拓市场，在满足民众需求的同时，为自己赢得理想的经济效益和社会效益。
　　第一节 医药产品和医药市场
　　一、医药产品
　　（一）医药产品的界定
　　1．产品的含义 从狭义的角度看，产品仅指有形产品。从广义的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西，包括有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等方面。
　　2．医药产品的含义 在本教材中医药产品主要指药品。《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义为：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
　　（二）医药产品的分类
　　医药产品种类繁多，性质复杂。结合医药市场营销活动，下面介绍几种较为典型的分类。
　　1．按医药产品产生的历史背景分类 可以分为现代药与传统药。现代药（西药）指19世纪以来发展起来的，用现代科学方法得到的物质，并且是用现代医学理论和方法筛选确定其药效的。传统药指各国历史上流传下来的药物，主要有动物药、植物药和矿物药。在我国主要是中药，还包括各民族药，如藏药、蒙药、苗药等。中药在经营形式上分为中药材、中药饮片和中成药三大类，通常把从自然界中采集、未经加工的原药称为中药材；中药材经过加工处理成的片、段、丝、块等称为中药饮片；中药经过加工制成一定的剂型后便称为中成药。

医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。本教材在系统阐述市场营销理论的基础上，探索了医药市场营销的规律、方法和技巧，并从医药市场营销管理和顾客价值的角度探讨了医药市场营销的理论与实践问题，具有创新性、前瞻性和实用性。